Fender: cómo el ícono del rock resurgió con la pandemia (y con estrategias de Nike y Disney)

El piso de la fábrica está zumbando mientras el director de fabricación y maestro de obras Mark Kendrick guía a los visitantes más allá de una pared de plantillas para mástiles de guitarra Fender Stratocaster y Telecaster, basados en los instrumentos de íconos del rock como Jimi Hendrix, James Burton y Flea. En una sección especial de "tienda personalizada" cercana, los lutieres están desgastando (reliquias, en la jerga) guitarras eléctricas nuevas de más de 3.000 dólares, azotándolas con herramientas de metal improvisadas que se asemejan a una cota de malla para que se vean y se sientan tan desgastadas como El hacha de 30 años de Guitar Hero.

Es enero de 2022, la cepa Omicron del covid 19 está furiosa en la calle, pero en las instalaciones de 60.960 metros cuadrados de Fender en Corona (California) los empleados con mascarillas están produciendo nuevos instrumentos a un ritmo vertiginoso. Las fábricas de Fender en México y el sudeste asiático, que producen modelos de menor precio, están aún más ocupadas. Unos 16 millones de personas en Estados Unidos han empezado a tocar la guitarra en los últimos dos años, según un estudio encargado por Fender, y el 62% citó los bloqueos de covid como el motivo. Las ventas de Fender están en auge.

"Hemos crecido en torno al 30% anual durante la pandemia", dice el CEO Andy Mooney, quien se unió a Fender en 2015, cuando los ingresos eran de 400 millones de dólares y el crecimiento de ventas de un solo dígito era la norma. "El año pasado recibimos más de mil millones de dólares en demanda. Por razones de la cadena de suministro, no pudimos satisfacer esa demanda, pero estuvimos muy cerca".

Fender, con sede en Los Ángeles, no está solo. Las ventas generales de instrumentos musicales y equipos de grabación han aumentado durante la pandemia. Según datos de Music Trades, los minoristas registraron 8,9 mil millones de dólares en ventas de instrumentos musicales y equipos en 2021, un 22% más, y en ninguna parte la compra fue más dinámica que en los instrumentos con trastes. El auge ha insuflado nueva vida a muchos de los actores de la industria que tenían problemas desde hace mucho tiempo.

Gibson Brands de Nashville, que se declaró en bancarrota en 2018, vio aumentar sus ventas lo suficiente como para que sus propietarios de capital privado, incluido KKR, se pagaran cientos de millones en dividendos. El gigante Guitar Center cargado de deudas, que también se declaró en bancarrota en noviembre de 2020, surgió un mes después y, gracias al auge de las ventas en línea, al parecer presentó documentos para una oferta pública inicial. El minorista en línea de Fort Wayne, Indiana, Sweetwater, se embarcó en una ola de contrataciones, casi duplicó el personal a 2.400 empleados y registró ventas récord de 1.400 millones de dólares en 2021, un aumento del 25% con respecto a 2020, cuando las ventas ya habían aumentado un 20% con respecto a 2019.

"Hemos visto un resurgimiento asombroso de personas que tenían pasión por la música de alguna manera cuando eran más jóvenes, en la escuela secundaria o en la universidad, y luego la dejaron, tuvieron un par de hijos, compraron una casa y desarrollaron una carrera". dice John Hopkins, CEO de Sweetwater, que abrió un nuevo centro de distribución en 2020 y vendió una participación mayoritaria a un comprador de capital privado en 2021. "Durante la pandemia, cuando todo cerró, muchos pensaron: 'Necesito algo para aliviar un poco mi alma', así que compraron un instrumento y están volviendo a hacerlo".

Aun así, nadie se ha beneficiado de los confinamientos del covid más que Fender, de 76 años, en parte porque su director ejecutivo, Mooney, ya había revisado el marketing de la compañía, tomando prestadas las estrategias que aprendió después de 20 años en Nike, y más recientemente dirigiendo El negocio de productos de consumo de Disney, incluido el lanzamiento de su línea Princess y la renovación de las tiendas Disney.

Antes de la adquisición de Mooney, Fender dependía en gran medida de sus distribuidores minoristas y todo su presupuesto de marketing de 16 millones de dólares se destinó al comercio, lugares como Guitar Center y tiendas de música locales. "Desde la perspectiva del consumidor, las presentaciones de nuestros nuevos productos fueron como árboles que caen en el bosque", dice Mooney, nacido en Escocia, un ávido guitarrista que comenzó su carrera en finanzas. "Las únicas personas que sabían [sobre ellos] eran los asociados de ventas en la tienda". Actualmente, el presupuesto de marketing de Fender es de 100 millones de dólares y está dirigido por completo al consumidor, principalmente a través de las redes sociales.

"El ambiente es un poco como la industria del surf", dice Mooney. "Es un club al que solo puedes unirte si ya estás en él". La otra revelación que descubrió la investigación de Mooney fue que el 90% de los guitarristas primerizos abandonaron sus guitarras en el primer año, pero el 10% que se quedó con ella se convirtió en músicos dedicados que gastaron un promedio de 10.000 dólares en equipo durante su vida.

Mooney también contrató a un director de productos digitales, un giro radical para una empresa que durante tres cuartos de siglo fabricó principalmente productos de madera y metal. En 2017, el nuevo brazo digital lanzó Fender Play, una aplicación de enseñanza móvil rica en videos para guitarra, bajo y ukelele, con 3.000 lecciones y 1.000 canciones, impartidas por un grupo diverso de instructores Millennial, todos blandiendo las guitarras y amplificadores Fender más nuevos.

