Creatividad sin género: la deuda de la publicidad para volverse más inclusiva

En un contexto en el que la agenda de género se impone como una parte esencial en la comunicación y en la imagen de marca, vale la pena preguntarse qué sucede en el ámbito publicitario, donde sus representantes aún está lejos de lograrse la paridad y parecen atrapadas entre “el techo de cristal” y “los pisos pegajosos”.

Para descubrir lo que falta lo mejor es apelar a los números. Según el estudio presentado recientemente por la consultora MedioMundo, el Círculo de Creativas Argentinas y Mujeres en Publicidad (MEP), en la industria solo el 41,6% son mujeres (el 57,9% son varones y un 0,5% está representado por disidencias sexogenéricas), tal como indican los resultados luego de haber relevado a 69 agencias. Pero esto no es todo. El informe también muestra la brecha existente y que se agranda conforme se asciende en la pirámide. Así, en los mandos medios –como la dirección creativa– solo el 37,3% son mujeres; y yendo aún más alto –dirección general creativa (DGC) o chief creative officer (CCO)–, apenas el 10,4% son mujeres.

Publicidad inclusiva. Las marcas no les escapan a los debates de la sociedad

“El problema radica, creemos nosotras, en esta falsa creencia de que como hay más mujeres y, por ende, más representatividad, el asunto está resuelto. Y no es así. Está más visible, es un tema que está en agenda, y se están realizando acciones, pero todavía queda mucho por hacer para alcanzar la paridad”, advierten Florencia Luque y Myriam Mihkelson, de MedioMundo.

Si bien reconocen que hay muchas mujeres participando de la industria, en MEP también dan cuenta de que aún falta que haya una visibilidad de la voz femenina. Así, por ejemplo, decidieron “consolidar datos de colegas mujeres, con diversas trayectorias, con el objetivo de acercarlos a las organizaciones de los principales festivales del sector, para así lograr que más publicistas mujeres sean convocadas como presidentas de jurados, speakers y otros roles que son clave para fomentar el desarrollo profesional”, dicen desde el colectivo.

Esta iniciativa surgió como respuesta a los datos vertidos por la investigación Festivales impares, en la que se evidenció la baja visibilidad de las profesionales de la industria. “Cuando vemos quienes son speakers en los eventos del sector siempre encontramos el mismo sesgo y siempre la respuesta es la misma ‘es que no hay mujeres’. Mujeres hay, y muy capacitadas, el asunto pasa por otro lado”, afirma Rocío Restaino, de Brandsight.

Es que, según sus palabras, hay un círculo vicioso. “Lo que pasa es que para estos roles se suele convocar a las personas destacadas de la industria, que suelen ser varones ya que son quienes lideran las empresas. Entonces se da un efecto muy nocivo que podríamos vincular a la noción de pisos pegajosos, que hace referencia a todos esos obstáculos que existen para las mujeres, que no son siempre tangibles o visibles y que inciden de manera directa en las barreras para el crecimiento profesional, que terminan por retenerlas en posiciones de jerarquía y salarios inferiores”, detalla Restaino.

Muchas, y buenas

“Talento femenino hay, y muy bueno. Pero, como suele suceder en otros rubros, hay roles divididos por género que repiten sesgos y acentúan la desigualdad de posibilidades”, aclara May Vera, del Círculo de Creativas Argentinas. “A diferencia de otras áreas en las que la presencia femenina conserva más equidad, en las creativas presentan un desafío en esos términos, con una brecha que va acentuándose a medida que la jerarquía asciende. El ingreso de las mujeres viene aumentando en los últimos años, pero todavía no logramos traspasar los techos de cristal”.

Y nuevamente los números ponen blanco sobre negro: según el informe reciente, en las posiciones básicas la equidad está a un paso, con el 52,8% de varones y 47,2% de mujeres. Pero en las posiciones de liderazgo la participación femenina baja drásticamente, hasta llegar a 1 mujer cada 6 hombres en posiciones de CCO, y una cada 10 varones entre los DGC. Incluso, el 86,9% de las agencias relevadas no tienen mujeres en posiciones de liderazgo de áreas creativas.

