Cómo dejar de ser una commodity y empezar a crear un monopolio personal

Argentina estaba atravesando el mayor crack financiero de su historia y el 25% de la población estaba en paro. Para mí era imposible encontrar un trabajo. Pero esa mañana me di cuenta de lo egoísta que había sido. Me di cuenta de que me había quedado en mi zona de confort, tratando de encontrar un trabajo en el que me sintiera seguro y protegido.

¡Era el momento de salir de mi zona de confort!

 Decidí aceptar dos o tres trabajos para proteger a mi familia de los graves problemas de dinero. Ese día, reescribí mi currículum, me conecté a Internet y empecé a buscar cualquier puesto de trabajo como gerente... sin importar si estaba cualificada o no. Antes de recibir una sola oferta de trabajo, envié más de 50 currículos. Ese día solicité muchos puestos diferentes... ¡pero no conseguí ni uno solo! 

Incluso pedí menos del 50% de mi último salario, pero aun así nadie me llamó. Me sentí desolada y perdí la confianza. Este fue mi momento más oscuro al intentar aportar estabilidad financiera a la vida de mis seres queridos. De hecho, cuatro semanas después de aquella dolorosa mañana con mi mujer, recibí mi primera llamada prometedora para un trabajo. No me dijo nada y sólo concertó la cita conmigo. A la semana siguiente, (por primera vez en lo que me pareció una eternidad), me puse mi mejor traje de negocios y acudí a una entrevista. 

Mi oportunidad de trabajo de ventas accidental dio en el clavo

Localicé un pequeño edificio donde había una agencia de seguros Prudential. Estaba en el tercer piso. En ese momento, desperté al hecho de que era un puesto en una importante compañía de seguros. Un "gran nombre" del sector con una reputación ganadora.

Cuando llegué a la entrevista, ¡estaba nervioso! Recuerdo que me senté frente al escritorio de Claudio Cruceño. Era todo un caballero... y me ofreció un café y un vaso de agua. Empezó a hacerme preguntas sobre mí, mi experiencia y mis objetivos vitales. Luego pregunté por el puesto. Y fue entonces cuando me llevé un susto, ¡y una agradable sorpresa! Me dijo que había una vacante en el departamento de ventas.

Yo no sabía nada de ventas... de hecho, ¡me daba demasiado miedo hablar con la gente! (¡Me considero una persona introvertida!) Me derrumbé y le pregunté: "¿Crees que podría ser buena en las ventas aunque tenga cero experiencia?".  Por eso, ¡su respuesta me sorprendió!

Cómo dejar de ser una commodity y empezar a crear un monopolio personal

 Dijo: "¡Estamos buscando con la persona adecuada con un poco de experiencia en ventas como un buen candidato!". Entonces le pregunté: ¨¿Este puesto es para dirigir a los vendedores, crear una estrategia o algo así?¨. (¡Ahora se ponía interesante!)

Claudio dijo: "No, este puesto es para vendedores. Tienes que ser un vendedor convincente con el talento persuasivo para "cerrar el trato".

Pero yo quiero ser gerente", dije. Claudio respondió: "Esta es la verdad, tienes que empezar como vendedor y luego podrás ser gerente. En definitiva, tienes que ganártelo".

 Claudio me dijo que por favor lo pensara y me lo hiciera saber esta semana. Esa noche, cuando hablé con mi mujer Andrea, le dije: "Quizá tenga que buscar otra cosa para ganarme la vida".

Solté: "Andrea, no se me da bien hablar con la gente. Dudo y pierdo la confianza". Andrea dijo: "¡Nunca has fracasado en nada de lo que has intentado! Deberías hacer el esfuerzo y darle una oportunidad durante 90 días".

A la mañana siguiente llamé a Claudio y acepté el puesto de ventas que me ofrecía. Estaba decidido a darme un año para tener éxito y prosperidad. Por encima de todo, me dedicaba a dar lo mejor a mi familia, a tener un nuevo hogar y a ganar estabilidad para mi casa. Ahora creía que la venta de seguros era mi oportunidad de oro para alcanzar esos sueños. 

Vender el problema, no el producto

Empecé como un introvertido frustrado perdido en la calle 

Mis primeras semanas en el campo fueron muy duras. Algunos amigos no respondían a mis llamadas y me decían: "¿Qué te ha pasado? ¿Estás en Ventas? ¿Seguros?" 

"¡Tienes poco tiempo para lograrlo ahora!¨ y se reían de mí.

Empecé a darme cuenta de lo difícil que era este trabajo. El seguro de vida es el peor producto para vender. Si preguntas a casi cualquier vendedor: "¿Qué producto es el que MENOS te gustaría vender?", te dirán: "El seguro de vida". 

No hay un producto más commodity que los seguros de vida.

Es un producto estándar del que nadie quiere hablar, y por el que la mayoría de la gente quiere pagar poco porque es algo que se compra para otros y no para uno mismo... y como sabemos, la mayoría de los seres humanos son egoístas.

