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Mattel quiere ser como Marvel: Barbie es su carta fuerte para estelarizar películas

·8  min de lectura

Desde hace 62 años, Barbie ha sido la mujer más trabajadora en el pasillo de los juguetes, gracias a su infinita variedad de atuendos y accesorios; a últimas fechas, incluso su complexión y color de su piel han cambiado, mientras pasa de una profesión a otra. La Barbie astrofísica. La Barbie bailarina. La Barbie granjera. La Barbie bombera.

Pero nunca ha pasado por aquella gran metamorfosis: la Barbie protagonista de una película actuada.

Una y otra vez, sus amos corporativos en Mattel se han unido con estudios de Hollywood para hacer una película de gran presupuesto, con la esperanza de conseguir una fuente de ingresos nueva mientras le aportan una nueva relevancia a Barbie. Una y otra vez, esos esfuerzos han sido infructuosos, en parte porque Mattel ha querido controlar a detalle el proceso creativo, lo cual ha ahuyentado a los cineastas. (¿Quieres que Barbie haga qué?). La turbulencia financiera y la rotación de ejecutivos en Mattel tampoco han ayudado.

Ha sucedido algo parecido con otras marcas de Mattel, como Hot Wheels, American Girl y los Amos del Universo, lo cual resulta humillante si se considera el éxito que otras compañías de juguetes han tenido en Hollywood, donde lo que más les gusta es un concepto para una película que ya tiene su propia base de admiradores.

El director general de Mattel, Ynon Kreiz, sentado para un retrato en la sede de Mattel en El Segundo, California, el 14 de mayo de 2021. (Rozette Rago/The New York Times)
El director general de Mattel, Ynon Kreiz, sentado para un retrato en la sede de Mattel en El Segundo, California, el 14 de mayo de 2021. (Rozette Rago/The New York Times)

En 2014, la ingeniosa “La gran aventura LEGO” obtuvo casi 500 millones de dólares en taquilla a nivel mundial para Warner Bros. y el Grupo LEGO, lo cual dio como resultado una secuela y dos películas derivadas. Paramount Pictures y Hasbro han convertido la línea de muñecos Transformers en una franquicia de la pantalla grande con un valor de 5000 millones de dólares a lo largo de los últimos 14 años; una séptima entrega está en camino y sin duda brillará sobre Hasbro como lo han hecho los largometrajes anteriores y, como consecuencia, el precio de sus acciones aumentará y se impulsará la demanda de juguetes

Debido a que una friolera así está en juego, Mattel se ha aferrado a su sueño hollywoodense “Hay ‘Rápidos y furiosos 9’ y Hot Wheels cero”, comentó Ynon Kreiz, el director ejecutivo más o menos reciente de Mattel, al referirse a la franquicia de autos modificados de Universal Studios, que se ha embolsado 6300 millones de dólares desde el 2001. “Eso va a cambiar”.

Hay portentos, 13, de que en esta ocasión Mattel no está jugando.

La actriz Margot Robbie será una de las productoras y protagonista de la primera película de gran presupuesto dedicada a la espigada muñeca Barbie. (Getty Images)
La actriz Margot Robbie será una de las productoras y protagonista de la primera película de gran presupuesto dedicada a la espigada muñeca Barbie. (Getty Images)

Bajo Kreiz, quien ha supervisado un impactante cambio de rumbo financiero en la empresa desde que su convirtió en el cuarto director ejecutivo en cuatro años por allá del 2018, Mattel ha dado pasos para convertir sus juguetes en marcas de entretenimiento hechas y derechas. Ahora tiene 12 películas en pie con diversos estudios, incluyendo “Barbie”, una aventura actuada con Margot Robbie (“Yo Tonya”) en el papel estelar y dirigida por Greta Gerwig (“Lady Bird”), nominada al Oscar. Robbie, quien también es una de las productoras, en un correo electrónico describió la película de gran presupuesto como una que está dirigida “tanto a admiradores como a escépticos”, una iniciativa fílmica que será “muy entretenida, pero también completamente sorprendente”.

