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¿Qué está pasando con Bud Light? Polémica hace tambalear a la cerveza más famosa de EEUU

Beer is seen on a vendor's cooler during the third inning of a baseball game between the Baltimore Orioles and the Boston Red Sox, Tuesday, April 25, 2023, in Baltimore. (AP Photo/Julio Cortez)
Cerveza en la nevera de un vendedor durante la tercera entrada de un juego de béisbol entre los Orioles de Baltimore y los Medias Rojas de Boston, el martes 25 de abril de 2023, en Baltimore. Foto AP/Julio Cortés (ASSOCIATED PRESS)

Se puede decir que Anheuser-Busch está descubriendo en tiempo real cuán agitadas pueden ponerse las aguas cuando las corporaciones se involucran en los debates más calientes de la sociedad, un fenómeno al que ahora somos capaces de tomarle el pulso gracias a las redes sociales.

Y fue precisamente en las redes sociales donde comenzó todo. Se suponía que fuera una publicidad como otra cualquiera: una gran marca (Bud Light) hace contacto con una gran influencer (Dylan Mulvaney) y la asociación a menudo continúa con igualmente grandes ingresos para ambas partes.

El “problema” está en que Dylan Mulvaney, de 26 años, no es una influencer cualquiera. En marzo de 2022, comenzó una especie de vlog en TikTok donde documentaba diariamente su transición a mujer, desde dar pequeños pasos, como aceptar su género, hasta mostrar su terapia hormonal y sus cirugías de reafirmación. Los videos pronto se convirtieron en una serie viral llamada “365 Days of Girlhood” (365 siendo una chica) que contó con el apoyo de decenas de famosos, influencers y varias marcas.

El tiro por la culata

Si bien, someter a debate los derechos de las personas trans, así como de la comunidad LGBTIQ+ en general, sigue siendo un tema complicado en los Estados Unidos, probablemente Bud Light no esperaba que terminaría convirtiéndose en una marca repudiada, tanto por el extremo más conservador, como por el activismo queer.

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Después de todo, Dylan contaba con una sólida base de casi 11 millones de seguidores en TikTok y más de 1.8 en Instagram, las dos plataformas preferidas por las compañías para el marketing de afiliados. En otras palabras, el anuncio de Bud Light con la influencer estaba destinado a triunfar… o eso parecía.

La publicidad de Bud Light con Dylan Mulvaney

Los responsables de la campaña publicitaria enviaron a Dylan un lote personalizado de cervezas Bud Light con su rostro estampado en las latas. Uno de los videos mostraba a la creadora de contenido en una bañera bebiendo sus cervezas, para celebrar el primer aniversario de la serie de “365 Days of Girlhood”.

El anuncio rápidamente generó una mezcla de elogios y críticas en Internet, con los más conservadores llamando a un boicot para que colapsaran las ventas de Anheuser-Busch por ser demasiado “woke” (un término usado en EEUU que significa ser consciente ante cuestiones de desigualdad social).

El propio CEO de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, tuvo que emitir un comunicado a la prensa dos semanas después:

“Como director ejecutivo de una empresa fundada en el corazón de EEUU hace más de 165 años, soy responsable de garantizar que todos los consumidores se sientan orgullosos de la cerveza que elaboramos”, dijo.

“Nunca tuvimos la intención de ser parte de una discusión que divide a la gente. Estamos en el negocio de unir a la gente con una cerveza (...) En el futuro, continuaré trabajando incansablemente para traer excelentes cervezas a los consumidores de todo el país”, agregó.

Surgen videos en las redes sociales para pedir el boicot a Bud Light

Boicot a Bud Light y “ausencia” de su vicepresidenta de marketing

Anheuser-Busch anunció a mediados de abril que planeaba gestionar mejor la marca Bud Light tras el boicot de los bebedores conservadores. La vicepresidenta de marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid, fue reemplazada en ese momento por el vicepresidente de marketing global de Budweiser, Todd Allen.

La compañía también contrató a dos consultores con experiencia en los círculos conservadores de Washington D.C. para asesorar a la marca en el futuro sobre “políticas generales con respecto a la industria de bebidas alcohólicas”.

Anheuser-Busch dijo que planeaba un gran impulso de marketing para Bud Light en un intento por recuperarse. Benj Steinman, editor de Beer Marketer's Insights, le dijo al New York Post que los ejecutivos de Anheuser-Busch informaron a los distribuidores esta semana en una reunión a puertas cerradas en Washington, D.C. de que la compañía “gastará mucho en la marca después de que las ventas se desplomaran el año pasado”.

Un letrero que desprecia la cerveza Bud Light se ve a lo largo de un camino rural el 21 de abril de 2023 en Arco, Idaho. Foto de Natalie Behring/Getty Images
Un letrero que desprecia la cerveza Bud Light se ve a lo largo de un camino rural el 21 de abril de 2023 en Arco, Idaho. Foto de Natalie Behring/Getty Images (Natalie Behring via Getty Images)

Según The Post, Steinman escribió en una carta a los clientes el miércoles que la compañía “prometió gastar mucho dinero en Bud Light esta primavera y verano”.

El mismo medio reportó este martes que las ventas minoristas a nivel nacional de Bud Light cayeron un 23,4% en comparación con hace un año en la semana del 29 de abril, peor que la caída del 21,4 % que sufrió una semana antes, según datos de Bump Williams Consulting y NielsenIQ.

La marca insignia de la compañía, Budweiser, recibió un golpe de ventas del 11,4% durante la semana que finalizó el 29 de abril.

“No es solo un problema de Bud Light”, dijo Bump Williams, director ejecutivo de la consultora. “Es un problema de cartera de Anheuser-Busch ahora”.

No solo los conservadores

The Streets informó el martes de que comunidades y negocios LGBTIQ+ en Chicago se han negado a vender productos de AB InBev después de que el gigante decidiera tomar distancia de la campaña con Dylan.

“Bud Light era una marca de fraternidad, una especie de humor fuera de lugar y era realmente importante que tuviéramos otro enfoque”, dijo Alissa Heinerscheid, ex vicepresidenta de marketing de Bud Light, en una entrevista antes de tomar su permiso de ausencia.

Si bien Bud Light podría estar en el centro de un debate cultural para muchos bebedores de cerveza estadounidenses, la verdad es que la marca solo representa una fracción de los US$ 14,2 mil millones en ingresos y más de US$ 4 mil millones en ganancias que la compañía reportó en su trimestre más reciente.

“Con respecto a la situación actual y el impacto de las ventas de Bud Light, es demasiado pronto para tener una visión completa: la disminución del volumen de Bud Light... representaría alrededor del 1% de nuestros volúmenes globales generales para ese período”, explicó Anheuser-Busch.

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