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Esos tenis de Nike y Adidas que quieres serán más difíciles de encontrar

Shanghai.China-July 2021: Large NIKE store at night with many people‘s silhouette. American sports brand
Tienda Nike en Shanghai (Foto: Getty Images)

Si buscas unos tenis de Nike, una sudadera Adidas o unos zuecos Crocs para abrir el año en modo deportivo, es mejor que te ahorres el camino a tu tienda favorita y te dirijas directamente a las ubicaciones del fabricante.

Hace unos meses, grandes marcas de ropa y calzado, entre las que también se encuentran Ralph Lauren, Under Armour y Canada Goose, comenzaron a deshacerse de sus minoristas externos habituales.

Ahora, la estrategia que muchas compañías han adoptado busca que los clientes compren en sus propias tiendas -físicas y online-, así como en un grupo más reducido de socios mayoristas.

“Estamos menos interesados ​​en mediadores pequeños que no tienen niveles de servicio particularmente buenos o no cumplen con estándares adecuados en sus tiendas”, dijo en abril el director ejecutivo de Crocs, Andrew Rees, citado por CNN.

Vender a los clientes sin intermediarios permite a las marcas ganar más dinero, poner sus propios precios y exhibir los productos de la forma exacta en la que quieren.

Otra ventaja es que pueden evitar que sus artículos sufran descuentos demasiado altos, lo que a veces termina debilitando la imagen de marca y poder de fijación de precios.

Under Armour y Ralph Lauren, por ejemplo, dejaron de enviar mercancías a tiendas de descuento como T.J. Maxx.

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Lahaina, Maui, Hawaii, USA - January 06, 2016: The Outlets of Maui shopping area in Lahaina. Crocs store
Tienda de Crocs en Hawaii (Foto: Getty Images)

“Reducimos la cantidad que estamos vendiendo a terceros que hacen descuentos”, anunció en noviembre el director financiero de Under Armour, David Bergman.

Cuando Under Armour vuelva a vender a cadenas de descuento, “nos van a pagar un poco más porque sabrán que tenemos menos productos para enviar”, dijo Bergman.

Nike rompió con Amazon

En 2019, Nike anunció que se retiraba de Amazon, una medida que puso fin a la prueba piloto que ambas compañías lanzaron en 2017.

Ese año, Nike había acordado vender una variedad limitada de productos a Amazon, a cambio de una vigilancia más estricta de las falsificaciones y restricciones a las ventas no autorizadas.

El temor de muchas empresas siempre ha sido que, al asociarse con Amazon, se pierda el control sobre la experiencia del cliente y sobre cómo se representa la marca en el sitio web.

Under Armour, Adidas y Crocs mantuvieron su relación con el gigante de comercio electrónico, pero otras marcas como Canada Goose y Ralph Lauren han preferido guardar distancia.

London,UK- May 28, 2021: The retail shop of Adidas in London. Adidas AG is a German multinational corporation that designs and manufactures shoes,clothing and accessories.
Tienda Adidas en Londres (Foto: Getty Images)

La pandemia, un punto de inflexión

“Incluso si no estaban muy enfocadas en las ventas directas antes del Covid-19, ahora sí lo están”, dijo Susan Anderson, analista de B. Riley Securities.

Después del gran desajuste entre oferta y demanda ocasionado por la pandemia, algunas empresas de indumentaria se quedaron con poca o ninguna mercancía adicional para enviar a los minoristas, y decidieron centrarse en el inventario de sus propias tiendas y sitios web.

Nike, que también es propietaria de Jordan y Converse, fue una de las primeras en anunciar que reduciría el número de minoristas y se concentraría en hacer crecer su negocio directo al consumidor.

La compañía se quedó con solo 40 socios minoristas, incluidos Foot Locker y Dick's Sporting Goods, y cortó lazos con zapaterías independientes y pequeñas cadenas, así como con grandes vendedores como Urban Outfitters, Dillard's y Zappos.

Adidas y Under Armour, sus marcas rivales, siguieron el ejemplo y recortaron sus propias redes mayoristas.

Nike era el mayor proveedor de artículos deportivos de DSW y representó alrededor del 7% de las ventas de la empresa en 2020. El mes pasado envió el último de sus productos a la minorista.

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