Quién está detrás de Tío Nacho: la misteriosa empresa que es uno de los mayores anunciantes del país

En los últimos años, un nombre nuevo y desconocido se coló en los rankings de mayores anunciantes de la Argentina. A las grandes compañías que durante décadas coparon estas listas, como Unilever, Coca-Cola o Molinos Río de la Plata, ahora se sumó la firma mexicana Genomma Lab, que, a fuerza de avisos comerciales muy agresivos (y en algún momento, polémicos), se convirtió en una presencia constante en la tanda televisiva local de la mano de marcas como Tío Nacho, Cicatricure y Goicoechea.

Genomma Lab es una empresa relativamente joven -todavía no cumplió 25 años- y fue fundada por el empresario mexicano Rodrigo Herrera, que aún hoy es su mayor accionista, aunque la firma cotiza en la Bolsa de su país. En todos los mercados donde participa Genomma tuvo un crecimiento vertiginoso, con un modelo de comunicación basado en los cuestionados infomerciales (avisos que muchas veces están hechos para parecerse a un programa de televisión normal). Ahora su director general, Jorge Luis Brake Valderrama, asegura que están intentando dejar este tipo de avisos para trabajar con una propuesta más tradicional basada en el desarrollo a largo plazo de sus marcas más conocidas.

En diálogo con LA NACION, Brake Valderrama además no descartó concretar alguna compra más en el mercado argentino después de que, en 2012, cerraron la adquisición de Tafirol. "Siempre estamos explorando y evaluando posibilidades. A nivel corporativo tenemos más de 40 marcas y en la Argentina solo estamos con doce o trece, así que hay una oportunidad", asegura el número uno de la compañía.

-En la Argentina, Genomma es muy conocida por su marcas pero poco como empresa. ¿Tiene un fundador? ¿Es una empresa privada?

-La compañía fue fundada por Rodrigo Herrera, un empresario de mucho prestigio en México, muy exitoso en muchos proyectos. Genomma es uno de ellos y durante los primeros 12 o 13 años tuvo este modelo de desarrollar marcas a través de infomerciales que hizo que creciera mucho y hace cinco o seis años decidieron cambiar el modelo por razones lógicas y obvias a uno de construcción de marcas de largo plazo y donde querían estructurarla de una forma tal que pudiera competir con las grandes empresas del mundo en los rubros que estamos hoy enfocados que es cuidado personal y productos de libre venta en farmacias (OTC). Entonces ahí empezó un viaje diferente. En esa etapa siguiente, a partir de 2013.

-¿Con qué producto comenzaron?

-Con varios, pero uno de los más conocidos e iniciales fue Cicatricure, que hoy todavía está en el mercado y en la Argentina es muy exitoso.

-¿Hacia dónde va ahora la compañía?

-Hace unos años empezamos un proceso de transformación que tiene como objetivo consolidarnos en los negocios de cuidado personal y OTC de libre venta. Eso significa que vamos a ser una compañía que va a estar jugando 50/ 50 en cada uno de estos negocios. A nivel global estamos en estos porcentajes y la idea es avanzar en un proceso similar al que hicieron otras grandes compañías de consumo masivo, como Lever, Procter o Johnson & Johnson. Y también es el camino que están siguiendo algunos laboratorios como Pfizer, Sanofi o Bayer.

-¿Cómo se incorpora la compra de marcas en esta estrategia de salir a competir contra las grandes ligas?

-Esa ha sido una estrategia también exitosa. Se compraron marcas en diversos países. Inicialmente Rodrigo desarrolló algunas como Cicatricure, que después fueron complementadas por otras que se compraron con bastante éxito. Un buen ejemplo es Tafirol en la Argentina. Cuando compramos la marca, en 2012, Tafirol tenía una participación de apenas 10% del mercado y hoy tiene casi un 40% de market share.

-¿Tienen pensado comprar más empresas?

