La empresa del rating revela cuál es y cómo mide el nuevo "prime time"

¿Cómo se mide el consumo y se analizan los comportamientos sociales en los medios de comunicación tradicionales y en los digitales? ¿El concepto de "prime time" (horario estelar) fue reemplazado por el de "consumer journey" (viaje del consumidor)?

Estas cuestiones y otras relacionadas con la medición de los consumos mediáticos y el rol que juegan las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) fueron respondidas en la siguiente entrevista de iProfesional por Ariel Hajmi, director general ejecutivo (CEO) de la empresa Kantar IBOPE Media para la Argentina y Uruguay.

-¿Cómo cambió la medición del consumo en los últimos años? Si prefiere, se puede comparar cómo era antes de la pandemia y cómo es hoy.

-En los últimos años ha habido un cambio radical en cómo medimos los consumos de video. Cuando digo video es una definición bastante diferente de cómo se nos conocía en el pasado, como medidora de televisión.

Digo video, porque hoy ya estamos reportando en la Argentina, en América latina y en el mundo todos los consumos de video dentro de las audiencias, tanto el video de la TV lineal como todos los demás contenidos audiovisuales.

Lo que también es importante mencionar es que en los últimos años hicimos un recambio tecnológico muy importante. Si bien seguimos midiendo con la tecnología de "people meters", los "people meters" han evolucionado completamente.

Hace 15 años atrás era parecido a un decodificador de un cableoperador que sintonizaba canales y hoy en día se parece mucho más a un router, a un dispositivo similar a un Apple TV, que está conectado con todos los dispositivos del hogar (TV, notebooks, celulares, tabletas) y de esa forma estamos midiendo todos los consumos de video del hogar.

Tim Cook, CEO de Apple, en la presentación de Apple TV.

Esto implica una inversión muy grande a nivel local, regional y global y nos permite estar preparados para el consumo que se viene. En la Argentina esto ya es una realidad.

En complemento con este recambio tecnológico estamos armando el panel 2.0 donde además del people meter estamos instalando un meter complementario, el focal meter, que está conectado con el router del hogar y que mide el visionado digital y de plataformas de streaming. De esta forma medimos todo el ecosistema de video con los mismos parámetros para todos los contenidos audiovisuales.

-En el caso de la Argentina, ¿cómo impacta la inflación a la medición del consumo?

-La inflación actualmente es uno de los grandes desafíos que tenemos como país e impacta en todas las industrias, incluida la industria de medios y publicitaria. Uno de los grandes beneficios que ha tenido y tiene la TV abierta es que es gratuita.

La TV abierta ha evolucionado en los últimos años desde su versión analógica a su versión digital. La TV digital ha crecido mucho y la TDA (televisión digital abierta) también es gratuita.

Este hecho, hoy por hoy, dentro de la realidad económica de la Argentina donde la inflación apremia, especialmente en los hogares de menores ingresos, es muy importante porque brinda la posibilidad de contar con televisión de calidad y de acceso gratuito.

En simultáneo hay otro fenómeno que está ocurriendo. Se puede observar que las plataformas internacionales también experimentan el impacto de la inflación y, después de la pandemia, han perdido suscriptores porque muchas familias tuvieron que disminuir sus gastos.

Logotipos de señales de TV abierta de Buenos Aires.

Es por esto por lo que muchas compañías están desarrollando "tiers" de negocio. Es decir, están desarrollando diferentes paquetes de servicio que contienen publicidad o no, y aquellos que tienen publicidad tienen un valor de abono más económico o son gratuitos para que el servicio de streaming sea más accesible. De esta forma puede mantener o crecer en cantidad de suscriptores dentro de una realidad económica compleja y desafiante.

-¿Cómo se analizan hoy los comportamientos sociales más allá de los medios de comunicación tradicionales?

-Es interesante ver cómo los medios muchas veces son el reflejo de los momentos que la sociedad y el país atraviesan. Los últimos años en la Argentina y en el mundo se ha evolucionado hacia una comunicación "many to many" y las redes sociales han ganado mucha presencia.

La social media es parte de la vida cotidiana y los medios masivos se nutren mucho de la social media a la hora de generar contenidos. Es en las redes sociales donde se debaten los contenidos que los medios generan.

Los argentinos fuimos, somos y seremos siempre muy sociales: ya sea juntándonos en un café para debatir ideas y hoy también debatimos en las redes sociales todo tipo de temas.

Es por esto por lo que las redes sociales son muy relevantes para los generadores de contenido porque se nutren de lo que se comenta. Hoy muchas marcas trabajan con influencers que promocionan sus productos y servicios de manera diferenciada en las redes sociales con buenos resultados.

Nosotros tenemos disponible en la Argentina desde hace años la medición de Social TV y Social Streaming que brinda información sobre el impacto que los programas de TV y los contenidos de streaming de video tienen en las diversas redes sociales. Esta información es cuantitativa con algunos aspectos cualitativos que contribuyen a orientar a los generadores de contenidos.

Iconos de redes sociales.

-¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta el análisis de los comportamientos sociales?

-Sobran estudios y datos respecto de la cantidad de información que hoy en día se genera. La curva de la cantidad de contenidos que se generan es exponencial comparada con años y décadas pasadas.

