La nueva economía rosa: el poder de las mujeres en el consumo

¿Qué tienen en común Beyoncé o Taylor Swift, directoras como Greta Gerwig y otros ejemplos recientes? Todas ellas, referentes en sus distintos ámbitos, protagonizan fenómenos culturales que trascienden barreras geográficas y empujan a la economía donde quiera que vayan, pero además resaltan el valor y la importancia del poder de compra de la mujer en el consumo.

Barbie demostró que el cine 'mainstream' podía producir contenidos usualmente encasillados como "de chicas" para una audiencia más amplia y ser relevantes en el tiempo. Mientras que las giras de cantantes como Swift y Beyoncé podrían considerarse antecedentes.

En efecto, el film de Gerwig ya se transformó en la película más taquillera dirigida por una mujer (más de US$ 1,000 millones en la taquilla), y las economías regionales y locales se han visto influenciadas por el boom de asistencia y la movilización de gente que producen giras como el #ErasTour o el Renaissance World Tour.

El gasto producido por los fans de Beyoncé ya ha afectado la inflación de Suecia y el Reino Unido. Y, por ejemplo, durante la gira norteamericana de la cantante, su parada en ciudades como Filadelfia, produjo tendencias tan inesperadas como una búsqueda de manicuristas, que aumentó 193%, también las búsquedas de restaurantes vía Yelp subieron un 30%.

Y el impacto económico global del tour de Swift ya está estimado en US$ 5,000 millones –en Cincinnati solamente se calculó un gasto de US$ 92 millones a raíz del tour–.

¿Y qué se puede decir del éxito de la Copa Mundial de Fútbol Femenino? Este 2023 rompió récords de venta de tickets con altas audiencias y ratings, además de toda la difusión en redes sociales. En palabras de la propia FIFA, "un éxito rotundo".

¿Se abre una nueva puerta?

El efecto de esta llamada "economía rosa" han provocado que algunos analistas hablen del "TSwift Lift" (el empujón de Taylor) en relación con el estímulo registrado en los ingresos en las ciudades en las que se presenta la cantante. Su impacto ha sido tan significativo en la economía de EE.UU. que la artista ha sido citada en un informe de la Reserva Federal, el banco central estadounidense.

El concepto de "economía rosa", entendida ampliamente como la capacidad de compra de las personas que se encuentran dentro de lo que se denomina la diversidad sexual (incluye tanto la orientación sexual como la identidad de género), no es algo nuevo.

"Se habla de economía rosa, que es un fenómeno que tiene ya muchísimos años, casi 20, y se habla también hace bastante de 'feminizar' las marcas en distintas industrias, lo que implica ampliar los targets y hacer comunicación o desarrollo de branding específicamente para mujeres", explica Cinthia Gonzalez Oviedo, psicóloga, magíster en Marketing y especialista en género y políticas de la agencia Bridge the Gap.

"Una de las primeras industrias en hacer esto fue la automotriz, en la que cambió la forma de comunicación. Siempre era en el rubro de las bebidas alcohólicas, lo tradicional era el cuerpo de una chica en bikini acompañando el producto, luego se comenzó a analizar a las mujeres como tomadoras de decisiones de compra y se empezó a introducir la lectura desde un análisis del consumidor y la psicología del comportamiento", agregó la experta.

"Al final se entendió que gran parte de la toma de decisiones era de las mujeres en la compra de los autos", resaltó Oviedo.

En marketing y branding se apunta al público femenino porque puede generar impacto positivo en lo comercial. Y ahora se pone de manifiesto con varios de estos fenómenos recientes.

Las consumidoras siempre existieron ¿qué es diferente ahora?

Está relacionado, entre varios factores, al avance de la agenda de género en el mundo, cambios en el marco legislativo y empresas ampliando estos cambios a sus objetivos anuales .

Aunque quizás pese más en la balanza el creciente escrutinio del público en tiempos de cancelación y una batalla click a click por la atención del consumidor, en este contexto, poder ampliar targets, sumar interlocutores que además tienen decisión de compra y cumplir con agendas que promuevan la equidad parece una jugada cantada que más empresas consideran.

