Los años plateados: así es cómo las marcas reconvierten su mensaje para llegar a los renovados adultos mayores

El envejecimiento de la población es uno de los grandes cambios sociales y económicos que se está produciendo a nivel mundial. La Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que las personas mayores de 60 años pasarían a ser 2.000 millones para 2050, cuando eran 605 millones en el año 2000. En 28 años, se estima que habrá 62 países que tendrán una pirámide demográfica como la que hoy tiene Japón, con un 30% de la población por encima de los 60 años. La Argentina es uno de esos países, según la OMS.

Es que, en las últimas cinco décadas, la expectativa de vida en América Latina se extendió un 25%. Y esa creencia de "población joven" que había sobre el continente empieza a cambiar. En la Argentina, se estima que hay 7 millones de personas con más de 60 años, entre las que un 57% son mujeres y un 43% son varones, según datos del Barómetro de la Deuda Social con las Personas Mayores de la Universidad Católica Argentina (UCA).

De acuerdo con su definición, la economía plateada es la parte de la economía global vinculada al cambio demográfico producido por el envejecimiento de la población, cuyo enfoque se centra en las necesidades y las demandas de las personas mayores. A nivel global, representa US$ 15.000 millones, y en la región se estima que es de US$ 1.700 millones, según un informe del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Se trata del mercado de mayor y más rápido crecimiento en el mundo.

"El ecosistema silver no para de crecer. Cuando los cambios son tan rápidos, la cultura tarda un poco en acomodarse. Hay categorías que se están reinventando y tiene que haber un cambio en la comunicación hacia los adultos mayores", explica Flora Proverbio, socia de Ethnos Strategy, que acompaña a organizaciones creando productos, servicios y contenidos para los mayores de 50 y también trabaja en la cultura corporativa incorporando la perspectiva de edad; y dirige el Programa Ejecutivo de Silver Economy en UCEMA.

"La economía plateada tiene un rol clave en la recuperación de la economía en la región: creará millones de puestos de trabajo –solo en cuidado, la Organización Internacional del Trabajo estima en 2,4 millones de empleos– y también impacta en muchas mujeres, porque las tareas de cuidado –remuneradas o no– son en su mayoría llevadas adelante por mujeres", asegura Ana Castillo, especialista senior del BID Lab, laboratorio de innovación de Grupo BID, que participó de Generación Silver, un encuentro sobre economía plateada organizado por la Secretaría de Bienestar Integral de la Ciudad de Buenos Aires junto a Pensar en Grande de Endeavor Uruguay, BID Lab y Xeniors. "Si la economía plateada fuese un país, sería el tercer país más importante del mundo", grafica Miriam Di Paoli, fundadora y CEO de No Pausa y cofundadora del think tank Data8.

Esta última fue la encargada de llevar adelante el estudio Tsunami8 Latam, que investigó el tema de la longevidad con más de 23.000 participantes y encuestas realizadas en siete países latinoamericanos (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay) para poder entender el comportamiento, las necesidades y los sueños de los latinoamericanos que tienen más de 45 años. De acuerdo al informe, los 1.239 argentinos 45+ entrevistados desean mantener la mente y el cuerpo activos para garantizar una independencia financiera. El 38% de los argentinos arriba de 60 años dice tener ingresos suficientes para su vejez, y el 71% tiene como principal prioridad poder viajar más.

A la caza del segmento

Mientras que los datos muestran que el segmento silver tiene el potencial de ser la tercera economía mundial, solo el 5 al 10% de la inversión publicitaria global está dirigida a ellos. Las marcas están –desde hace algunos años– tratando de entender el desafío y pensar estrategias específicas para este grupo social, que tiene expectativas y demandas distintas a las de unas décadas atrás. Y no se trata solo de marcas que tienen como target específico para su producto o servicio a los adultos mayores, sino de marcas multigeneracionales.

En la mayoría de las campañas, siguen predominando los tópicos asociados a la edad madura: menos activos, más tradicionales, alejados de las nuevas tecnologías y ajenos a la actividad deportiva o los viajes. La medicina preventiva y los avances tecnológicos permiten que la gente viva cada vez más tiempo y esto redunda en un cambio radical en la vida cotidiana y la economía, y hace que se desarrollen una serie de productos, servicios, modos de vida, estilos, que acompañan este proceso. La nueva longevidad implica cambiar el paradigma.

"Hay un segmento importante de la población que tiene capacidad de consumo, que ya ha superado por edad las responsabilidades de la crianza y educación de sus hijos, que tiene tiempo disponible y recursos para el disfrute, el ocio, el entretenimiento, la moda. Y no se ve reflejado en la comunicación ni en la publicidad de las empresas. Este fenómeno no es solo local, sucede globalmente", asegura Alicia Moszkowski, responsable de Group Conseil y representante de Aging2.0, una red internacional que trabaja en la intersección de tecnología y mejora de la calidad de vida de la gente grande, junto a Ana Gambaccini. Y añade: "Las edades de la vida se prolongaron, estamos frente a una verdadera revolución silenciosa. Nunca en la historia de la humanidad hubo tanta gente madura en actitud activa, con ganas de seguir produciendo, vinculada al disfrute. Y sin embargo no se la tiene tan en cuenta a la hora de comunicar".

