Las gaseosas reavivan su guerra de cada verano, con el foco puesto en los adultos

En medio de una guerra sin cuartel con sus primas hermanas, las aguas saborizadas, las gaseosas afilan sus uñas para librar la batalla veraniega de cada año dentro de su propia categoría. Entre los planes de las marcas están los de consolidar el reinado en la mesa a la hora de las comidas, ganar terreno en el segmento adulto y reforzar su presencia en los puntos turísticos.

En el período que va desde diciembre hasta marzo, la venta de bebidas gaseosas aumenta un 30% con respecto al resto del año, algo que hace que la temporada sea decisiva para la facturación anual de las empresas, que será en 2012 de $ 11.000 millones. No es casual que el mayor esfuerzo presupuestario sea destinado a esta época.

Joaquín Anderson, gerente de Marketing de Gaseosas de Pepsico, comenta que es en los meses de verano cuando se encuentran las mejores oportunidades para ganar mercado y, por eso, concentran las campañas, las acciones y los recursos de los que disponen, en la temporada estival.

La categoría de las gaseosas sigue siendo la más vendida del país dentro del grupo de bebidas sin alcohol (captan 39% de la torta, delante de aguas, jugos y sodas), y por eso resulta difícil dar un gran salto de crecimiento. Según la consultora Claves, su avance desde 2007 no ha superado el 1 por ciento.

Esto lleva a que las marcas pongan la mira en segmentos como el de los adultos, donde parece haber más paladares por conquistar. Es eso precisamente lo que intenta Coca-Cola, líder de la categoría, con el relanzamiento de Schweppes, la tradicional bebida creada en Inglaterra en 1783.

Federico Schnoller, gerente de marca de Coca-Cola, explica que 36% de la población corresponde a adultos mayores de 40 años, un porcentaje que creció exponencialmente en la última década. "Además, la expectativa de vida también aumenta, por lo que tenemos un segmento que seguirá en alza", agrega el ejecutivo.

Pese a que a medida que se crece se va a atomizando el consumo porque se incorporan bebidas alcohólicas, la penetración de gaseosas en el segmento adulto también crece. "Por eso apuntamos los cañones allí, con publicidad y marketing -afirma Schnoller-. Y por eso también lanzamos los sabores lima limón y pomelo, unos de los preferidos por la gente de esa edad."

Eduardo Moreira, socio de la consultora de consumo NCC, señala que otro de los frentes que reforzarán las marcas en la temporada será su trabajo de posicionamiento como acompañante de las comidas. "Si bien siempre lo hicieron, la llegada de nuevos competidores las lleva a profundizar esa estrategia", destaca el consultor.

El tamaño de los envases también es un arma potente. Coca-Cola (Coca-Cola, Sprite, Fanta y Schweppes) y Pepsico (Pepsi, Seven Up, Mirinda y Paso de los Toros) tienen hace tiempo sus botellas familiares; pero en el Gran Buenos Aires y el interior les surgió un competidor de peso, que sólo comercializa sus productos en 2,25 y 1,25 litros: Manaos.

Esta gaseosa es ¿fabricada por Refres Now, empresa argentina que elabora 2,7 millones de litros diarios. Nacida en La Matanza, en 2004, la firma ha ganado terreno con un gusto muy parecido a Coca-Cola y precios a la mitad que los de las grandes marcas.

A la hora de fidelizar a los clientes más jóvenes, las marcas piensan en promociones en los lugares turísticos. "No sólo en la playa", aclaran desde Pepsico. "Por tercer año consecutivo instalaremos nuestros «Frozen points» [espacio donde se entrega gaseosa con el frío justo, entre otras actividades], que refuerzan la presencia en todos los centros de turismo", acotan desde Coca-Cola.

Como la compra de gaseosas es una conducta que se maneja por impulso, todas las marcas fortalecen sus promociones en la góndola, con ofertas de bajo precio, envases más convenientes, sorteos y otros beneficios. "Algo muy importante en el punto de venta es convencer a un comprador que muchas veces no elige para él, como es el caso del ama de casa, que decide para toda la familia", explica Anderson, de Pepsico.

Otras marcas, como Cunnington, apelan al sabor tradicional y al toque exótico que aún conserva su sabor, creado a fines del siglo XIX por lord William Cunnington, sobre la base de un brebaje natural estimulante y digestivo que consumían algunos nativos en la India.

Pretty y Goliat, con fuerte participación en GBA y el interior del país, intervienen también en esta guerra veraniega, en la que las marcas de gaseosas exprimen al máximo los cuatro meses en los que se juegan sus resultados anuales. "Año que empieza bien termina bien", dicen en la industria.

Las cifras de las burbujas

Radiografía de la categoría con mayor porción de mercado

  • 39%
    Más vendida

    Es la porción de mercado que tienen las gaseosas entre las bebidas sin alcohol.

  • 11.000
    Facturación

    Son los millones de pesos que mueve anualmente la categoría de las gaseosas en la Argentina.

  • 36%
    Mercado en la mira

    Es el porcentaje de la población argentina que tiene más de 40 años.

  • 30%
    Aumento

    Es lo que crecen las ventas de bebidas gaseosas en los meses de verano, con un pico en diciembre.

LA AMENAZA DE LAS AGUAS

Por primera vez en su historia las gaseosas ven su reinado amenazado por un contrincante de peso, que apareció hace menos de una década de la mano de un estilo de vida más saludable. Se trata de las aguas saborizadas, la categoría que más creció en los últimos años dentro del rubro de las bebidas sin alcohol.

Según datos de Nielsen, consultora especializada en consumo, lograron hacerse en 2011 del 10% del mercado de bebidas sin alcohol, contra un 7% que tenían en 2007 y apenas un 1% de 2003. Con una facturación anual de 3000 millones de pesos son las estrellas del momento. "Es un mercado que sigue creciendo y se desconoce su techo", dice Eduardo Moreira, socio de NCC.

A diferencia de lo que pasa con las gaseosas, donde ya se alcanzó un punto de madurez de mercado, las aguas están en constante ebullición. "Todo el tiempo aparecen nuevos sabores", comenta Federico Schnoller, gerente de marca de Coca-Cola.

Es tal la explosión de esta bebida que surge de la combinación entre agua mineral y jugos de fruta, que son señaladas las grandes culpables de la desaceleración que se produjo en el crecimiento de las gaseosas. "Las que más crecen dentro de las bebidas sin alcohol son las aguas", precisa Daniel Ripari, gerente de análisis competitivo de Claves.

La pionera fue la francesa Danone, que bajo la marca Villa del Sur lanzó Ser en 2002 (luego pasó a ser Levité) y después agregó Ser bajas calorías. Coca-Cola tiene a Aquarius y Épica, mientras que Pepsico compite con H2O! y Twister by Tropicana. Con este embate, las gaseosas luchan para que no les pase lo mismo que al vino, que ya fue superado en consumo per cápita por las nuevas vedettes de las bebidas.

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