Comunidades descentralizadas. Los negocios y las marcas avanzan en la Web 3

El mundo está a la puerta de una nueva iteración de internet conocida como Web 3, en las que las personas además de crear y distribuir contenido, tienen la posibilidad de poseer bienes en el mundo digital. Si hoy para crear contenido, enviar una foto o un mensaje es necesario loguearse en plataformas como Facebook o Twitter y ofrecer datos con los que las compañías pueden monetizar, la Web 3 se presenta como una Internet descentralizada basada en blockchain, que pone énfasis en los derechos de propiedad individual y la administración voluntaria de los datos.

Esta nueva internet también generaría una economía descentralizada con finanzas descentralizadas (DeFi, por sus siglas en inglés), un sistema en el que las transacciones financieras se manejan directamente en blockchain y con tokens y criptomonedas como principales protagonistas en lugar de bancos o instituciones financieras como intermediarios.

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Lo cierto es que empresas, startups y marcas están probando una variedad de formas de crear valor en la Web 3 con distintas herramientas que les permiten obtener una mejor perspectiva del comportamiento del consumidor en estos nuevos entornos digitales.

Por ejemplo, los bienes virtuales, NFT, avatares, prendas y accesorios virtuales son algunas de las opciones con las que han estado experimentando Gucci, Balenciaga o Ralph Lauren en plataformas como Roblox o Fortnite, también las propiedades en metaversos como Decentraland. Todas ellas son la forma más usual en la que las compañías están experimentando con la Web 3 pero en estos ejemplos, las empresas conservan el control total sobre los activos que crean, incluido cómo se ven y funcionan.

La llamada “propiedad compartida” es el nuevo paradigma que asoma con la internet descentralizada: en lugar de que una empresa venda un artículo a un cliente, esta estrategia consiste en que varios clientes compartan la propiedad de un bien a través de blockchain. La propiedad compartida, tiene el potencial de cambiar la forma en que se administran las comunidades de clientes y cómo se crea y comparte el valor del producto y de las marcas.

La comunidad es la plataforma

En Web 3, las comunidades son la plataforma y la plataforma es la comunidad. “Las marcas que se posicionan como descentralizadas muestran que no sólo están abiertas a recibir comentarios de los clientes y beneficiar a la comunidad, sino que están dispuestas a entregar estas decisiones ejecutivas a los clientes y la comunidad misma. Lo mejor de descentralizarse es que, de repente, la marca es el cliente y sus clientes son la marca”, aporta Matthew Jacobson, vicepresidente ejecutivo de marketing y crecimiento de WPP en un informe de Wunderman Thompson Intelligence.

Ana Andjelic, especialista en estrategia y autora del libro The Business of Aspiration explica que para las marcas de lujo o para objetos de mucho valor, este nuevo paradigma permite que los compradores obtengan la propiedad compartida de un artículo particularmente aspiracional (como un bolso o una joya). Por ejemplo, Otis es una plataforma de propiedad compartida en la que los usuarios compran, venden y comercializan acciones de coleccionables como obras de arte, cómics, joyas o artículos de moda. La startup permite a los inversores individuales comprar propiedad fraccionada en activos alternativos, incluidos NFT y memorabilia deportiva como las zapatillas de Michael Jordan, con la opción para el consumidor de obtener un rendimiento si vende su parte.

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Retomar el control

Alejandro Francolini, Data, Tech & E-commerce director en la agencia de publicidad Wunderman Argentina y Chile, explica que lo que se pretende es recuperar esa descentralización que los primeros tiempos del internet poseía con las DAO y los contratos inteligentes como protagonistas. “Las personas vuelven a sentir que tienen el poder y las decisiones son colectivas, pero propias. Es devolverle el control de sus decisiones, sus datos, de su propia identidad digital. Es un nuevo paradigma para los comunicadores y para las marcas, donde hay que soltar el control para empezar a jugar con las reglas de las personas”

La idea de una internet descentralizada permitiría experiencias aún más personalizadas. “Se podrían atender necesidades específicas, pudiendo ofrecer productos y servicios afines a cada persona. Esas interacciones podrán cobrar más relevancia en ambos sentidos, basados en la transparencia”, detalla Francolini.

Juan Pablo Veiga, VP of Business Planning & Operations en Etermax Brand Gamification, señala que las experiencias descentralizadas que pueden ofrecer las marcas están ligadas a la interoperabilidad, es decir, la posibilidad de crear experiencias compartidas en diversas plataformas. “Esto permite a los anunciantes diseñar experiencias impactantes según los deseos y expectativas de cada comunidad. Es clave generar experiencias que impulsen la creación de comunidades entre los usuarios, inmersivas y con foco en el usuario. Así se comienza a fomentar una nueva economía y, en consecuencia, nuevos espacios para la publicidad”.

Un ejemplo de comunidad descentralizada que se está volviendo paradigmático es el Friends with Benefits (FWB), una red de propiedad distribuida en la que los miembros tienen diferentes niveles de acceso y “poder de gobierno” según la cantidad de tokens que hayan ganado o comprado en la red. Los beneficios de la membresía van desde una suscripción al boletín informativo hasta el acceso al canal Discord de FWB y boletos para eventos en persona, todos destinados a forjar conexiones, crear equipos de proyectos o buscar inversiones conjuntas. “FWB está completamente dirigido por el usuario y se ha convertido en todo, desde una plataforma de descubrimiento de música hasta una incubadora de empresas emergentes y un lugar de encuentro para inversores en criptomonedas. Los miembros que pagan tarifas acuerdan conjuntamente las compras e inversiones que realiza la red, y todas las acciones se registran en la blockchain de Ethereum”, explica Andjelic.

En el caso de la plataforma de atención médica descentralizada DeHealth basada en la inteligencia artificial, las personas tienen la posibilidad de que se almacenen, administren y moneticen sus datos personales de salud. A través de NFT especializados, los clientes pueden vender sus datos a compañías farmacéuticas o de seguros, para obtener información médica y usar tokens seguros de blockchain para pagar los servicios de salud que ofrece la aplicación. Con el respaldo de una comunidad de médicos y científicos, los usuarios tienen la propiedad y el control total de sus datos de salud al mismo tiempo que tokeniza el contenido para la venta y los servicios.

Otro caso interesante es el de la plataforma MoviePass que describe su nuevo formato como una “revitalización de la comunidad de espectadores de películas, reajustando el control en manos de los espectadores”. Las personas podrán comprar créditos de acceso, disponibles a través de suscripción mensual y pueden obtener más créditos viendo contenido publicitario durante la visualización de películas o entretenimiento.

“Para operar descentralizadamente primero hay que conocer bien a la audiencia y ver qué relación tiene con este nuevo paradigma, qué expectativas y temores. Luego, trabajar en conjunto con sus agencias y partners tecnológicos teniendo en cuenta el nuevo papel que tendrían los usuarios en Web 3. Las acciones pueden apuntar tanto a objetivos de branding como de performance. En última instancia, hay que tratarlos como puntos de contacto que se suman”, aporta Sebastián Dyjament, Analista de Investigación y Estrategia de Havas Argentina.

Si bien las marcas y negocios se benefician de la propiedad compartida porque genera retornos sobre la producción y los derechos de propiedad, mientras que los consumidores obtienen recompensas tangibles y propiedad parcial, la recomendación es ir con cautela. Con una mayor actividad en la comunidad, el valor del token o producto aumenta y trae a más participantes que generan aún más actividad pero cuando hay poca o ninguna demanda, el círculo podría tornarse negativo.