Cuando el covid golpeó a principios de 2020, la aplicación, que cuesta a los usuarios 9,99 dólares (9,07 euros) por mes, tenía 110.000 suscriptores. Aprovechando el momento, Mooney hizo que Fender Play fuera gratis durante 30 días. En una semana, su número de suscriptores se duplicó. A fines de junio de 2020, casi un millón de músicos en ciernes se habían registrado para probar Fender Play, y pronto sus bandejas de entrada de correo electrónico y redes sociales se llenaron de promociones para comprar equipos Fender.

Otros cambios importantes para Fender involucraron lo que Mooney llama bloqueo y abordaje comercial básico que dice que aprendió en Nike. "Fender lanzaba algo y te decía que estaría disponible en marzo, lo que significaba que podrías tenerlo en agosto o septiembre. Tenía un historial de incumplimiento de plazos y no publicitaba los productos". dice Mooney. "Nike cumplió con todos los plazos y siempre fue capaz de igualar los lanzamientos de marketing e innovación de productos". Mooney acortó el ciclo de vida de todos los principales productos de Fender de siete años a tres o cuatro años y renovó su arquitectura de marca para parecerse más a la de Nike, donde las submarcas, como Jordan, Nike SB o Nike Free, se adaptan a diferentes tipos de clientes.

Antes de Mooney, las versiones de las icónicas Stratocasters y Telecasters de Fender se diferenciaban principalmente por el precio y la calidad, lo que estaba directamente relacionado con el lugar donde se fabricaban, ya sea en EE.UU, México o el sudeste asiático. Hoy en día, las guitarras Fender clásicas, como su Stratocaster, tienen submarcas dirigidas a diferentes guitarristas. Solo entre las Stratocaster fabricadas en California hay numerosos segmentos, incluidos American Ultra, American Professional, American Original y American Performer. La American Ultra está dirigida a los músicos adinerados de la Generación X y la Boomer dispuestos a pagar 2.100 dólares por versiones mejoradas de la guitarra clásica, con pastillas silenciosas y modificaciones fáciles de tocar que no se encuentran en las Fender antiguas usadas, por ejemplo, por Stevie Ray Vaughn o Eric Clapton.

Los puristas que desean especificaciones y tonos tradicionales en sus guitarras elegirían las Stratocasters «American Original», que se ven y cuestan lo mismo. Para los guitarristas más jóvenes, guitarras similares fabricadas en Ensenada, México, comienzan en US$ 800, pero aquellos que desean las mismas especificaciones vintage que Leo Fender puso en sus guitarras originales en la década de 1950, pueden comprar la línea Vintera de Fenders por 1.200 dólares. Las guitarras hechas en el sudeste asiático están dirigidas a principiantes y tienen un precio de alrededor de 200 a 600 dólares (de 181,58 a 544,74 dólares).

El bloqueo y la entrada están funcionando. A pesar de la pandemia, los lanzamientos de nuevos productos de Fender apenas han perdido el ritmo. En 2020, se lanzaron 38 nuevos productos, en su mayoría amplificadores y guitarras, y en 2021, casi 30. Cuentan con el apoyo del marketing en línea de un ejército de jóvenes artistas independientes e influencers de YouTube.

En el futuro, el mayor desafío de Fender será convertir el auge de los guitarristas novatos en músicos de por vida. "Si pudiéramos reducir la tasa de abandono en solo un 10 %, podríamos duplicar las ventas de hardware con el tiempo", dice Mooney. Una forma en que Fender hará esto es con la nueva tecnología, que no siempre es bien recibida por sus clientes más leales, los rockeros clásicos que tienden a quedarse atrapados en el pasado. Además de las lecciones impartidas a través de teléfonos inteligentes, Fender está tratando de enganchar a los guitarristas mediante el uso de tecnología inteligente para eliminar la fricción en otros frentes.

"Uno de los mayores desafíos que enfrentan los principiantes es superar el dolor [físico]", dice el director de marketing de Fender, Evan Jones, refiriéndose a lo que sucede cuando las yemas de los dedos sin callos presionan las cuerdas de acero de las guitarras acústicas de cuerpo grande que compran la mayoría de los principiantes.

En 2019, Fender lanzó una guitarra eléctrica/acústica híbrida de alta tecnología llamada Acoustasonic que ofrecía toda la resonancia profunda de las guitarras acústicas más grandes fabricadas por Martin y Gibson, solo que en un marco de guitarra eléctrica más pequeño y fácil de tocar. Debajo de su capó de abeto y caoba hay una tecnología seria: la guitarra recargable mini-USB tiene un procesador de señal digital avanzado y un «Sistema de resonancia de instrumentos de cuerda» patentado que produce diez tonos distintos que van desde Doc Watson hasta Keith Richards. La guitarra costó 2.000 dólares inicialmente y fue fuertemente promocionada a músicos profesionales que tocaban desde Faye Webster hasta Lindsey Buckingham, pero según el plan estratégico de Mooney, en noviembre se lanzó una versión mexicana a la mitad del precio.

Mooney dice: «Ahora creemos que la parte superior del embudo en términos digitales, que el mercado para nuevos músicos es en realidad infinitamente expandible y no hay ninguna razón por la que no pueda haber una guitarra en cada hogar del mundo».