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Pinkwashing: cuando las marcas “lavan” su cara para parecer más inclusivas

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Cuando proliferas los arcoíris por todos lados, las marcas buscan aprovechar la onda del mes del orgullo gay. Muchas, sin embargo, solo quieren “blanquear” su producto y conseguir nuevos compradores

Nivea es de las marcas peor evaluadas por la comunidad gay, según datos de la Federación Mexicana de Empresarios LGBT+  (Foto: Getty).
Nivea es de las marcas peor evaluadas por la comunidad gay, según datos de la Federación Mexicana de Empresarios LGBT+ (Foto: Getty).

Desde que inició junio, no importa a donde miremos, vemos cómo se reproducen las banderas multicolores. Es el mes del orgullo gay, una época que utiliza muchas empresas para pintar su imagen con los símbolos de esta comunidad, sin importar que tan inclusivos son el resto del año. A esta práctica se le llama pinkwashing: el lavado rosa.

Aunque el término no nació originalmente asociado a la comunidad LGBTQ+, en los últimos años se han apropiado de él para calificar a las empresas que se aprovechan del movimiento solo con fines comerciales. Lo “pink” viene en realidad del rosa que emplean las campañas sobre el cáncer de mama, y fue un término que lanzó en 2003 la ONG Breast Cancer Action para señalar a las compañías que cambian su imagen para su publicidad mientras siguen fabricando productos cancerígenos.

La ONG Breast Cancer Action lanzó en 2003 el término
La ONG Breast Cancer Action lanzó en 2003 el término "Pinkwashing", para definir a las empresas que pintan su marca de rosado aunque venden productos cancerígenos (Foto: Getty).

A las campañas falsas sobre el cáncer de mama se le sumaron otras que quieren copiar los derechos de la mujer (purplewashing) y la sostenibilidad (greenwashing), sin realmente adoptar prácticas cónsonas en sus organizaciones. Todos los términos parten de “whitewash”, que se traduce como “blanquear”. La ONG Breast Cancer Action denuncia que esta forma de actuar de las industrias termina por “distraer” la atención de los objetivos reales.

Colorido por fuera, oscuro por dentro

El tradicional logo azul de la empresa de cosméticos Nivea luce desde inicios de junio el arcoíris que identifica al movimiento gay. Sin embargo, se encuentra entre las compañías peor valoradas por la comunidad, según un estudio que hizo la Federación Mexicana de Empresarios LGBT+. El caso explotó en 2019 cuando un ejecutivo declaró a la prensa que la organización no hacía “cosas para gays”, tras rechazar la propuesta de su agencia de incluir a dos hombres dándose la mano en un spot publicitario.

Otro caso famoso es el de las pastas italianas Barilla, que en 2018 lanzó un empaque donde dibujaban a dos mujeres compartiendo un espagueti como en aquella escena de amor perruno de La Dama y el Vagabundo. Las dudas sobre el compromiso real de la organización tienen su fundamento, pues cinco años antes el presidente de la compañía, Guido Barilla, dijo a la prensa: “No haremos un anuncio con una familia homosexual porque para nosotros la familia es la tradicional”, recuerda este reportaje de Público.

El fin último de estas empresas podrían estar realmente en lo económico. La Federación Mexicana de Empresarios LGBT+ estima que esta comunidad podría aportar cerca de 80 mil millones de dólares del PIB Nacional, mientras que un estudio realizado por la firma Nielsen en 2019 revelaba que 61% de los encuestados decía estar dispuestos a adquirir marcas que apoyen sus causas.

En estas prácticas no caen solo las compañías, también los políticos. Desde un Donald Trump alzando la bandera del arcoíris en plena campaña, hasta Israel con mensajes oficiales que se venden como un destino gay-friendly. Apenas a finales de 2021 fue que, por ejemplo, levantaron la prohibición de donar sangre a los hombres homosexuales.

En México estiman que la comunidad LGBTQ podría podría aportar cerca de 80 mil millones de dólares del PIB Nacional (Foto: Reuters/Soe Zeya Tun).
En México estiman que la comunidad LGBTQ podría podría aportar cerca de 80 mil millones de dólares del PIB Nacional (Foto: Reuters/Soe Zeya Tun).

Mejor ser transparentes

Y aunque las ideas de la ONG Breast Cancer Action parten de la lucha contra el cáncer de mama, es posible extenderla hacia cualquier otro movimiento. La organización plantea que creativos de las empresas y ciudadanos se hagan estas preguntas antes de pintar sus logos o comprar determinados productos: ¿La causa tiene que ver con la marca? ¿La empresa está invitando a la reflexión? ¿Promueven la causa a nivel interno? ¿Están comprometidos para siempre?

La BCA promueve bajo su campaña Think Before You Pink que las empresas sean más transparentes y responsables antes de sumarse a cualquier campaña social, así como pide a los consumidores ser críticos antes de adquirir un producto. “Después de todo, si ir de compras pudiera curar el cáncer de mama, ya estaría curado”, reflexionaba la organización en su campaña de 2005.

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