Hoy hay disponible información de todo tipo y el gran desafío es cómo aprovecharla y usarla para que la información sea útil para la toma de decisiones de negocios. Nuestro trabajo actualmente tiene que ver no solamente con generar información, sino que también está relacionado con la curaduría de la información.

El ecosistema publicitario es mucho más amplio y el consumo de medios es más fragmentado pero la visión estratégica está integrada, los presupuestos publicitarios están integrados y requieren una visión holística. La curaduría es clave para tener "variables puente" que permitan hablar un idioma común, simple, sencillo que sea útil para los tomadores de decisiones.

-¿Qué tecnologías aplican para medir el consumo y los comportamientos sociales?

-Tenemos múltiples metodologías de indagación, pero nuestros servicios principales están basados sobre indagación electrónica. Así como tenemos el people meter y el focal meter para la medición cross-media, también tenemos alianzas con las principales plataformas de social media que alimentan nuestras bases de Social TV y Social Streaming.

-¿Cómo se adapta la publicidad y su ecosistema a este escenario multimedial?

-La publicidad es una parte esencial de todo el ecosistema. Sin la publicidad no habría ecosistema. Como comentábamos antes, las plataformas de streaming surgieron sin aporte publicitario y actualmente están desarrollando tiers de servicio, al igual que la TV paga hizo durante los ’90. Esto habla de la importancia que la publicidad tiene como sostén del ecosistema multimedios.

Por su parte, para la publicidad es muy importante contar con multiplicidad de medios para hacer llegar los mensajes a su target de consumidores. Es real que actualmente estamos atravesando una reconversión tecnológica y conceptual de lo que es la publicidad, que se está transformando en "addressable" hacia los consumidores.

Ariel Hajmi.

El mensaje publicitario está siendo más personalizado y los medios están ofreciendo opciones más sofisticadas para que los anunciantes puedan comunicarse con su target. Un ejemplo muy claro es la publicidad programática que está creciendo fuertemente en la Argentina, en América latina y en el mundo.

Es por esto por lo que nosotros estamos anunciando en la Argentina la alianza entre Kantar IBOPE Media y Retargetly, empresa líder de AdTech, que nos permite ofrecer a anunciantes, agencias y medios nuestra información de audiencias comportamentales de TGI disponibles para planificación y compra programática.

Además de la publicidad programática, la publicidad digital ha crecido mucho. Nosotros tenemos un área de negocios, advertising intelligence o monitor, a través de la cual brindamos información sobre la inversión publicitaria multimedios. Actualmente TV y digital representan +80% del mediamix de inversión.

-Kantar IBOPE es famoso por el rating. ¿Cómo define hoy a la empresa?

-Kantar IBOPE Media es el partner estratégico de todo el ecosistema de medios y publicitario. Actualmente el ecosistema está unificado, es tradigital. Es para todo este ecosistema multimedios que brindamos soluciones de medición de TV/video y audio y estamos realizando alianzas estratégicas que nos permiten brindar nuevos servicios, como soluciones para la publicidad programática, en un momento bisagra en que la industria está pivotando para potenciar su crecimiento.

Cambia la tecnología, surgen nuevos negocios, pero siempre hay un estamento comprador y un estamento vendedor que necesitan de la Media Currency que es Kantar IBOPE.

-¿El concepto de prime time ya fue reemplazado por el de consumer journey? ¿O todavía sigue vigente en la TV abierta?

-El concepto de prime time actualmente es un concepto mucho más amplio. Por cuestiones de mercado siempre se vinculó al prime time con la mañana en el caso de radio y con la noche en el caso de TV.

Control remoto frente a un televisor.

El concepto de prime time está relacionado con el momento de mayor consumo de medios. En este nuevo ecosistema multimedios "tradigital" existen, gracias a la tecnología, múltiples oportunidades de mirar y escuchar contenidos y estar expuestos a la publicidad.

Hoy, viajando al trabajo, estando fuera del hogar o fuera de la oficina, se puede consumir cualquier tipo de contenido en múltiples dispositivos, sea en vivo u on demand y este consumo aporta al encendido de video, de audio o de "publishing".

Si bien generalmente la noche es el momento en que una gran cantidad de personas dispone de más tiempo libre, la realidad es que el actual consumo de medios es más fragmentado.

Si bien siguen existiendo momentos del día en que se concentra más el consumo de medios, se cuenta con nuevos momentos disponibles a lo largo del día que, sumados, aportan un gran volumen de audiencia.

Es por esto por lo que nosotros decimos que los encendidos, en general, en la Argentina tienden a crecer porque hay más oportunidades para consumir contenidos. Hay más consumo, más audiencia y, como decimos en la jerga, hay más rating.

-¿El streaming meter y el social panel reemplazarán al rating?

-Todo lo contrario. En sintonía con lo que hablábamos sobre la complementación de plataformas, hay una gran interacción y potenciación entre los diferentes sistemas de medios. Hay más oferta de contenidos y más posibilidades tecnológicas para consumirlos.

Persona con un celular.

Es por eso por lo que nosotros usamos nuevas tecnologías que nos permiten medir las nuevas audiencias y los nuevos formatos de contenidos y también estamos haciendo alianzas con partners tecnológicos que nos permiten medir el consumo de medios con una visión 360°.