Yahoo Finanzas Así fue la primera campaña de publicidad sin cookies de terceros para una marca en México
Google anunció por primera vez en enero de 2020 su intención de eliminar las cookies de terceros, que se usan para rastrear a los usuarios en la web y dirigirles publicidad.
Ahora se espera que se fecha llegue a finales de 2022, pero, ¿las empresas están listas para este cambio en la publicidad? No solo las marcas deberán tener nuevas estrategias, también medios de comunicación y cualquier mercado que dependa de publicidad.
Guillermo Abud, gerente general para Latinoamérica de MediaMath, asegura que el mundo cookieless ya inició y es momento de que marcas hagan algo.
Latome y MediMath crearon una campaña de publicidad sin cookies de terceros en navegadores para una marca financiera líder a nivel mundial que buscaba soluciones de identidad para continuar con su segmentación.
El consentimiento para mostrar publicidad fue clave para la nueva campaña sin cookies
En este primer estudio sin cookies en América Latina se realizó una campaña publicitaria de beneficios de tarjetas de crédito de la marca, centrándose en dos segmentos que tienen interés en viajes nacionales o al extranjero.
Lo anterior bajó su solución llamada Panorama ID, que requiere el consentimiento del usuario para recibir publicidad personalizada y un código de activación en el sitio web que se quiere usar.
Al solicitar el consentimiento de los usuarios para mostrar publicidad personalizada, se puede mostrar cualquier tipo de publicidad personalizada en todos los navegadores y dispositivos.
«Debido a que Panorama ID es un identificador anónimo basado en la persona, fue mucho más eficiente hacer publicidad personalizada», explicó Latome en entrevista.
Los segmentos se denominaron «Tulum-inatis» —solteros, adultos jóvenes y sin hijos— y «Lady and Lord Multitask», personas de entre 29 y 45 años con hijos.
Se tuvieron los datos necesarios para transformar los dos segmentos en audiencias que recibieron la publicidad, usando parámetros de edad e intención de viajes.
Los resultados fueron más favorable que con una campaña con cookies de terceros
Con ello se tuvieron resultados mayores sin cookies, que con ellas. Por ejemplo, hubo 31% de aumento en todos los navegadores sin importar si estaban restringidas los cookies o no.
Incluso se obtuvo 22% de alcance en Chrome, incluso con las restricciones de cookies y se alcanzaron 44% más de consumidores únicos, debido a que la tecnología de la agencia es admitido en todos los navegadores.
“Esta campaña no sólo destaca los éxitos de la segmentación cookieless sino también su capacidad para superar a la tecnología que está por desaparecer.» dijo Sebastian Yoffe, Director Gerente para América Latina y comunidad Hispana en Estados Unidos de Lotame
El estudio demostró que el uso de cookies de terceros para segmentación es más cara, debido a que por individuo, se alcanzaba un precio de 13.65 dólares y con la solución de identidad fue de 6.31.
«Ahora sabemos que la orientación de las audiencias sin cookies no solo es viable, sino que ofrece mayor eficiencia y alcance», agregó.
Para 2022 las soluciones de identity serán indispensables para que los marketers y medios puedan monetizar
En el reporte global Más allá de la cookie: Adopción y prueba de soluciones de identidad entre marketers y medios, publicado en noviembre del año pasado, se revela que 22% de los medios mexicanos, ven el fin de las cookies en Chrome como una pérdida en empleos ocasionada por la disminución en ingresos publicitarios.
Además 4 de cada 10 marketers señalan que la pérdida de personalización es el principal problema y consecuencia de la falta de cookies. Mientras que 35% de los medios ven un mayor impacto en demostrar su valor a las agencias y anunciantes.
Aunque algunos ven a la privacidad como la razón número uno por la cuál no habrá cookies de terceros, 40% de medios sospecha de las intenciones de Google por controlar el mercado.
Incluso tanto el sector de publicidad como de medios espera que hay entre 18% y 22% una baja de ingresos y de empleos.
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