Joao Paulo Ferreira: "Estamos bien armados para salir más fuertes de esta crisis"

Reducción de gastos, aceleración de la transformación digital y cuidado de la salud es, en más o en menos, la realidad general de las empresas en tiempos de coronavirus. Pero, en particular, hay algunas que, además, tienen la posibilidad de fabricar productos esenciales en este contexto: una de ellas es Natura, que decidió reenfocar sus plantas en la producción de alcohol líquido y en gel, jabones y artículos de limpieza del cabello. "Creemos que estamos bien armados para salir más fuertes de esta crisis", dice João Paulo Ferreira, CEO de Natura & Co en América Latina.

Ferreira lideró la revitalización de la marca Natura en su modelo de venta directa desde que se convirtió en CEO en octubre de 2016, y promovió el nuevo modelo comercial y la digitalización. Anteriormente, fue vicepresidente de Operaciones y Logística y vicepresidente Comercial en Natura, después de una larga trayectoria en Unilever.

El directivo afirma que, apenas desatada la pandemia, su compañía anunció a su gente que no iba a implementar ningún programa de desvinculación durante 60 días. Además, remarca que decidieron concentrarse en el suministro de productos esenciales. "Eso no implicó inversiones, pero sí nos obligó a dejar de lado categorías que para nosotros son muy importantes", acota.

Natura & Co es un grupo de productos cosméticos multimarca y multicanal orientado a propósitos, que incluye a Avon, Natura, The Body Shop y Aesop. El grupo, que registró ingresos globales netos por 13.400 millones de libras esterlinas en 2018, tiene presencia en la Argentina con sus marcas Natura y Avon.

-¿Cómo está su negocio en medio de esta pandemia de coronavirus?

-A medida que empezamos a saber de la crisis, nos preparamos. Y nuestra primera decisión fue cuidar a las personas, algo que tenía una implicancia muy clara: que todas las personas que no estuvieran involucradas en actividades de productos esenciales se fueran a sus casas. Y, para que estuvieran tranquilas, anunciamos que no íbamos a implementar ningún programa de desvinculación en los próximos 60 días.

-¿Cómo están trabajando en este momento de aislamiento obligatorio?

-Los colaboradores administrativos ya están en todos los países y en todas las empresas del grupo en régimen de trabajo remoto (home office), enfocados en brindar apoyo a los equipos operativos y a la fuerza de ventas. Los call centers de Avon y Natura en América Latina también llevan a cabo sus actividades de forma remota, con solo un tercio trabajando en el lugar de trabajo, con medidas reforzadas de salud y seguridad.

-¿Qué otra decisión tomaron desde la estrategia productiva?

-Decidimos concentrarnos en el suministro de productos esenciales de higiene y de cuidado personal, que son importantes en el combate del Covid-19, por lo que reenfocamos todas nuestras fábricas a eso. Este redireccionamiento no nos llevó a hacer nuevas inversiones, pero sí nos obligó a dejar de lado categorías que son muy importantes, como fragancias o maquillaje, por ejemplo. En especial, nos centramos en jabones, alcohol en gel, alcohol líquido y productos de limpieza de cabello.

-¿La irrupción del coronavirus los llevó a analizar alguna otra acción?

-Sí, decidimos cuidar de la sociedad a través de donaciones. Ya donamos 2,8 millones de unidades de jabones en América Latina. Además, en varios países estamos en busca de alianzas con productores de alcohol, para llegar a distintas autoridades de salud, clínicas y grupos más vulnerables. Pero al mismo tiempo, buscamos cuidar a la mayor cantidad de gente posible; en especial, nuestra enorme red de representantes y consultores. En total, somos 4 millones de personas en América Latina (500.000 en la Argentina), un volumen que nos permite hacer que los productos lleguen a la gente y también lograr que la economía siga activa. En esto, quiero destacar la importancia de la venta directa, que tiene también un papel social preponderante, porque las redes de relaciones de nuestros representantes y consultores, mientras están activas, permiten suministrar artículos esenciales a regiones distantes de los grandes centros urbanos, que no tienen acceso a esos productos a través de otros puntos de venta.

-¿Cómo están desde el punto de vista financiero, en este contexto actual?

-Es un momento crítico en el que hay que cuidar el balance y la caja, pero lo estamos haciendo. En tanto, para ayudar a las consultoras y representantes, aliviamos las condiciones financieras (postergamos sus deudas sin cobro de multas o interés y tratamos de incrementar sus comisiones para las ventas online). Invertimos en eso y garantizamos empleo por los próximos 60 días. Además, redujimos el resto de los gastos, como comunicación, entrenamiento, encuentros (nuestro negocio depende mucho de encuentros). Creemos que estamos bien armados para salir más fuerte de esta crisis.