En esta línea, Proverbio asegura que en comunicaciones genéricas –de segmentos de producto más masivos– no se los muestra tanto, pero esto poco a poco está empezando a cambiar. "Hay un mayor interés de las empresas de consumo masivo, se muestran más abiertas a revisar estrategias porque entienden que está cambiando la configuración demográfica del mundo y eso impactará fuertemente en sus negocios", asegura Proverbio, que trabaja con empresas para incorporar a la generación más avanzada en edad no solo desde el punto de vista del marketing, sino también desde la empleabilidad y la cultura organizacional. "Es un camino lento, donde hay que derribar muchos estereotipos. Hay que poner en valor el target silver", refuerza Moszkowski.

El desafío de las marcas

Los especialistas aseguran que uno de los desafíos es que dentro del ecosistema silver la vejez no es homogénea. Y los motivos no tienen que ver solo con diferencias por la salud, sino con expectativas, gustos, ingresos y objetivos. "No es lo mismo una persona que necesita un cuidado integral que el resto que, si bien puede estar sola o acompañada, puede ser autónoma y tomar sus propias decisiones de consumo", diferencia De Paoli. En este sentido, Proverbio asegura: "No hay un segmento silver, hay un mercado silver, que tiene adentro muchos segmentos que depende qué producto estoy vendiendo (si es producto para mascotas o un remedio para la menopausia) voy a segmentar".

En este camino de incorporar a sus campañas a los de más de 50, los especialistas destacan que hay que hacer una inclusión efectiva y evitar algunos errores comunes. "Las marcas hacen algo que es inclusión negativa: represento a personas mayores pero niego sus particularidades, entonces para hacerlo les exijo atributos como que sean flacas, que sean atléticas y que tengan una super melena con canas espectaculares", asegura Proverbio. También enfatizan que se debe pensar en cuál es el producto y servicio, y entender qué potencial tiene incorporar a un perfil senior no solo en la comunicación. Esto sería "silverizar" la oferta en la experiencia de uso. En esto, por caso, trabajan mucho los bancos y el sector financiero en general que refuerzan sus productos con inclusión financiera.

A nivel global, algunas marcas y empresas ya empezaron a incorporar a la generación silver en sus campañas. Por caso, Boost Senior, el suplemento nutricional de Nestlé desarrollado pensando en las necesidades nutricionales que surgen después de los 50 años, realizó una campaña de influencers basada en el disfrute de esa etapa de la vida.

En esta misma línea, a nivel global, Heineken lanzó el año pasado una campaña –llamada The Night Is Yours–, justo cuando los mayores fueron los primeros en estar vacunados contra el Covid-19. La escena replica una discoteca, con adultos mayores, y tiene algunos guiños de integración: hay una mujer disfrutando la noche en silla de ruedas y dos personas que intercambian sus teléfonos, pero como se hacía antes: se lo escriben. "Lacoste también hizo lo propio con una campaña que tiene una señora de entre 75 y 80 años, con apariencia de vieja y como muy contenta de estar en esa etapa de su vida", cuenta Proverbio. Y Lancome, por su parte, recontrató a Isabella Rossellini a los 65 años, cuando la había discontinuado a los 42 por lucir "demasiadomayor".

Otro caso disruptivo en el plano local es el de We Care, la residencia geriátrica para adultos mayores, que presentó "Cuando sea grande". En ese caso, no hay adultos mayores, sino que los protagonistas son una generación más joven, pensando en su futuro y en la actualidad de los padres. "Esta campaña busca cambiar el imaginario del sector, ya que expresa el deseo y la posibilidad de la persona de vivir en We Care: una residencia de lujo, donde puede elegir cómo organizar cada día, cuidada por un equipo humano y profesional, en un edificio con diseño y tecnología", asegura Diego Petracchi, CEO de We Care, que comenzó a funcionar en 2020, justo en plena pandemia de Covid-19.

Para los especialistas, es importante romper los estereotipos del envejecimiento como se entendían hace 30 años. "Son pocas las campañas que los tienen como protagonistas. No estamos acostumbrados a ver adultos mayores en campañas vinculadas con la buena vida. Sí los vemos en productos o servicios que tienen que ver con la salud o el envejecimiento", asegura Moszkowski.

Entre los sectores que más trabajan, hay avances en las compañías dedicadas al rubro cosmética o cuidado de la piel –que va de la mano con la evolución del concepto de belleza a toda edad– e indumentaria, donde la inclusión se plantea como un fenómeno enorme en varios aspectos. En tanto, Moszkowski explica que todavía están más excluidos en segmentos donde pisan fuerte, como turismo, hotelería y categorías de consumo masivo donde no son el target exclusivo.

Pensar en la vejez como un segmento clave para la comunicación de las empresas –y para fidelizar a ese target– empieza a ser un objetivo puertas adentro de las empresas y sus empresas de comunicación. En 2030 –es decir, dentro de ocho años– los primeros millennials cumplirán 50 años, es por eso que las organizaciones se replantean su relación con los mayores de esa edad. "La gran oportunidad de la silver economy es diseñar un mundo en el cual envejecer no sea un problema, porque los que no son viejos hoy muy pronto van a serlo. Y van a serlo por mucho tiempo", concluye Proverbio.