Cómo las redes sociales determinan lo que te venderá Zara

Zara (ITX), la famosa cadena de tiendas de moda española, es un gigante, pero un gigante silencioso. Nunca vemos publicidad suya en la televisión, ni en internet, por los que son muchos los que se preguntan cómo tiene tanto éxito con una estrategia de marketing tan poco convencional. En realidad, hay varios factores, pero entre los más importantes destaca su enorme investigación e inversión en tendencias.

Zara pertenece a la categoría de “fast fashion retail”, o “tiendas de moda rápida”, un modelo de producción y consumo masivo que ocurre a la misma velocidad de la evolución de las tendencias. El objetivo es imitar los artículos y colecciones de ropa más populares en el momento con un coste de manufactura muy bajo y precio muy asequible (aunque eso depende del país). Las marcas que emplean este modelo son criticadas a menudo por los escándalos sobre las condiciones de trabajo de los productores y por “copiar diseños”.

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Enfocándonos en este último reproche, podemos empezar a entender el método de diseño de Zara. Ellos sostienen que, en lugar de copiar a las marcas de alta costura, se inspiran en las tendencias que ellas siguen. Pero resulta que además de basarse en los diseños de los catálogos y los desfiles de pasarela, Zara también está atenta a las redes sociales. Es más, tienen un equipo de más de 300 diseñadores que monitorizan a los influencers en Instagram y señalan que las prendas con las que se visten en las redes sociales tienen una alta probabilidad de disparar tendencias.

Instagram actúa como una ventana global sin precedentes, permitiendo fácil acceso a incontables gustos alrededor del mundo. Además, los diseñadores prestan mucha atención a las consultas de búsquedas efectuadas en la plataforma comercial en línea de Zara. De esta manera, pueden enterarse de qué tipo de ropa sus clientes están buscando.

Un sistema de trabajo rápido y flexible

Y este equipo obtiene éxito gracias a su flexibilidad. Para predecir con mayor certeza, Zara emplea diseñadores de todas las edades y preferencias. Así también pueden elaborar colecciones variadas, basándose en los diferentes estilos más populares para cada grupo de edad. Se coordinan a su vez con los encargados de ventas locales de cada país para evaluar qué diseños tienen más o menos éxito a un nivel local. Con este sistema dinámico y gracias al modelo de ‘moda rápida’ que garantiza una cadena de suministro acelerada, la compañía puede crecer a base de prueba y error.

Sin embargo, el sistema no es perfecto y cuando las predicciones fallan, pueden hacerlo espectacularmente. Por ejemplo, al poner a la venta una camiseta a rayas, con una estrella de sheriff de seis puntas. Para Zara, este diseño era un inocente pijama para niños. Sin embargo, la prenda es casi idéntica al uniforme e insignia que los nazis obligaron a llevar a sus prisioneros judíos en los campos de concentración. La justificación de Zara fue tirada por tierra ante el tsunami de protestas online cuando el diseño se hizo viral, tuvo que pedir disculpas y retirar el producto.

Este caso del año 2014 no fue el único. En 2007 uno de sus proveedores indios diseñó un bolso con una esvástica. En varias culturas del sur asiático lo emplean como símbolo religioso desde hace milenios, pero el público de Zara es tan global que no pudo escapar a la controversia.

Zara ha elegido su táctica y de momento le va bien. Cada compañía de moda tiene su forma de actuar y la de la empresa de Amancio Ortega es realmente particular. Una historia de éxito a la que la globalización y el diseño contra reloj, a veces, ponen en apuros. Para tomar nota.

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