-Sí, siempre estamos abiertos a eso. Uno de los pilares más importantes de nuestra estrategia renovada es innovación en producto y en innovación en productos incluimos tres cosas que son importantes: Una es negocios nuevos. Eso implica comprar marcas. Siempre estamos explorando y evaluando posibilidades en todos los países. Implica completar el portafolio porque la compañía a nivel corporativo tiene más de 40 marcas y en la Argentina tenemos 12 o 13, así que hay una oportunidad. Además, siempre estamos buscando renovar y modernizar el portafolio actual.

-¿Cómo es su ranking de ventas en la Argentina? ¿Cicatricure es tu producto más vendido?

-Yo te diría que Cicatricure está entre las primeras. Teatrical, que es otra marca para la piel, pero con un precio más accesible para las clases medias bajas, también está teniendo mucho éxito local. Y otro caso de buenos resultados es el de Tafirol.

-¿Están fabricando acá?

-Sí, la mayoría de los productos los hacemos en el país. Algunas marcas se importan, como el shampoo Tío Nacho, que lo traemos, pero gran parte de lo que se vende aquí se fabrica en la Argentina. Tenemos dos centros de fabricación, ubicados en la Argentina y México, que concentran más del 90% de lo que producimos en toda América Latina.

-¿Cuándo se instalaron en la Argentina?

-En 2007. La Argentina fue uno de los primeros destinos y empezó como una operación meramente comercial, de distribución de algunos productos que se comenzaron a exportar al mercado local. Después de eso, la compañía, a medida que iba creciendo, se fue transformando en una compañía más global. Hoy para nosotros la Argentina es un centro de innovación. Por ejemplo, nuestra nueva marca Cicatricure Gold se creó en el país. Algo parecido ocurrió con Asepxia. También hay muchas cuestiones que tienen que ver con formulación y con extensiones de línea que se hacen desde la Argentina.

-¿La idea es convertirse en un jugador multinacional?

-Creemos que la compañía tiene un potencial extraordinario de crecer en el futuro, de innovar en productos y de competir de tú a tú con cualquiera de esas compañías en satisfacer a los consumidores del mundo. Entonces, por ahora estamos enfocados en Latinoamérica y en EE.UU, donde también operamos especialmente en el mercado hispano. Pero sí en el medio plazo, en dos, tres años, vamos a estar muy seriamente mirando la posibilidad de expansión a otras regiones.

-¿Cuánto facturan en la Argentina?

-Entre 40 y 50 millones de dólares al año, aunque depende del día y el tipo de cambio.

-¿Cómo lo trata la crisis argentina? ¿Se sintió el impacto?

-Yo te diría que Genomma hoy en la Argentina es una empresa que está muy bien, muy capacitada para manejar este tipo de crisis y no solamente por la experiencia del equipo. Tenemos gente de primer nivel en el equipo, con experiencia, tanto en Genomma como en otras empresas, sino también porque al ser una multinacional estamos llenos de hombres de negocios que han pasado por estas crisis. Yo he pasado por estas como diez veces en mi vida.

-¿Está en volúmenes iguales o cayendo?

-Mirá, en términos reales tenemos un ligero crecimiento por arriba de lo que crecen o no crecen las categorías donde competimos, es decir, que estamos ganando market share.

-¿Cómo es el posicionamiento de la empresa? ¿Apuntan a la base de la pirámide o un poco más arriba?

-Dependiendo de la categoría, estamos enfocados en todos los segmentos de la pirámide. Nuestro portafolio es bastante completo y te vuelvo a dar el ejemplo de Cicatricure Gold que está más posicionada en la punta de la pirámide y en skin, también tenemos a Teatrical, que está enfocada en la base de la pirámide y ambas están creciendo saludablemente. Y así tenemos productos iguales en shampoos y en otras categorías.

-¿Y por canales como están?

-En la Argentina nuestro negocio es proporcionalmente más relevante en el canal de farmacias, porque localmente somos una compañía que vende más productos OTC que personal care. Pero a futuro queremos tener repartidas 50/50 las ventas entre las dos categorías.