Una decisión que además tiene un creciente costo de oportunidad, como planteaba en una editorial reciente Melanie Tobal, fundadora de Publicitarias.org, haciendo referencia a la buena decisión de Mattel con el film Barbie.

"El caso de Barbie me parece un precedente para la industria del marketing y la comunicación . Se trata de una marca histórica, con un pasado contradictorio, turbulento y criticado, que ha contribuido a construir estereotipos nocivos para infancias, adolescencias e incluso personas adultas. Pero con la película Barbie, uno de los grandes éxitos de 2023, se culminó la puesta en práctica de lo que muchas profesionales corporativas y publicitarias venimos pronosticando y aconsejando hace años", explicó la experta.

"Feminizar" marcas, abriendo el espectro temático y de target de un producto o servicio, y animarse a pensar que existen otros públicos posibles, es diferente a desarrollar una mirada con perspectiva de género. Así lo detalló Oviedo.

"Hace años que trabajo en esta distinción entre 'feminizar' marcas y desarrollar nichos, versus (o a veces complementario a) generar una mirada de género en el marketing, que son dos cosas distintas. 'Feminizar' es ampliar un segmento de consumidoras, pero realmente aplicar una perspectiva de género a la economía, a productos y el desarrollo de marcas tiene que ver con generar un impacto inclusivo, un marketing inclusivo y además no reproducir estereotipos de género sensibilizando de alguna manera".

Perspectiva de género

Según el estudio "Diversity wins: How inclusion matters", de McKinsey & Company (2019), apostar a una mayor diversidad, tanto en términos de género como étnicos, se correlaciona con un rendimiento superior en el ambiente laboral. El estudio también plantea que fomentar una cultura diversa e inclusiva es un factor de éxito.

Según la iniciativa Unstereotype Alliance de la ONU, el 88% está de acuerdo con la afirmación: "No hay suficientes marcas que hagan un buen trabajo representando a personas similares a mí o mi comunidad". También indican que se incrementa un 69% el valor de las marcas que presentan mayor diversidad en su publicidad, mientras que la intención de compra aumenta un 45% cuando los anunciantes retratan a las mujeres de forma equitativa y respetuosa .

Asimismo, el Global Consumer Pulse Research de Accenture, indica que las Generaciones Y y Z, también llamadas Generación Purpose, representan casi 5,000 millones de personas con poder de decisión sobre la compra, y apoyan a las empresas que actúan sobre causas sociales o culturales (57%) y que se pronuncien políticamente (45%).

"Hace años diversos estudios e informes vienen demostrando que la diversidad y la perspectiva de género son mucho más rentables que los estereotipos tradicionales y discriminatorios; que los equipos heterogéneos y las políticas de DEI generan mayor innovación en los espacios de trabajo", indica la organización.

"Otros han invisibilizados o mal comprendidos cómo las mujeres o las comunidades LGBTIQ+ tienen un enorme poder de compra y generan vínculos mucho más fuertes con aquellas marcas y artistas que escuchan y entienden sus vivencias", agregó Tobal, de Publicitarias.org.

Límite en recursos

Todavía no se apuesta tanto al impacto que pueda haber en la rentabilidad. Aún cuando a veces se decide diversificar equipos, sumar mujeres y considerar otros enfoques, se les suelen limitar los recursos.

"Observo un nuevo patrón: sí, se contrata a más personas diversas, directoras, consultoras y agencias lideradas por mujeres y colectivos LGBTIQ+, pero se les suele asignar menor presupuesto que a los briefs y producciones lideradas por hombres", dice la experta.

"También constituye una brecha económica, que se asignen los presupuestos pequeños a una agencia o productora de mujeres mientras se les asignan los grandes lanzamientos a empresas lideradas por varones", sigue Tobal.

Hay una oportunidad de negocios, de generar impacto positivo y social, con un efecto económico muy grande, agrega Tobal.

"El caso de Barbie me parece maravilloso porque no solo se invirtió en Greta y en su película (incluso con un guion donde se ridiculizan aspectos de Mattel) sino también en una campaña de marketing que incluyó todo tipo de activaciones, prensa, eventos, a nivel mundial", cierra Tobal.