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La industria de internet no estaba tan nerviosa desde la llegada del iPhone

Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia, en las oficinas de la compañía en el centro de Manhattan, el 28 de febrero de 2023. (Karsten Moran/The New York Times).
Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia, en las oficinas de la compañía en el centro de Manhattan, el 28 de febrero de 2023. (Karsten Moran/The New York Times).

SAN FRANCISCO — Cuando Aaron Levie, director ejecutivo de Box, probó un nuevo chatbot de inteligencia artificial (IA) llamado ChatGPT a principios de diciembre, no tardó mucho en declarar: “¡Necesitamos gente trabajando en esto ya!”.

Levie despejó su calendario y les pidió a los empleados que averiguaran cómo la tecnología de inteligencia artificial, que proporciona en instantes respuestas detalladas a preguntas complejas, podría beneficiar a Box, una compañía de computación en la nube que vende servicios que ayudan a las empresas a gestionar sus datos en línea.

La reacción de Levie a ChatGT fue típica de la ansiedad —y la emoción— por lo más nuevo de Silicon Valley. Los chatbots han detonado una pugna para determinar si su tecnología podría trastocar la economía de internet, convertir las potencias actuales en entes obsoletos o crear a los próximos titanes de la industria.

Imposible predecir su impacto ahora mismo

Desde la llegada del iPhone no se percibía una creencia tan profunda de que una nueva tecnología podía cambiar la industria. Las empresas de computación en la nube están redoblando esfuerzos para ofrecer herramientas de chatbot, incluso cuando les preocupa que la tecnología destruya otras partes de sus negocios. El comercio electrónico sueña con nuevas maneras de vender cosas. Las plataformas de redes sociales se están inundando de publicaciones escritas por bots. A las editoriales les preocupa que les quiten aún más dólares de la publicidad digital.

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La volatilidad de los chatbots ha causado que sea imposible predecir su impacto. En un momento, los sistemas impresionan al estructurar un itinerario de cinco días, lo que hace que el motor de búsqueda de Google parezca arcaico. Instantes después, perturban por llevar las conversaciones en direcciones oscuras y lanzar ataques verbales.

El resultado es una industria acosada por la pregunta: ¿Qué hacemos ahora?

Los chatbots están aquí y la industria de internet está nerviosa. (The New York Times).
Los chatbots están aquí y la industria de internet está nerviosa. (The New York Times).

“Todo el mundo está agitado”, afirmó Erik Brynjolfsson, economista del Instituto para la Inteligencia Artificial Centrada en el Ser Humano de la Universidad de Stanford. “Hay mucho valor en juego”.

Rara vez han quedado expuestos tantos sectores de la tecnología al mismo tiempo. Los sistemas de IA podrían alterar 100.000 millones de dólares en gastos en la nube, 500.000 millones de dólares en publicidad digital y 5,4 billones de dólares en ventas de comercio electrónico, según los totales de IDC, una firma de investigación de mercado, y GroupM, una agencia de medios.

Google, quizás más que cualquier otra compañía, tiene motivos tanto para amar como para odiar a los chatbots. Ha declarado una “alerta roja” porque sus capacidades podrían ser un duro golpe para su negocio de 162.000 millones de dólares basado en mostrar anuncios en las búsquedas.

Sin embargo, el negocio de servicios en la nube de Google podría beneficiarse de forma notable. Las empresas más pequeñas como Box necesitan ayuda para crear herramientas de chatbots, por lo que están recurriendo a los gigantes que procesan, almacenan y administran información en la web. Esas compañías —Google, Microsoft y Amazon— están compitiendo para proporcionar a las empresas el software y la notoria potencia informática detrás de sus chatbots de IA.

“Los proveedores de computación en la nube lo han apostado todo por la IA en los últimos meses”, aseguró Clément Delangue, director de la empresa de IA Hugging Face, que ayuda a ejecutar proyectos de código abierto similares a ChatGPT. “Se están dando cuenta de que, en unos años, la mayor parte del gasto se destinará a la IA, por lo que es importante que hagan grandes apuestas”.

En busca de un modelo de negocio nuevo

Cuando Microsoft presentó el motor de búsqueda Bing equipado con un chatbot el mes pasado, Yusuf Mehdi, director de Bing, afirmó que la compañía estaba intentando descifrar cómo esta nueva versión podría generar dinero. La publicidad será un factor importante, dijo, pero la compañía espera menos anuncios de los que permite la búsqueda tradicional.

“Lo averiguaremos en el camino”, afirmó Mehdi.