¿Por qué es justamente en el departamento creativo donde menos mujeres se ven? Parte de la respuesta está en las costumbres que se instalaron en la industria. “El área siempre fue considerada muy machista, no tanto porque haya sido algo promovido por las personas que formaban parte, sino porque es una industria con diversas prácticas que fueron fomentando esta situación. Por ejemplo, era normal trabajar hasta las 12 de la noche, sino uno estaba mal visto. Entonces, a las mujeres que tenían familia se les hacía más complicado poder seguir el ritmo, y tenían que elegir”, alerta Mercedes Alonzo, directora de Operaciones en Digitas Buenos Aires.

Replantear los liderazgos

Es importante resaltar que no es un planteo de “unos u otros”, y en esto están de acuerdo en las agencias. “Hay que considerar modelos de liderazgo, diversos, cuya integración y complementariedad representan el liderazgo futuro. Es tener conciencia de que nos complementamos, nos enriquecemos, nos necesitamos; de que trabajando juntos somos mejores y conseguimos mucho más”, afirma Vero Padrón, VP Operations en Lanzallamas.

Mariana Iesulauro, directora general de Cuentas de VMLY&R, señala un movimiento interesante que ocurre en las posiciones de toma de decisión. “En principio, empiezan a verse CEO mujeres, lo que antes era (como mínimo) inusual. Pero no ocurre lo mismo con el liderazgo creativo: es un tema pendiente en las agencias, que si bien empieza a moverse y cambiar sigue siendo en general, el área que más notoriamente está desequilibrada en este sentido”, dice.

“En el caso del área digital, depende de cómo esté estructurado el departamento en cada agencia. Aquellas que contemplan social media como parte del scope de trabajo, diría que en la mitad de los casos está liderada por mujeres. Ahora bien, en las focalizadas en tecnología creo que las mujeres no tienen mayor presencia en posiciones de decisión. En nuestro caso, y en términos literales de dirección de áreas, es 50/50″, suma Iesulauro.

“El hecho de que también haya más mujeres vinculadas a carreras STEM (por las siglas en inglés de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas). hace que eso tenga un efecto cascada en puestos de trabajo para mujeres que antes ocupaban mayormente hombres. Quizá el porcentaje en este tipo de posiciones siga siendo mayor a favor del varón, pero poco a poco va cambiando”, alienta María Elena Eduardo, CEO de Hogarth Argentina.

“De ninguna manera podemos hablar de una escasez de talento femenino, pero sin dudas está en nosotros, los líderes de las compañías , poder propiciar y trabajar en el desarrollo de más mujeres (sobre todo en el área creativa) para que puedan desplegar su potencial y brillar en lo que hacemos”, resalta Denise Orman, CEO de Grey Argentina. Y agrega: “la buena noticia es que estamos en el camino correcto, trabajando consciente y convencidos para generar y mantener estas vías. Es importante que cada uno lo pueda hacer desde su propio lugar y todos y todas como industria para darle lugar a todo el gran talento femenino actual y atraer a las nuevas generaciones. Después de mucho tiempo, hoy se ven ya algunos aires de cambio y eso me entusiasma”.

Cuestión de cupos

“Hay un tema que hay que prestar atención y es el de los cupos. Muchas mujeres sienten que llenan el cupo femenino; y no saben si están en un puesto de liderazgo porque las eligen y son buenas o por llenar el cupo que se exige hoy. Creo que las mujeres tenemos que confiar en nuestras capacidades”, advierte Lucía Villamil, COO de Vendaval.

Por su parte, Tamara Litovsky, fundadora de Gyps, señala que “las nuevas generaciones tienen más sostén, y más empatía entre ellas. Organizan y generan redes entre ellas. El gap está entre las de 40 y las de 30, porque vivimos procesos diferentes. Las más jóvenes vienen más activistas, poniendo el foco en el trabajo que cada uno haga. Por eso, es importante que más mujeres se formen junto a líderes, para aprender y tener referencias”.

