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El fracaso de la carne vegetal y por qué los consumidores no dejan la de origen animal

Han sido un par de semanas difíciles en los medios para la categoría de carne de origen vegetal. El principal ojo morado provino de un artículo de portada de BusinessWeek escrito por Deena Shanker con el doloroso título: "Se suponía que la carne falsa salvaría el mundo. Se convirtió en otra moda pasajera". Y el subtítulo: "Beyond Meat e Impossible Foods querían dar un vuelco a la industria cárnica de US$ 1 billón del mundo. Pero la carne de origen vegetal está resultando ser un fracaso".

Impossible Foods recurrió a llamar al artículo "otro artículo de opinión" y, curiosamente, confió en los usuarios de Reddit para defender a la empresa, sacando un anuncio de página completa en el New York Times, un gasto tan exorbitante e inútil parece especialmente inoportuno dada la noticia de esta semana de que la empresa despidió al 20 por ciento de sus trabajadores.

hamburguer-vegetariano
Las opciones veganas no logran instalarse en la sociedad

Mientras tanto, las redes sociales estallaron con varias formas de indignación dirigidas a la reportera de Bloomberg que escribió el artículo, Deena Shanker. Esta respuesta común se conoce como "disparar al mensajero", y en ocasiones se convirtió en ataques despiadados. Pero perdida en estas reacciones instintivas está la sombría realidad de que la principal promesa de la carne de origen vegetal, que estos productos desplazarán a la carne animal, no se ha cumplido y probablemente seguirá siéndolo en el futuro.

Podemos seguir discutiendo si las ventas de carnes de origen vegetal están subiendo o bajando o si estos productos son saludables o no, o incluso si el lobby de la carne está pagando a Bloomberg para publicar historias para criticar la categoría . (Esta teoría de la conspiración se planteó más de una vez en las redes sociales, incluso en un comentario en la publicación de LinkedIn de Impossible Foods ).

Al final del día, la única pregunta relevante es esta: ¿los carnívoros están sustituyendo las carnes de origen vegetal por carnes animales de alguna manera significativa? Hasta la fecha, no tenemos datos relevantes que indiquen que se está produciendo un desplazamiento.

 

Por qué los consumidores no dejan la carne animal

Demasiadas personas asumen ciegamente que cualquier venta de carnes de origen vegetal que no sean para veganos y vegetarianos debe significar que las carnes animales están siendo desplazadas. Pero esto no es necesariamente cierto. Incluso si asumimos que una parte significativa de los compradores son "flexitarianos" (personas que solo a veces comen carne), todavía no sabemos exactamente qué alimentos están desplazando estos consumidores, o incluso si están desplazando algo.

Esta historia en Wired resume bien el desafío: "Averiguar si las carnes de origen vegetal están reemplazando a la carne de res no es algo que se pueda determinar a partir de los precios de las acciones o las ventas minoristas totales. En cambio, tenemos que confiar en datos de encuestas y análisis de carritos de compras de supermercados. La evidencia que tenemos sugiere que el Gran Desplazamiento no está sucediendo (todavía)".

Entonces, ¿de dónde vienen los reclamos de desplazamiento? En su mayoría, de la propia industria. En 2019, Impossible Foods afirmó que más del 95 % de las personas que piden su hamburguesa consumen regularmente productos de origen animal, y en ese mismo artículo, Beyond Meat citó datos de compra de un gran minorista que muestran que más del 90% de los consumidores que compraron Beyond Burger también consume carne animal comprada.

Carne vegana
Carne vegana

 

Más recientemente, un análisis de 2022 publicado en Nature pretendía mostrar que alrededor del 86% de los compradores de carne de origen vegetal también compraban carne molida, y que alrededor del 2,79% compraban carne de origen vegetal exclusivamente. Algunos han tergiversado estos datos en las redes sociales para "probar" que la categoría no está relegada solo a veganos y vegetarianos y, por lo tanto, los medios de comunicación críticos están equivocados.

Sin embargo, todas estas fuentes se basan en datos de panel de hogares, que nos dicen qué compran los hogares en general, no los consumidores individuales. Por lo tanto, es completamente posible y bastante probable que un miembro del hogar esté comiendo carne de origen vegetal mientras que otros comen carne de origen animal. Por lo tanto, las estadísticas pueden sonar impresionantes, pero no nos dicen nada sobre el desplazamiento .

Además, ese mismo estudio de Nature encontró que comprar carnes de origen vegetal por primera vez no disuade la demanda de carne entre esos hogares. El coautor del estudio, Jayson Lusk, me confirmó todo esto por correo electrónico: "Estamos encontrando muy poca evidencia de desplazamiento", dijo.

De manera similar, Dan Blaustein-Rejto, director de alimentos y agricultura del Breakthrough Institute, le dijo a Wired el año pasado: "Hay relativamente poca evidencia de que las alternativas a la carne de origen vegetal estén desplazando actualmente a la carne convencional". También dijo que los datos sugieren que la mayoría de las personas están usando carnes de origen vegetal como una fuente adicional de proteínas en lugar de un reemplazo directo de la carne.

En otras palabras, es muy posible que las compras flexitarianas de carnes de origen vegetal simplemente estén cubriendo su pasta (ya vegetariana) con algunas albóndigas Impossible o salchichas Beyond. Simplemente no tenemos los datos que nos muestren lo contrario . (Envié un correo electrónico a Impossible Foods y Beyond Meat para pedir una fuente para la afirmación de que sus productos están desplazando a la carne animal, pero no tuve noticias de ninguna de las compañías).