Sobre todo, no quería ser prepotente. No quería presionar a mis clientes: me hacía sentir mal cada vez que lo hacía.  ¿Era realmente la única manera de tener éxito?

El seguro de vida es el peor producto para vender

¡Mi momento a-ha!

No llegaba a ninguna parte hasta que empecé a hacer exactamente lo contrario de lo que hacían los demás. Concretamente, empecé a vender el problema, no el producto. Y entonces todo cambió para mí. 

Al principio, había intentado imitar a mis colegas. Me pasaba las llamadas de ventas hablando de "las bondades del producto", de sus características técnicas y de cómo era una muestra de generosidad hacia tu familia. Esto me llevó a muchas frustraciones y rechazos. Incluso pensé varias veces en abandonar, creyendo que "las ventas no son para mí".

En un momento dado, leí un artículo sobre por qué la gente compra cosas. De ese artículo entendí que la gente compra cosas para resolver problemas. Si el producto no les resuelve un problema obvio, entonces no es más que otra mercancía, y no les interesa. 

Necesitaba encontrar un gran problema que vender, que me permitiera descomoditizarme en una industria de productos básicos.

Me pregunté: "¿Cuál es el tipo de persona que, si muere sin seguro de vida, tiene el mayor problema?". 

Los propietarios de empresas, que eran insustituibles, eran los que dejaban el mayor problema si les pasaba algo. Su egoísmo por ver durar su empresa era lo que más les preocupaba.

Me puse en el lugar de esas personas. Me puse a pensar: ¿qué perdería el propietario de una pequeña empresa si le pasara algo? ¿Cómo continuaría su negocio? ¿Qué pasaría con su familia? ¿Qué pasaría con los contratos y compromisos ya firmados con sus clientes? ¿Qué pasaría con sus empleados y sus familias?

Cómo dejar de ser una commodity y crear un monopolio personal

Los propietarios de las empresas, que eran insustituibles, eran los que dejaban el mayor problema si les pasaba algo. Su egoísmo por ver durar su empresa era lo que más les preocupaba.

Me puse en el lugar de esas personas. Me puse a pensar: ¿qué perdería el propietario de una pequeña empresa si le pasara algo? ¿Cómo continuaría su negocio? ¿Qué pasaría con su familia? ¿Qué pasaría con los contratos y compromisos ya firmados con sus clientes? ¿Qué pasaría con sus empleados y sus familias?

A partir de ahí, empecé a especializarme en propietarios de empresas. No hablé con nadie que no fuera empresario. En cada llamada, me centraba exclusivamente en el problema. Les hice las mismas preguntas que me había hecho a mí: si les pasaba algo, ¿qué pasaría con su negocio, sus empleados, sus familias, sus clientes, sus contratos y la educación de sus hijos? Me aseguré de que entendieran los riesgos de no tener un seguro de vida como propietario de un negocio: "Como propietario de un negocio, eres el número 1, ¿qué pasa cuando pierdes el número 1?".

Durante estas llamadas utilicé un marco de trabajo llamado PAS, que sigo utilizando hoy en día: Problema, Ampliación, Solución. 

En los dos primeros minutos de la llamada, introduje el Problema, diciendo: "Resuelvo tres problemas para los propietarios de empresas: ¿qué les pasa a sus clientes, a sus empleados y a su familia si les ocurre algo?". 

A esto lo llamo el "tráiler de ventas". Es una breve introducción que les mostraba que yo sabía cuáles eran sus problemas. Esto captó su atención inmediatamente.

A continuación, amplié el problema profundizando en los detalles específicos de esta persona, su negocio y su situación. 

Y luego presenté la solución, que es un seguro de empresa. Ninguno de mis colegas hablaba de esto; de hecho, nadie en Prudential vendía "seguros para empresas". Pero yo empecé a venderlo. Ahora era completamente diferente de todos los vendedores de seguros de vida, y lo que vendía era una solución personal, no una mercancía genérica. 

Al final, cuando definimos el problema y acordamos una prima juntos, la prima era mayor porque el problema era mayor. Mientras que la prima media de los que se centraban en el producto era de unos 900 dólares al año, los que nos centrábamos en el problema teníamos primas de hasta 100.000 dólares al año.

Cambiar la perspectiva del cliente y vender el problema en lugar del producto descomoditizó un producto altamente básico a los ojos de los clientes y aumentó los ingresos más de 100 veces.

Cuando empiezas a vender el problema, dejas de ser un commodity

¿Qué es un commodity?

Un commodity es un producto que es igual a otros productos del mismo tipo de otros productores o fabricantes. Por ejemplo, la soja es un producto básico. Ninguna empresa tiene más posibilidades de controlar su oferta o su nivel de precios que cualquiera de sus rivales. Es difícil diferenciar y marcar productos básicos como la madera o el acero.

Usted es un commodity si tiene el mismo producto que sus competidores. Es un producto o servicio intercambiable con otros fabricados por otras empresas. 