-¿Recibieron algún apoyo o promesa del gobierno argentino?

-Hay algunas conversaciones, a través de la Cámara de Cosmética, para analizar alternativas tendientes a que los productos esenciales puedan llegar a las personas que lo necesitan, lo que requerirá un esquema especial. Empezamos a hacer alcohol en gel, que desde hacía unos años no fabricábamos, entonces para poder hacer que llegue a los destinatarios analizamos que régimen especial se encuentra disponible para garantizar que estos productos puedan circular sin problemas.

-¿Cómo cambió la comercialización de Natura a raíz del coronavirus?

-Bueno, todas las tiendas propias de Natura en Latinoamérica, y aquellas de The Body Shop y Aesop en Brasil ya están cerradas, así como las tiendas de franquiciados de Natura, en los países donde existe esa modalidad. Dicho esto, me gustaría destacar que hace años que ya estábamos inmersos en la digitalización, porque nuestro negocio se puede ver como una gran red social, pero ahora eso se va a acelerar. En los últimos años, muchos de los contactos para compartir información respecto de los productos, tratamientos y promociones, empezaron a pasarse por Whatsapp y otros sistemas de mensajería. Hoy 90% de nuestras consultoras usan una plataforma móvil para hacer su trabajo, pero más que la adopción, que es algo que ya estaba en gran medida, como le dije, lo que vemos es que se viene una mayor sofisticación de esa modalidad.

¿Cómo evoluciona, en este escenario de pandemia, su venta online?

-Más que bien. No puedo decir cuánto de la torta ocupa, pero sí que se ha duplicado la venta en las últimas tres semanas; por lo que un cambio que llevaría tres años en tiempos normales nos ha llevado solo tres semanas. De todos modos, quisiera aclarar que, antes de la crisis, todo el portafolio se podía vender online, pero ahora estamos restringiendo a solo los esenciales.

-¿Qué corrección tendrá el resultado de su negocio este año?

-El mercado de belleza se va a resentir como toda la economía. Todos los días vemos estimaciones de cuánto va a durar esta crisis; pero estoy seguro de que el mercado de cosmética y belleza va a caer como el resto. Igualmente, por las condiciones de nuestro negocio, que es multicanal, creemos que en Natura, Avon y The Body Shop vamos a salir con una ventaja relativa. Digo esto porque aún en momentos difíciles nuestra red se activa.

-¿Tienen cifras de la caída de consumo de sus productos?

-No puedo responderle eso en este momento, pero sí puedo decirle que se nota que la gente no consume como antes y que está comprando más los productos de higiene. Es muy prematuro aún estimar cuál va a ser la dimensión de la caída.

-¿Antes del coronavirus, cómo venía su negocio en la Argentina?

-Venía muy bien, pero no solo en los últimos meses, sino en los últimos años. Ha sido espectacular y creo que he repetido eso ante inversores unas diez veces. Somos muy atractivos para los consumidores, consultoras y representantes, porque en los últimos cuatro años tuvimos un crecimiento enorme, estamos entre las marcas preferidas de los consumidores en el país y, con más o menos dificultades, lo hemos logrado gracias al cariño con que nuestra red se mueve. Por eso, digo que estamos en la Argentina para siempre y vamos a seguir invirtiendo.

-Ya que lo menciona ¿hay alguna inversión que pueda anunciar?

-Como parte de la integración entre Natura y Avon, vamos a aprovechar que esta última tiene una fábrica en la Argentina para incrementar la producción de productos de la marca Natura en ese lugar. Vamos a producir más en el mercado argentino y ese plan sigue. Tenemos inversiones planificadas para eso a lo largo de este año, pero en este momento, retrasamos por un tiempo eso. No puedo decir la magnitud de esa inversión, pero sí que se volcará para producir más.

-Comparado con otros mercados de la región, ¿cómo está posicionado el mercado argentino para su compañía?

-Es la más grande después de Brasil, supera incluso a México, que es un mercado más grande pero en el que Natura lleva menos años que en la Argentina. Lo lógico sería que en un par de años México pase al segundo lugar, pero por ahora ese puesto lo tiene la Argentina. No por nada, después de la integración con Avon, redoblamos nuestra decisión de tener las oficinas para Latinoamérica Hispana en la Argentina, tanto para Avon como para Natura.

Minibio

Estudios: Se graduó en Ingeniería Electrónica, en la Universidad de San Pablo. Además, hizo un MBA en la Universidad de MichiganPrimeros pasos: Previamente a su llegada a Natura, a la que se sumó en 2009, se desempeñó durante 20 años en UnileverActualidad: Es CEO de Natura &Co en América Latina, desde octubre de 2016. Anteriormente, fue vicepresidente de Operaciones y Logística y vicepresidente Comercial en Natura