 

Vender más de todo

Otra respuesta a las críticas ha sido, pero espera, ¡todavía es pronto! Sin embargo, a largo plazo no existe un camino económico viable para el desplazamiento de la carne animal porque el objetivo del capitalismo siempre es vender más, no menos.

No hay ningún incentivo económico para que los guardianes entre los fabricantes de alimentos y los consumidores (minoristas y restaurantes) reemplacen la carne animal con carnes de origen vegetal. Por el contrario, el objetivo es simplemente vender más de cualquier cosa, especialmente en el mundo altamente competitivo y de bajo margen de las ventas de alimentos .

 

Carne vegana
Carne vegana

 

Los minoristas no quieren que las carnes de origen vegetal desplacen a las carnes animales. Entonces, si bien las cadenas de supermercados pueden permitir un espacio de anaquel muy limitado en el departamento de carne fresca para productos como Beyond Meat e Impossible Foods, la carne animal siempre será la atracción principal simplemente porque es una estrategia ganadora.

Beyond Meat, (seguida por Impossible Foods), hizo un Gran Trato desde el principio acerca de colocar sus productos en el departamento de carne fresca, no en la congelada, y ciertamente no en lo que el CEO Ethan Brown llamó la "caja de penalización", es decir, donde otros vegetarianos y los productos veganos tienden a venderse en una sección separada , a menudo en productos donde es probable que solo los fanáticos más dedicados los encuentren.

En los primeros días, la mayoría de las marcas nuevas pagarán a los minoristas costosas tarifas de colocación para obtener espacio en los estantes. Pero esta práctica no es sostenible en el tiempo, y las marcas deben demostrar su valía a través de ventas reales para permanecer en el estante. (Le pregunté a Beyond Meat e Impossible Foods si pagan tarifas de asignación de fechas y no obtuve respuesta. Este artículo en BusinessNews postula que es probable que las dos marcas paguen tarifas de asignación).

Los minoristas son un guardián fundamental de cómo se venden y comercializan los productos y no están dispuestos a hacer nada que interfiera con las ganancias de la venta de carne.

Del mismo modo, las cadenas de comida rápida, a las que se han dirigido tanto Beyond Meat como Impossible Foods, no están interesadas en desplazar la carne animal. La mayoría de los restaurantes solo incluyen una opción vegetariana para evitar el "voto de veto" , que es lo que sucede cuando un miembro de un grupo no puede comer en un restaurante determinado porque es vegetariano. QSR Magazine , que cubre la comida rápida, explica cómo "anular el voto de veto":

"A medida que los clientes exigen menús más complejos, opciones más saludables y mayor comodidad, las marcas tienen que trabajar más para eliminar los posibles votos de veto. Es un escenario común hoy en día encontrar grupos de comensales que varían en gustos; un vegano puede cenar con un amante de la carne".

Es por eso que los restaurantes tienden a mantener al menos una opción vegetariana para asegurarse de obtener el negocio de todo el grupo. En este escenario tan típico, no solo no se desplaza la opción a base de plantas , sino que un grupo completo de carnívoros también le está dando su negocio al restaurante, por lo que se vende más carne debido a la opción a base de plantas. Ya es hora de que todo el sector tome una píldora de realidad gigante y deje de hacer afirmaciones que no están respaldadas por evidencia del mundo real.

Comida vegetariana -Vegana- Salud.
Comida vegetariana -Vegana- Salud.

Reclamaciones y predicciones salvajes

El sector de la carne a base de plantas se ha puesto un objetivo masivo en la espalda al hacer predicciones extravagantes desde los primeros días en que las nuevas empresas Impossible Foods y Beyond Meat comenzaron a usar relaciones públicas, en lugar de esperar ventas reales, para promocionarse a sí mismos. inversores a través de los medios de comunicación.

Por ejemplo, Pat Brown, fundador (y ex director general) de Impossible Foods, repitió muchas veces su fantasía de que la industria cárnica quedará "obsoleta" para 2035. Por ejemplo, afirmó en 2020 que "los productos de origen vegetal van a desaparecer por completo" . reemplazar los productos de origen animal en el mundo de la alimentación en los próximos 15 años. Esa es nuestra misión".

Ethan Brown de Beyond Meat también ha tenido su parte de declaraciones audaces. Por ejemplo, en 2019 (el año de la salida a bolsa récord de la compañía ), Brown afirmó que sus productos "ayudarían simultáneamente a resolver enfermedades cardíacas, diabetes, cáncer, cambio climático, agotamiento de los recursos naturales y bienestar animal".

Tales afirmaciones audaces y sin fundamento luego son amplificadas por grupos defensores de los derechos de los animales y otras organizaciones veganas sin fines de lucro, como el Good Food Institute, que celebró la salida a bolsa de Beyond Meat con una retórica exagerada sobre los carnívoros fantasmas que se pasan a las carnes de origen vegetal, sin ninguna evidencia. para respaldar sus dudosas afirmaciones: "Los avances en la ciencia de los alimentos han hecho que estas empresas se ganen el afecto de los carnívoros con productos deliciosos que son indistinguibles de la carne real".

Los datos simplemente no respaldan ninguna de estas afirmaciones. Y esperar "productos con mejor sabor" y "más tiempo" es un pensamiento mágico continuo. Los problemas relacionados con la producción de carne convencional no son causados por la falta de buen sabor o incluso de alternativas más baratas. Las causas son inherentemente políticas y solo las soluciones políticas marcarán la diferencia.

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*Nota publicada originalmente en Forbes EE.UU.