El guion, escrito por Gerwig y Noah Baumbach (“Historia de un matrimonio”), incluso se burla de Barbie y Ken, su enamorado de plástico.

Algo como: ¿qué les pasó a sus genitales?

“Estoy emocionado por esta película porque es emotiva y te llega al corazón y honra el legado de la marca, a la vez que refleja nuestra cultura y sociedad actual, y no se siente diseñada para venderte juguetes”, expresó Toby Emmerich, presidente de Warner Bros. Pictures Group, con la cual “Barbie” está destinada para un estreno en cines en 2023.

La otra docena de películas en la cartera de Mattel incluyen un espectáculo con actores sobre los carritos Hot Wheels; una película de terror basada en la bola para predecir la fortuna Magic 8-Ball; un largometraje sobre Thomas y sus amigos que combina la animación con actores, y, en colaboración con Sony Pictures Entertainment, una aventura en la pantalla grande de los Amos del Universo sobre el cosmos que incluye a He-Man y a su hermana superheroica, She-Ra.

Se espera que la actriz Lilly Collins sea quien de vida a Polly Pocket en su versión para Hollywood. (Getty Images)
Se espera que la actriz Lilly Collins sea quien de vida a Polly Pocket en su versión para Hollywood. (Getty Images)

Mattel, Universal y Vin Diesel colaboran en una película de acción basada en Rock ‘Em Sock ‘Em Robots, un juego de mesa introducido en 1966. Lena Dunham (de la serie “Girls” de HBO) dirige y escribe una comedia familiar actuada que está basada en la línea de micromuñecas Polly Pocket de Mattel. Lily Collins (“Emily en París”) interpretará el papel principal y producirá; Metro-Goldwyn-Mayer es el socio encargado de la distribución y la financiación.

“Las mujeres jóvenes necesitan películas inteligentes y juguetones que les hablen sin ser condescendientes”, comentó Dunham.

Mattel también ha anunciado películas basadas en View-Master, American Girl y Uno, el omnipresente juego de cartas. (Si crees que una película sobre Uno parece un titular del diario satírico The Onion, considera esto: en Hollywood, se están desarrollando películas que no son de Mattel y que están basadas en Play-Doh y Peeps, el bombón que se vende en Pascua).

Todos o algunos o ninguno de los proyectos fílmicos de Mattel podrían llegar a conectar con las audiencias, si es que en realidad se realizan. Tal es la naturaleza del casino que es Hollywood.

“La familiaridad con un juguete o un personaje es un buen comienzo, pero ninguna película tiene éxito sin personajes y trama inteligente”, afirmó David A. Gross, director de Franchise Entertainment Research, una consultoría sobre el cine.

Los actores Anna Kendrick (derecha) y Justin Timberlake protagonistas de la película "Trolls" lograron un gran éxito con la cinta que se estrenó en 2016 y más tarde se convertiría en una franquicia.(Getty Images)
Los actores Anna Kendrick (derecha) y Justin Timberlake protagonistas de la película "Trolls" lograron un gran éxito con la cinta que se estrenó en 2016 y más tarde se convertiría en una franquicia.(Getty Images)

Los juguetes tienen un historial sorprendentemente sólido como material cinematográfico. Otros éxitos son el musical animado de 2016 “Trolls”, basado en los famosos muñecos de pelo salvaje, y “Ouija”, cuya realización costó 5 millones de dólares en 2014 y recaudó 104 millones en todo el mundo. (Pixar no basó “Toy Story” en algún juguete en específico, pero ha poblado la franquicia de clásicos, incluida Barbie). No obstante, el género también ha tenido descalabros, sobre todo “Batalla Naval”, que Universal y Hasbro basaron en el juego de mesa y cuya realización y comercialización costó más de 300 millones de dólares. En 2012, llegó a los 25 millones de dólares en taquillas en Estados Unidos.