En campañas también

La creatividad publicitaria está atravesando un momento donde hay mucha conciencia sobre la necesidad de una mirada inclusiva y diversa, “pero esa necesidad aún no se refleja de manera contundente, estratégica y consistente en los resultados”, dice Maria Ezquerra, CEO de Havas Group Argentina.

“La necesidad de tener una mirada con perspectiva de género profesional y formada es alta y tiene que considerarse en todas las instancias: desde el brief, los equipos creativos, de producción, los castings, guiones y edición. En este punto nos parece importante destacar que, más allá de la perspectiva de género, es necesaria la mirada de un equipo diverso cuyos puntos de vista traigan perspectivas y realidades diferentes que nos permitan generar mensajes inclusivos y culturalmente relevantes”, continúa Ezquerra.

Regina Campanini, directora general de Estrategia de Don, asegura que “la mirada tiene que ser más inclusiva, no solo femenina. Es casi una obligación hacerlo. Una obligación moral. Esta industria pecó por años de machista, básicamente porque las mujeres no tenían oportunidad de dar una mirada que habilitara campañas menos estigmatizantes. Hay que revisar cada cosa que hacemos, porque muchas veces seguimos cayendo en lugares que no son positivos”.

“Si bien se está intentando romper con los estereotipos con los que se trabajó siempre en publicidad, las marcas todavía buscan conservar determinados estereotipos. La realidad es que la figura clásica del hombre ya no está. El rol de la mujer tiende a ser más auténtico, más independiente, de hacer las cosas por sí misma. La mirada femenina parece ser en general más amplia, más inclusiva”, analiza Lula Concistre, directora de Grupo de Cuentas de Mercado McCann.

Manos a la obra

Desde el punto de vista del management, las agencias, como muchas empresas, también empiezan a desarrollar acciones concretas que impacten en la equidad de sus estructuras.

Así, Natalia Noya, directora regional de Mercado Libre en GUT, cuenta que están haciendo búsquedas focalizadas, “tanto para buscar más mujeres en ámbitos creativos como para trabajar con diferentes dimensiones que hacen a la diversidad”. “Las búsquedas focalizadas llevan más tiempo, pero garantizan llegar a un público determinado. Tenemos un programa que se llama Talento JR, mediante el cual buscamos incorporar a la industria publicitaria a personas diversas. Estamos comenzando a trabajar con el eje de discapacidad. Es un proceso lento, de toma de conciencia de nuestros privilegios, y de las formas de ampliar la industria y no seguir perpetuando que solo accedemos quienes tenemos un determinado perfil bastante homogéneo”, opina Noya.

A Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina y Chile, le gusta más hablar de diversidad en su sentido amplio y no enfocada en género solamente. “Tenemos mucho que aprender todavía de lo que se refiere a accesibilidad, para que el contenido de comunicación pueda ser accesible a todas las personas, por ejemplo las personas con discapacidad (la minoría más grande del mundo) no solo por una cuestión de propósito, sino por una cuestión de negocios”.

“Por eso estamos haciendo muchas capacitaciones desde lo conceptual hasta lo técnico (cómo desarrollar un sitio para que sea accesible por ejemplo), con retrospectivas mensuales en las que revistamos nuestros trabajos para ver qué aprendemos para hacerlo mejor la próxima vez. Tenemos un líder de diseño inclusivo global del cual también bajan buenas prácticas”, añade Cole.

En la misma línea, Josefina Casellas, Executive Creative Director de R/GA SS LATAM, señala que “las mujeres nos juntamos y tiramos para el mismo lado. Me encanta ser parte de esto y poder dar visibilidad y ayudarnos entre nosotras. Pero creo que no es el único índice de diversidad que deberíamos empujar”.

“Simplemente tenemos que ser más inclusivos en general, tener más empatía y estar abiertos a aprender y darle lugar a miradas diferentes. Ojalá llegue ese día en que finalmente todas estas preguntas no tengan sentido y que la mirada femenina dentro de la publicidad no sea un tema extraordinario, sino una característica más de la industria”, concluye Casellas.