-Ustedes crecieron con un sistema de infomerciales que generan mucha polémica por su alto nivel de agresividad comercial. ¿Van a seguir trabajando con este modelo de comunicación?

-Ese tipo de agresividad ya no la utilizamos más. Hoy estamos tratando de comunicar nuestros productos al consumidor ya no solamente por televisión sino también por medios digitales, y estamos usando el punto de venta como otro medio de comunicación muy efectivo. En términos generales, nuestra comunicación ahora está más enfocada en informar los beneficios de los productos y totalmente en línea con lo que podemos prometer y cumplir.

-En el pasado tuvieron problemas con este tipo de avisos.

-Sí, pero si lo comparo con lo que veo en la televisión de EE.UU. no es tan diferente. Igualmente, este modelo lo cambiamos hace seis años. Hoy nos preocupamos por asegurarnos de que nuestros productos estén cumpliendo siempre con lo que la regulación requiere y lo que espera el consumidor. Y nuestra comunicación tiene que estar totalmente alineada con esa filosofía.

-¿Siguen trabajando con celebrities?

-El último comercial de Cicatricure Gold salió con Valeria Mazza. Las celebrities bien escogidas tienen un impacto muy importante en la comunicación y en la credibilidad de lo que dice una marca, entonces las usamos en forma selectiva, pero tratando que sea muy efectiva.

-¿Están dando el paso de mostrar más a Genomma porque sus marcas son muy conocidas?

-Queremos llegar a eso, pero estamos empezando el viaje. Es un muy buen, muy buen punto. En su momento Procter & Gamble escondía su nombre y recién lo puso al frente hace apenas unos 15 años. Queremos asegurarnos de que Genomma tenga el reconocimiento, reputación y prestigio que amerita.

-¿Y la idea es seguir siendo uno de los mayores inversores en publicidad del mercado argentino?

-En sí nunca fue nuestro objetivo ser el anunciante número uno de la televisión. Creo que es más una consecuencia de la innovación que traemos en materia de producto. Nuestra estrategia hoy está más enfocada en balancear mejor los canales de comunicación que usamos, porque hay que aceptar que la televisión a nivel global ya no es tan importante como antes. Hoy los millennials ya no ven televisión, prefieren los servicios de streaming o Instagram. Entonces, tenemos una mirada más estratégica, que va más allá de ser el mayor anunciante. Así como la innovación la manejamos entre México y la Argentina, lo mismo pasa con la producción de los comerciales de televisión. Los avisos que se ven en Chile o Uruguay son hechos en Buenos Aires.

Los números de Genomma: su impronta en el mercado

40 - Marcas: El portfolio de Genomma asciende a 40 marcas y en la Argentina tiene 12 o 13, de las cuales las más conocidas son Cicatricure, Asepxia, Tío Nacho y Tafirol.50-50 - Divisiones: A nivel global la compañía juega un 50% en el negocio de cuidado personal y un 50% en productos de libre venta en farmacias (OTC). En el país, tienen más presencia en OTC, pero quieren ir a un esquema 50-50.40% - Participación: Cuando compraron la marca argentina, en 2012, solo tenían un market share del 10%, mientras que ahora asciende a 40%. Brake Valderrama dice que están abiertos a comprar más marcas en el país.90% - Producción: Actualmente tienen dos centros de fabricación que contratan a terceros en la Argentina y México, que concentran más del 90% de lo que producen en toda América Latina.50 - Ingresos: La facturación en el país oscila entre 40 y 50 millones de dólares, depende del día y el tipo de cambio. Dicen que con la crisis creció su participación en las categorías en las que compiten.100% - Publicidad: Genomma Lab produce sus propios avisos comerciales y, los que se pueden ver en Chile o Uruguay, son hechos en Buenos Aires. Sin embargo quieren empezar a balancear mejor los canales de comunicación.