“UglyDolls: extraordinariamiente feos", adaptada de una línea de juguetes de peluche, fue un desastre de taquilla a menor escala para STX Films en 2019. La propia Mattel resultó perjudicada en 2016 cuando “Max Steel”, una película de presupuesto modesto basada en un muñeca de acción, llegó a cines que permanecieron prácticamente vacíos. Recibió un cero por ciento de puntuación positiva en Rotten Tomatoes, el sitio de agregación de críticas.

“A menos que hagas algo que se sienta muy pegajoso, muy interesante y auténtico, no tiene caso hacerlo”, dijo Robbie Brenner, encargada de Mattel Films, creada en 2018. (La anterior división de largometrajes de Mattel, Playground Productions, se fundó en 2013 y cerró en 2016).

Brenner dijo que con todas las marcas de Mattel había tenido el mismo enfoque, preguntarse “’Cómo le damos la vuelta un poco, pero sin dejar de respetar la integridad de la marca?”.

Kreiz dijo que a él no le interesaba hacer comerciales mal disfrazados. Alejándose, del viejo Mattel, “queremos darles a nuestros socios cineastas libertad creativa y permitirles hacer cosas que sean emocionantes y poco convencionales”, dijo. “Concéntrate en crear buen contenido y lo demás se va a dar solo”.

Pero añadió que Mattel no había simplemente “firmado un contrato y desaparecido”.

De izquierda a derecha: el director de operaciones de Mattel, Richard Dickson; el director general, Ynon Kreiz, y la jefa de Mattel Films, Robbie Brenner, de pie para un retrato en la sede de Mattel en El Segundo, California, el 14 de mayo de 2021. (Rozette Rago/The New York Times)
De izquierda a derecha: el director de operaciones de Mattel, Richard Dickson; el director general, Ynon Kreiz, y la jefa de Mattel Films, Robbie Brenner, de pie para un retrato en la sede de Mattel en El Segundo, California, el 14 de mayo de 2021. (Rozette Rago/The New York Times)

El mensaje parece estar resonando en Hollywood, lo que permite a Mattel atraer a los mejores talentos. El equipo de “Barbie” es un ejemplo. Tom Hanks ha acordado protagonizar y producir una adaptación del Mayor Matt Mason, una figura de acción de un astronauta presentada por Mattel en 1966; Akiva Goldsman, el guionista ganador del Oscar por “Una mente brillante”, está trabajando en el guion. Marc Forster (“Guerra mundial Z”) dirige y produce la película de “Thomas y sus amigos”. Y Daniel Kaluuya, que ganó un Oscar en abril por su papel en “Judas y el mesías negro”, participa en un proyecto cinematográfico de Mattel basado en Barney, el vivaz dinosaurio morado.

Mattel, con sede en El Segundo, California, está pasando a la siguiente fase del plan de crecimiento de Kreiz. Con un amplio catálogo de propiedad intelectual, Mattel quiere parecerse más a Marvel, que empezó como una empresa de cómics y se transformó en una superpotencia de Hollywood.

“A mediano y largo plazo, debemos convertirnos en un jugador en el cine, la televisión, los juegos digitales, la transmisión en directo, los productos de consumo, la música y los medios digitales”, dijo Kreiz.

Y con jugador quiere decir jugador. Mattel tiene un largo historial de películas animadas directas a DVD, por ejemplo, pero su división de televisión, dirigida por Fred Soulie, está trabajando para capitalizar el auge de la emisión en directo. La compañía ha estado haciendo uno o dos proyectos de dibujos animados de Barbie para Netflix anualmente, un acuerdo que se espera que continúe. “Masters of the Universe: Revelation”, una serie de animación del cineasta Kevin Smith ("Dependientes"), llega a Netflix el 23 de julio.

En total, Soulie tiene 18 programas en producción, entre ellos un “Thomas y amigos” renovado y una nueva encarnación de “Monster High”. Hay otros 24 están en fase de desarrollo.

“Hemos plantado muchas semillas”, dijo Soulie, “y estamos a punto de ver los resultados”.

© 2021 The New York Times Company

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