U.S. Markets closed

Caen las acciones de los fabricantes de máquinas de afeitar porque se puso de moda la barba

LA NACION

Vuelve, todo vuelve. Alguna vez la elección de escritores reconocidos y bisabuelos remotos, las barbas han protagonizado un insospechado regreso en los últimos años de la mano de la subcultura hipster y la multiplicación de modelos y celebridades de todo tipo que han incursionado en el cultivo del vello facial.

La tendencia, surgida en el hemisferio Norte, también ha ganado fuerza en ciudades como Buenos Aires donde, desde hace más de cuatro años, han comenzado a proliferar barberías en las que los clientes pueden amenizar la espera de su turno con un cocktail o sometiéndose a un tratamiento de belleza.

Este nuevo paradigma de belleza ya ha generado algunas consecuencias económicas concretas: en Estados Unidos, la venta de máquinas de afeitar cayó 5,1% en junio y suma tres años seguidos de bajas, de acuerdo con un reporte de Nielsen. Entre las más afectadas se cuentan a Gillette, Bic y Schick, entre otras.

P&G, que compró a Gillete por US$57.000 millones en 2005, se está llevando la peor parte. Según datos de Euromonitor citados por CNN, entre 2012 y 2017 su participación en el mercado estadounidense de afeitadoras para hombres cayó 13 puntos porcentuales, mientras que las ventas se redujeron en un 24%.

La misma Gillette descubrió en un estudio de consumo que, en los mercados desarrollados, la cantidad promedio de afeitadas semanales pasó de 3,7 a 3,2 durante la última década. Para mantener su liderazgo en este segmento, P&G lanzó en 2017 una estrategia para bajar sus precios y lanzar nuevos productos.

El proceso incluyó el recorte de sus precios en un 12% promedio y la introducción de mejoras en su línea de productos más económicos. Asimismo relanzó Gillette on Demand, un servicio de suscripción digital con envíos gratuitos que le permite competir con otras opciones en línea.

Estas medidas han ayudado a revitalizar las ventas y el precio de las acciones de Gillette pero P&G no se conforma: la compañía ha hecho un esfuerzo publicitario para demostrar que posee alternativas para cada tipo de cliente (en nuestra región lanzó avisos con Lionel Messi) e incluso ha probado su suerte en el rubro de aceites, bálsamos y perfumes para barba a través de The Art of Shaving, firma que adquirió en 2009.