El éxito del fernet impulsa las bebidas espirituosas

La Argentina ostenta un liderazgo en la región: es el país donde más alcohol se consume. Comparada con el resto del mundo, también se ubica en la franja de arriba. Buena noticia para la industria. O mejor, para una parte de ella: la cerveza y el vino concentran más del 90% del mercado local de bebidas alcohólicas.

La pequeña cuota restante incluye las espirituosas (whisky, vodka, ron, gin y otros), una categoría que crece traccionada por el fernet.

En este costado del mercado, los jugadores compiten entre sí con los propios, pero también con los ajenos. Parece lógico: la cantidad de consumidores aún es pequeña y el potencial más grande está en "robar" litros a otras categorías. Sólo así, podrá aspirar a acortar la larga brecha de consumo per cá pita que separa a la Argentina de países europeos como España o Francia. En promedio, cada argentino toma al año 2,5 litros de espirituosas, lejos de los casi 25 litros de vino y los cerca de 50 de cerveza que se consume en el mismo período.

El fernet representa casi la mitad de las ventas de espirituosas; incluso, algunos le asignan un casillero aparte. En un análisis sobre los productos, Sergio Marly, director general de Pernod Ricard Argentina, destaca el terreno ganado por esta bebida. "Lo más sorprendente es el desarrollo de esa categoría en los últimos 10 años y no para de crecer", dice Marly, de la firma que importa Chivas Regal, Ballantine's, Absolut y Havana Club, entre otros.

El del fernet es el espejo: se instaló en espacios antes típicos de la bebida de cebada. "Está penetrando en nuevas ocasiones donde antes estaba la cerveza. Se consolida con espacios diurnos y momentos de grupo, como los asados", analiza Martín Rantica, gerente de marketing de espirituosas de Diageo, que maneja Johnny Walker, J&B, Smirnoff, Captain Morgan y otras del exterior.

Para David Córdoba, embajador global de Bacardi, el bajo consumo es un asunto cultural: "En el país esas bebidas se relacionan más con la noche, las salidas y la diversión, y se consumen el fin de semana. Se ve claro en la evolución de la carta de cócteles, que en los últimos 10 años casi no cambió, mientras que la del vino evolucionó y se amplió". La marca importada aquí por Cepas Argentinas -que también trae Martini y vodka Grey Goose-, organiza concursos de coctelería para fomentar la creación de nuevos tragos.

En el sector consideran al fernet una especie de rompehielos que, en el tiempo, allanará el camino a los demás: "Suma consumidores a una categoría compuesta por spirit más bebida cola ", dice Marly.

Esta guerra de mercado es un todos contra todos. "Nuestro objetivo es sumar consumidores de nuestras marcas, que bien pueden ser consumidores de la competencia o de otras categorías, como el fernet", explica Marly.

Las ventas del mercado se miden en cajas (de nueve litros). Según la descripción de Rantica, el mercado mueve cuatro millones de fernet al año, un millón de cajas de whisky, 400.000 de vodka y 200.000 de ron. Según la consultora Nielsen, las ventas de ron, el vodka y el gin, tras una lenta recuperación poscrisis a un ritmo de 5%, mostraron una aceleración, al crecer 13% en los últimos tres años. El ron trepó por encima de esa media, corriendo al 26 por ciento.

La diversidad de estas bebidas les da un alcance multi target, de edades y precios variados. El que se encuentra más abajo en el umbral del gasto (estimado en menos de $ 70) es el más atractivo para las empresas. Es que ese segmento, de entre 18 y 30 años, es el más masivo. Y, acorde con el objetivo de las marcas, el indicado para empezar a construir una nueva tradición en la elección de bebidas alcohólicas.

"El consumo se concentra en ese segmento. Los jóvenes son los que salen más y por eso vemos un desafío en ganar espacio en esas ocasiones de consumo en grupos", dice Rantica, en alusión a "la previa". Otro que quiere colarse entre ellos, tanto dentro como fuera de esas reuniones, son las bebidas "ready to drink" (mezclas listas para el consumo). Esos productos son caballitos de batalla para atacar espacios cerveceros. A edades más avanzadas, las preferencias cambian. "El consumo disminuye en cantidad en los segmentos de mayor edad, pero es cada vez más selectivo", detalla el embajador de Bacardi.

Sin embargo, en Diageo ven un ascenso en la sofisticación, ante el avance de espirituosas importadas, contra las marcas locales. "El consumo es más premium", describe Rantica. Y aunque esto sucede en las distintas variedades que representa la firma, vislumbra una clara oportunidad al tope de la gama, donde el público -de mediana edad en adelante- es capaz de pagar $ 1900 por un Johnnie Walker Blue Label.

El sexo es otro condicionante a la hora de volcar una u otra bebida en el vaso. Tradicionalmente las spirits han sido asociadas a los hombres, pero las mujeres también son parte de este mercado. En Cepas Argentinas ven un cambio en el hábito femenino que se evidencia en las juntadas pre boliche. Diageo también lo percibió y cambió su comunicación por una "más bilingüe", a fin de perseguir lo que consideran una oportunidad. Las marcas se tiñen de virilidad o feminidad, según la marca. Por ejemplo, Johnnie Walker tiene una impronta más dura, mientras que el Bayleis, una bebida dulce, es más cercano a la mujer. En cambio, el vodka y algunas ready to drink se reparten entre ellos y ellas en iguales proporciones.

Moreno, omnipresente

Las empresas importadoras de espirituosas son, también, exportadoras. Sus balanzas, dicen, están equilibradas como exige el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno. Tal es así que afirman no tener mayores inconvenientes para traer productos. Por caso, las compras al exterior representan 4% del total del volumen de ventas de Pernod Ricard en el mercado interno. Sin embargo, convencer al secretario requirió compromisos, como el de Diageo, que este año empezará a embotellar en el país parte de las bebidas que se producen afuera.

Moreno también está presente en otra parte del negocio: es quien regula los precios. En 2012, otorgó dos subas que de 7 y 18 por ciento, para básicos y premium, respectivamente.


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