No es culpa suya si su producto no es totalmente único. De hecho, es casi inevitable. En este mundo, con la tecnología, Internet y toda la libre disponibilidad de información, es fácil que mucha gente ofrezca lo mismo. Le ocurre a casi todos los negocios y productos en algún momento. Incluso si empiezas vendiendo algo que parece único, es fácil que la gente te copie y empiece a vender algo similar en poco tiempo, haciéndote parecer una mercancía.

Lo importante es ser capaz de identificar cuándo ocurre esto, y luego tomar las medidas necesarias para diferenciarse.

Señales de que eres un commodity (o te estás convirtiendo en una mercancía):

• La mayoría de la gente te pregunta enseguida por el precio

• La gente dice "bueno, esta gente cobra tanto" e intenta regatear contigo sobre tus precios.

• No puedes diferenciar a los clientes que atiendes de otros clientes: no atiendes a un grupo especial y bien definido, sino que atiendes a muchas categorías diferentes de personas.

• Tiene una baja tasa de cierre (<20%) en su proceso de ventas y sólo tiene unos pocos prospectos porque no es especialista en un determinado problema.

• No puede definir el problema que resuelve para sus clientes, o lo que hace es muy abstracto, no concreto.

• Tiene la misma USP que sus competidores.

• Usted imita a los competidores.

• No tiene una identidad empresarial bien definida (por ejemplo, no sabe si es de alto nivel de contacto o de alta tecnología)

Señales de que tiene un monopolio personal (no un producto básico) si:

• Tiene una alta tasa de cierre (50%+)

• Tiene muchos clientes potenciales y sabe por qué persigue esos clientes específicos

• Resuelve un problema específico para una categoría específica de clientes, y puede definir el problema

• Tiene un método, un proceso o una fórmula diferentes a los de los demás: no imita a los competidores.

• La gente no discute mucho con usted sobre los precios

• ¿En qué punto se encuentra su empresa?

• Si ahora mismo es un producto

El siguiente paso inmediato: fijar su PUE (USP en inglés)

La mayoría de los empresarios han oído hablar de la Propuesta Única de Venta (PUE). Pero todas las empresas que he conocido tienen el mismo problema con su PUE: no es única y, en consecuencia, no ayuda a vender. Tienen un mensaje abstracto que no es específico para ningún nicho, y no hace nada para describir el problema que resuelven dentro de su nicho. Incluso los mejores vendedores del mundo no pueden vender estos USP de forma efectiva.

Aquí hay 3 ejemplos de "PUE" de tres empresas de servicios financieros diferentes (¡lo creas o no!). Fíjese en que todas son iguales:

"Ayudamos a nuestros clientes a alcanzar sus sueños y a proteger su legado en cada etapa de la vida".

"Acompañamos a nuestros clientes a alcanzar sus sueños y proteger su legado en cada etapa de la vida. Nos centramos en acompañar a cada cliente en el análisis de sus objetivos para que, con el apoyo de equipos especializados, pueda tomar las mejores decisiones a la hora de invertir o financiar sus proyectos."

"Ofrecemos servicios financieros locales con estándares de clase mundial. Atendemos a un amplio abanico de clientes, entre los que se encuentran particulares, pymes, empresas e instituciones, estableciendo relaciones estrechas, transparentes y a largo plazo."

Si usted es un empresario de 60 años que intenta crear un negocio rentable, ¿a cuál de estas tres empresas llamaría? A ninguna.

Hay muchos problemas con estos PUE. El mayor problema es que venden el producto de forma abstracta y NO venden el problema. Nadie viene a una empresa y dice: "proteja mi legado para el futuro cuando esté en el cielo". Quieren ayuda para algo de hoy, un problema inmediato, personal y urgente. Quieren que alguien que les conozca y entienda su problema les resuelva su problema.

Una PUE mucho mejor para una de estas empresas de servicios financieros sería, por ejemplo, "Nos aseguramos de que nuestros clientes propietarios de negocios, que fundaron sus propias empresas, puedan pasar un negocio rentable a sus hijos."

Esa es una empresa que recibe algunas llamadas de clientes interesados. Y si la gente no está en el mercado objetivo, se va. Bien. No te harán perder el tiempo y tú no les harás perder el suyo.

Esta cuarta PUE se centra en un grupo específico de personas con un problema concreto. No estamos hablando de ideas vagas como "legado" y "alcanzar sueños". Estamos hablando de un problema específico, importante y sensible al tiempo de no estar seguro de que voy a pasar un negocio rentable a mi familia. 

En el último año, he visitado más de 200 sitios web dentro del sector al que pertenezco. Sólo he encontrado 5 que venden un problema específico en su página de inicio. Los otros 195 sitios web no tienen una verdadera PUE, por lo que sus vendedores no tienen nada que vender.

Cuando pienso en elaborar una PUE, la enmarco como PUS: Posicionarse de forma única para vender. Este es el tema que desarrollaré en mi próximo ensayo. Esté atento.