La batalla por la privacidad digital está dándole una nueva forma al internet

SAN FRANCISCO — En abril, Apple introdujo una ventana emergente en los iPhone en donde les pide permiso a los usuarios para que distintas aplicaciones puedan rastrearlos.

Hace poco tiempo, Google describió sus planes para desactivar una tecnología de monitoreo en su navegador web, Chrome.

Y, el mes pasado, Facebook anunció que cientos de sus ingenieros estaban trabajando en un nuevo método para mostrar anuncios sin depender de la información personal de los usuarios.

Las novedades tal vez parecen cambios técnicos, pero están relacionados con algo más grande: una batalla en escalada por el futuro de internet. Esta lucha que involucra a los titanes tecnológicos, ha cambiado de manera drástica la avenida Madison y desestabiliza a las pequeñas empresas. Además, anuncia un cambio profundo en la manera en que la información personal se puede usar en línea, con consecuencias radicales para los mecanismos con los que los negocios ganan dinero de manera digital.

En el centro de este enfrentamiento se encuentra la parte vital de internet: la publicidad.

Hace más de 20 años, internet trastornó la industria de la publicidad. Aniquiló a los periódicos y las revistas que habían dependido de la venta de anuncios clasificados e impresos, y amenazó con destronar a la publicidad televisiva como el principal medio para que los comerciantes llegaran a las grandes audiencias.

En cambio, las marcas salpicaron todos los sitios web con sus anuncios, con sus promociones a menudo adaptadas a los intereses específicos de la gente. Esos anuncios digitales impulsaron el crecimiento de Facebook, Google y Twitter, plataformas que ofrecieron sus servicios de búsqueda y redes sociales sin costo. Pero a cambio de eso, las tecnologías como las “cookies” rastrearon a la gente de un sitio al otro y su información personal se usó con el propósito de conducirlos a publicidad relevante.

Ahora ese sistema, que creció para convertirse en una industria de anuncios digitales con un valor de 350.000 millones de dólares, se está desmantelando. Motivadas por las preocupaciones de la privacidad en línea, Apple y Google han comenzado a renovar las reglas relacionadas con la recolección de datos en línea. Apple, tras citar el lema de la privacidad, ha desplegado herramientas que impiden que los comerciantes monitoreen a la gente. Google, empresa que depende de los anuncios digitales, está intentando ganar en ambos frentes, reinventando el sistema para que pueda continuar con la focalización de anuncios sin explotar el acceso a los datos personales.

Si la información personal ya no es la moneda que la gente da a cambio del contenido y los servicios en línea, algo más debe remplazarla. Los editores de medios, los fabricantes de aplicaciones y las tiendas de comercio electrónico están explorando diferentes caminos para sobrevivir un internet consciente de la privacidad, en algunos casos revirtiendo sus modelos de negocio. Muchos están escogiendo que la gente pague por lo que obtiene en línea, imponiendo cuotas de suscripción y otros cargos en vez de usar sus datos personales.

Jeff Green, director ejecutivo de Trade Desk, una empresa tecnológica de anuncios con sede en Ventura, California, que trabaja con importantes agencias publicitarias, comentó que la lucha tras bambalinas era fundamental para la esencia de la red.

“Internet está respondiendo una pregunta con la que se ha luchado durante décadas: ¿cómo hará internet para pagarse a sí mismo?”, mencionó.

Las consecuencias podrían perjudicar a las marcas que dependían de los anuncios dirigidos a que la gente compre sus productos. En un inicio, también podría afectar a los gigantes tecnológicos como Facebook, pero no por mucho tiempo. En cambio, es probable que los negocios que ya no puedan monitorear a las personas, pero sigan necesitando promocionarse tengan que gastar más dinero con las principales plataformas tecnológicas, las cuales tienen en su poder la mayoría de los datos de los consumidores.

David Cohen, director ejecutivo de Interactive Advertising Bureau, una agrupación comercial, señaló que los cambios iban a seguir “llevando dinero y atención a Google, Facebook, Twitter”.

