¿Qué es la arquitectura de marca?: modelos y ejemplos

Cuando una organización decide ingresar en un segmento de mercado nuevo con un nuevo producto o servicio, ¿debería crear una marca distinta a la de la organización? Si la respuesta es positiva, ¿qué papel juega esta marca en relación con la marca corporativa?

¿Cómo logramos reducir la confusión de identidad que puede ocasionar en los consumidores? Si surgen estas preguntas el concepto de arquitectura de marca nos ayuda a resolverlo.

¿Qué es la arquitectura de marca?

Toda arquitectura de marca define el rol de la marca corporativa y el rol de las distintas marcas y submarcas gestionadas por esta, por lo tanto, la arquitectura de marca involucra al conjunto de estrategias y tácticas llevadas a cabo por una empresa para construir y organizar el porfolio de sus marcas con el objetivo de optimizar su performance y maximizar el beneficio obtenido por ellas.

Al momento de incorporar nuevos negocios y productos es crucial comprender qué lugar tendrán dentro de la organización. Por lo tanto, es imprescindible definir qué modelo de arquitectura de marca conviene construir.

¿Por qué es importante la arquitectura de marca?

Los beneficios de una arquitectura de marca bien implementada son los siguientes:

Mayor valor de marca

Las marcas que se dirigen a un nicho específico impulsarán sinérgicamente el crecimiento y promoverán positivamente a la marca institucional. En consecuencia, la marca corporativa tendrá más capacidad para generar nuevos ingresos, ampliar su base de clientes y aumentar el valor de toda la organización es decir su valor de marca.

Apple es un ejemplo de la arquitectura Branded House.

Mayor claridad en el mercado

La arquitectura de marca ayuda a las personas a conocer una organización y sus marcas de la manera en que la organización desea ser conocida. Esto impactará en la claridad de las ofertas de productos para todos los "stakeholders", incluidos consumidores y los empleados.

Mayores ingresos a través de la venta cruzada

Una arquitectura bien definida permite que las marcas se potencien entre sí con productos atractivos y propuestas de valor adaptadas a una variedad de audiencias. Si una empresa puede brindar una experiencia positiva con una marca, esta experiencia ofrece muchas oportunidades para clientes relacionados dentro de la cartera de marcas.

Mejor cultura empresarial

La arquitectura de marca crea un sentido de pertenencia, porque comparte con los empleados un conocimiento y un panorama general del lugar que ocupa la marca y esto genera más inclusión y compromiso.

Reducción de reputación negativa

Las amenazas a la imagen de una marca no necesariamente tienen un impacto negativo directo en la imagen de marca corporativa de la empresa. Dependiendo del modelo de arquitectura de marca elegido, el daño puede contenerse y no extenderse a toda la organización.

Eficacia en la gestión del cambio

Todas las marcas deben adaptarse y cambiar con el tiempo, como respuesta a las transformaciones sociales externas. Un sistema claro puede ayudar en la gestión de este proceso, asegurando que los cambios necesarios se implementen de manera efectiva y eficiente.

Tres tipos de arquitectura de marca

Los modelos de arquitectura de marca se refieren a una estrategia que organiza las marcas y sus ofertas bajo una sola marca global, a la que llamaremos corporativa.

FedEx es un ejemplo de la arquitectura Branded House.

En general algunas marcas corporativas administran múltiples marcas que brindan diversas ofertas de productos a una amplia gama de consumidores en diferentes mercados. A continuación, abordamos los tres principales modelos de arquitectura de marca las cuales cuentan con una marca principal/corporativa con submarcas.

"Branded House"

La Branded House es el tipo más común de arquitectura de marca. Dentro de este tipo de arquitectura, la organización es la marca corporativa. La marca principal posee varias submarcas que pueden incluir el nombre o el logotipo de la marca principal, junto con variaciones que incluyen el nombre del producto o una descripción del servicio.

Es una estrategia de marca que lo abarca todo, dando a las marcas espacio para crecer y promocionarse. Sin embargo, no operan independientemente unos de otros y no se rigen por las directrices y la estrategia generales de la marca corporativa. Apple y FedEx son ejemplos de la arquitectura Branded House.

Ventajas de la Branded House

• Las submarcas impulsan la marca corporativa a través de una visibilidad constante, y la marca corporativa se beneficia de esta exposición generalizada a medida que aumenta el valor general de la marca.

• La unificación visual y la claridad reducen la confusión para los consumidores. Asocian una submarca automáticamente con las cualidades de la marca corporativa general.

• Branded House es un modelo de arquitectura de marca muy rentable y eficiente. La organización debe implementar una estrategia de marketing y marca que se aplique a todas las ofertas.

Desventajas de la "Branded House"

• Un problema con una de las submarcas o productos puede afectar negativamente la reputación de marca de la marca corporativa (riesgo por asociación).