Mientras Microsoft busca descifrar un modelo de negocio con chatbots, está avanzando sus planes para vender la tecnología a otros. En la actualidad cobra 10 dólares mensuales por un servicio en la nube, creado en conjunto con el laboratorio OpenAI, que les proporciona a los desarrolladores sugerencias de programación, entre otras cosas.

Google tiene ambiciones similares para su tecnología de IA. Tras presentar su chatbot Bard el mes pasado, la compañía declaró que sus clientes de la nube iban a poder aprovechar ese sistema subyacente para sus propios negocios.

Sridhar Ramaswamy, quien dirigió el departamento de publicidad de Google de 2013 a 2018, afirmó que Microsoft y Google reconocieron que era posible que su negocio de búsqueda actual no sobreviviera. “El muro de anuncios y el mar de enlaces azules son cosa del pasado”, sentenció Ramaswamy, quien ahora dirige Neeva, un motor de búsqueda por suscripción.

Un teclado reflejado en la pantalla de una computadora que muestra el sitio web de ChatGPT, un chatbot de IA de OpenAI, en esta imagen ilustrativa tomada el 8 de febrero de 2023. REUTERS/Florence Lo/Illustration
Un teclado reflejado en la pantalla de una computadora que muestra el sitio web de ChatGPT, un chatbot de IA de OpenAI, en esta imagen ilustrativa tomada el 8 de febrero de 2023. REUTERS/Florence Lo/Illustration (Florence Lo / reuters)

Amazon, que tiene una participación mayor en el mercado de la nube que Microsoft y Google juntos, no ha hecho tan públicos sus planes en relación con los chatbots como las otras dos empresas, aunque tiene años trabajando en la tecnología de inteligencia artificial.

Pero en enero, Andy Jassy, director ejecutivo de Amazon, mantuvo correspondencia con Delangue de Hugging Face, y semanas después, Amazon amplió una asociación para facilitar el proceso de ofrecer a los clientes el software de Hugging Face.

Impacto en los sitios web

Cuando los sitios web prosperaron durante la pandemia debido al enorme incremento del tráfico de Google, Nilay Patel, editor en jefe de The Verge, un sitio de noticias tecnológicas, advirtió a los editores que el gigante de las búsquedas iba a cerrar en algún momento el grifo. Ya había visto que Facebook había dejado de mostrar enlaces a sitios web y previó que Google haría lo mismo en un intento por impulsar su propio negocio.

Patel predijo que los visitantes provenientes de Google caerían de ser un tercio del tráfico de los sitios web a ninguno. Bautizó ese día como “Google cero”.

“La gente me creyó un loco”, contó Patel, quien rediseñó el sitio web de The Verge para protegerlo. Debido a que los chatbots remplazan los enlaces de búsqueda de sitios web con notas al pie de las respuestas, afirmó, muchos editores ahora se preguntan si su profecía se hará realidad.

En los últimos dos meses, los estrategas e ingenieros de la compañía de publicidad digital CafeMedia se han reunido dos veces por semana para contemplar un futuro en el que los chatbots de IA remplacen a los motores de búsqueda y asfixien el tráfico web.

El grupo debatió recientemente sobre qué deberían hacer los sitios web si los chatbots recopilan información pero envían menos visitantes. Una posible solución sería solicitarle a la red de 4200 sitios web de CafeMedia que inserte código que limite la recolección de contenido por parte de las empresas de IA, una práctica que en la actualidad está permitida, ya que contribuye a los posicionamientos de las búsquedas.

“Hay un millón de cosas de las que preocuparse”, afirmó Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia. “Debes descifrar qué cosas debes priorizar”.

Se espera que los tribunales sean el árbitro final en materia de la propiedad del contenido. El mes pasado, Getty Images demandó a Stability AI, la empresa emergente detrás de la herramienta generadora de arte Stable Diffusion, a la que acusó de copiar ilegalmente millones de imágenes. The Wall Street Journal ha declarado que usar sus artículos para entrenar a un sistema de inteligencia artificial requiere de una licencia.

Mientras tanto, las empresas de inteligencia artificial continúan recopilando información en la web bajo la doctrina del “uso legítimo”, el cual permite el uso limitado de material sin necesidad de permisos.

“El mundo se enfrenta a una nueva tecnología, y la ley busca a tientas formas de lidiar con ella”, afirmó Bradley J. Hulbert, abogado especializado en esta área. “Nadie sabe dónde marcarán los límites los tribunales”.

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c.2023 The New York Times Company