Los cambios son complicados debido a las posturas opuestas de Google y Apple en torno a cuánto se debe reducir el monitoreo de anuncios. Apple quiere que sus clientes, quienes pagan un cargo adicional por sus iPhone, tengan el derecho de bloquear todo el seguimiento. Sin embargo, los ejecutivos de Google han sugerido que Apple ha convertido la privacidad en un privilegio para quienes pueden comprar sus productos.

Para mucha gente, esto implica que internet tal vez empiece a lucir distinto según los productos que use. En los dispositivos de Apple, los anuncios quizá solo sean relevantes para los intereses de un usuario, en comparación con las promociones muy focalizadas dentro de la red de Google. A final de cuentas, los creadores de los sitios web tal vez elijan alguno de los bandos, así que algunos sitios que funcionen bien en el navegador de Google tal vez ni siquiera carguen en el navegador de Apple, comentó Brendan Eich, cofundador de Brave, el navegador privado.

“Será una historia de dos internet”, opinó.

Los negocios que no estén al día con los cambios corren el riesgo de ser aplastados. Cada vez es más frecuente que los editores de medios e incluso las aplicaciones que muestran el clima cobren cuotas de suscripción, del mismo modo que Netflix cobra una tarifa mensual por emitir video en continuo. Algunos sitios de comercio electrónico están considerando subir los precios de sus productos para mantener sus ingresos.

Consideremos Seven Sisters Scones, una pastelería que recibe pedidos por correo tradicional en Johns Creek, Georgia, la cual depende de los anuncios de Facebook para promover sus productos. Nate Martin, director de mercadotecnia digital de la pastelería, comentó que, después de que Apple bloqueó parte del seguimiento de anuncios, sus campañas de mercadotecnia digital en Facebook fueron menos eficaces. Debido a que Facebook ya no pudo tener tantos datos sobre cuáles eran los clientes a los que les gustaban los productos horneados, fue más difícil que la tienda encontrara compradores interesados en línea.

“Todo se detuvo de un frenazo”, comentó Martin. En junio, los ingresos de la pastelería cayeron a 16.000 dólares en comparación de los 40.000 dólares de mayo.

Desde entonces, las ventas se han mantenido sin cambios, agregó. Para compensar los declives, Seven Sisters Scones ha debatido si debe aumentar los precios de las cajas de muestra de 29 a 36 dólares.

Apple se rehusó a ofrecer comentarios, pero sus ejecutivos han declarado que los anunciantes se adaptarán. Google mencionó que estaba trabajando en una estrategia que protegerá los datos de las personas, pero también permitirá que los anunciantes sigan dirigidos a los usuarios con publicidad.

En este momento, Facebook está desarrollando mecanismos para llegar a la gente con anuncios por medio de información recopilada en sus dispositivos, sin permitir que la información personal sea compartida con terceros. Si la gente que le da clic a los anuncios para un desodorante también compra zapatos deportivos, Facebook puede compartir ese patrón con los anunciantes para que ellos le puedan mostrar anuncios de zapatos deportivos a ese grupo. Eso sería menos intrusivo que compartir con los anunciantes información personal como direcciones de correo electrónico.

“Estamos a favor de darle más control a las personas sobre la forma en que se usan sus datos, pero los cambios de amplio alcance de Apple ocurrieron sin la participación de la industria ni de quienes reciben el mayor impacto”, comentó un vocero de Facebook.

Desde que Apple lanzó la ventana emergente, más del 80 por ciento de los usuarios de iPhone a nivel mundial han optado por no participar en el monitoreo, según firmas tecnológicas de anuncios. El mes pasado, Peter Farago, un ejecutivo de Flurry, una firma de análisis de datos móviles propiedad de Verizon Media, subió una publicación en LinkedIn en la que habló de la “hora del fallecimiento” del seguimiento de anuncios en los iPhone.

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