• Existe el riesgo de una posible dilución de la marca corporativa. Cuando una marca ofrece productos o servicios en varias categorías, su mensaje general de marca puede volverse demasiado difuso. Pensemos en Apple: ¿Es una compañía telefónica? ¿Un servicio de transmisión? ¿Un fabricante de portátiles?

• El modelo Branded House es relativamente inflexible. Puede verse comprometida si la empresa matriz no cumple o carece de calidad y atractivo. De la misma manera, se vuelve muy costoso construir valor general de marca si las submarcas no funcionan bien.

"House of Brands"

En el modelo de arquitectura de marca House of Brands, una organización posee un porfolio de marcas distintas bajo una marca principal que las personas pueden conocer o no.

Procter & Gamble es un ejemplo de la arquitectura House of Brands.

Las marcas se gestionan y comercializan individualmente con sus respectivos nombres de marca, logotipos, eslóganes y tácticas promocionales. La marca corporativa se necesita principalmente por razones administrativas o de inversión.

¿Cuál es la diferencia entre una arquitectura Branded House y House of Brands? En un modelo Branded House, los clientes conocen a la empresa matriz en cada punto de contacto con cualquier submarca, mientras que en un marco House of Brands, cada marca expresa su propio mensaje y se posiciona como una marca distintiva dentro de un segmento de mercado definido. Procter & Gamble y Yum! son ejemplos de la arquitectura House of Brands.

Ventajas de la House of Brands

• Es posible diversificar la cartera de negocios y aumentar el alcance. Las empresas pueden dirigirse con una arquitectura House of Brands a audiencias muy diferentes y jugar con diferentes estrategias de precios.

• Libertad de ingresar en nuevos mercados sin afectar a las demás marcas. Por lo tanto, las empresas pueden asumir más riesgos con las ofertas de nuevos productos o servicios.

• La reputación de la empresa se mantiene segura. La reacción negativa sobre la imagen de marca de la organización es limitada en caso de bajo rendimiento o daño a la reputación de una submarca.

Desventajas de la House of Brands

• Una arquitectura House of Brands es costosa ya que la organización necesita construir cada marca desde cero con una marca y una estrategia de marketing muy distintas.

• Sin la potencia de fuego de un Branded House bien conocido, las marcas no pueden confiar en el desempeño y la reputación de la marca matriz para impulsar la reputación de su propia marca. Como resultado, las marcas individuales podrían percibirse como empresas únicas que ofrecen productos ordinarios.

• Potencial confusión entre los consumidores en cuanto a lo que representa la empresa. Piense en Procter & Gamble: ¿P&G representa las marcas? ¿O las marcas representan a P&G?

Arquitectura de marca híbrida

Una arquitectura de marca híbrida (también conocida como la "Blended House"), combina elementos de los modelos Branded House y House of Brands para dar a cada submarca la máxima ventaja, ya sea a través del respaldo o la independencia.

En contraste con una independencia completa de las marcas, la estrategia de patrocinio presenta una marca corporativa y submarcas asociadas. Todas las submarcas vienen con sus promesas de marca, pero utilizan elementos de la marca corporativa como una forma discreta de beneficiarse de la reputación de la marca principal. El enfoque de arquitectura de marca híbrida suele ser el resultado de fusiones y adquisiciones. Marriott y Toyota son ejemplos de una arquitectura de marca híbrida.

Saúl Gómez: "La arquitectura de marca crea un sentido de pertenencia".

Ventajas de una arquitectura de marca híbrida

• Permite a las organizaciones obtener lo mejor de ambos mundos.

• La flexibilidad de una arquitectura House of Brands donde se pueden agregar nuevas ofertas experimentales a la cartera de una empresa mientras se mantiene segura la reputación de la organización.

• El conocimiento de la marca corporativa y las asociaciones de marca que vienen con un marco de Branded House. Ambos facilitan enormemente el lanzamiento de una nueva submarca en un segmento de mercado nuevo.

Desventajas de una arquitectura de marca híbrida:

• Al igual que con las ventajas, el modelo híbrido también hereda las desventajas tanto de Branded House (por ejemplo, rigidez y riesgo de reputación para la empresa matriz) como de House of Brands (por ejemplo, gastos adicionales y tiempo de gestión).

• Pueden confundir a los consumidores, ya que algunas submarcas están asociadas y otras no están asociadas con la marca corporativa.

• Implica un desafío para el equipo de marca mantener actualizados las guías de marca y no diluir las identidades de marca de cada marca en el portafolio de la empresa.

Conclusión

Una arquitectura de marca bien implementada puede traer muchas ventajas a una organización. Puede generar ingresos, aumentar el valor de la marca, captar clientes y crear una cultura corporativa concisa con una historia de marca convincente.

Para el éxito de la implementación de una arquitectura de marca, es fundamental analizar la combinación de productos existente y el posicionamiento actual. Si los consumidores reciben mensajes contradictorios entre la familia de marcas, la arquitectura de marca afectará negativamente a la organización, confundiendo al público en general.

(*) Estratega de marca, docente universitario y facilitador.

Referencias: Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press. The Branding Journal.