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La "pornografía inmobiliaria” conquista TikTok y a los jóvenes amantes del lujo

Cómo TikTok y la “pornografía inmobiliaria” conquistaron la próxima generación de propietarios de lujo. Foto: Getty Images.
Cómo TikTok y la “pornografía inmobiliaria” conquistaron la próxima generación de propietarios de lujo. Foto: Getty Images.

Los días en que los agentes de bienes y raíces horneaban galletas y atraían a posibles compradores a sus “puertas abiertas” podrían estar contados. Ahora, gracias en parte a TikTok, la búsqueda virtual de propiedades es tan buena -o mejor- que en persona.

Con la llegada de la pandemia y sus restricciones a la movilidad, el fenómeno de las visitas por Internet a los listados comenzó a ganar cada vez más terreno, sobre todo entre los compradores jóvenes interesados en penthouses, megamansiones y otras propiedades de lujo.

Los agentes que venden casas valoradas en millones de dólares o más han demostrado que están siguiendo de cerca las tendencias TikTok para brindar a miles de espectadores un adelanto de todo. Los videos no son solo atractivos a la vista, sino que aseguran más ventas y prometen enganchar a la próxima generación de futuros propietarios. Es algo que algunos ya han comenzado a llamar "pornografía inmobiliaria".

El negocio inmobiliario en TikTok

De hecho, una búsqueda rápida en TikTok de la etiqueta #property evidencia que existen hasta tres mil millones de usuarios que han buscado el contenido, contra otros 10.1 mil millones que buscaron un #housetour y unos 21.6 millones que hicieron clic en #realestate.

La búsqueda de casas de lujo también atrae a una generosa cantidad de espectadores interesados bajo la etiqueta #luxuryhomes, que acumula actualmente unas 3.3 mil millones de vistas.

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Según un análisis del miércoles en la revista Fortune, el triunfo de los realtors en TikTok se produce en medio de una desaceleración del mercado inmobiliario en Estados Unidos, donde se registra una disminución del 5.5 % en el precio de las viviendas.

Ya desde diciembre de 2022, las solicitudes de compra de hipotecas se habían reducido en más del 40%. Para este 2023, la compañía de servicios financieros Wells Fargo dijo que esperaba una caída en las ventas de viviendas totalmente nuevas de un -6.5%, así como en las ventas de viviendas existentes (-13.1%) y en viviendas unifamiliares (-12%).

La visibilidad en TikTok no solo resulta un negocio más dinámico y lucrativo para los agentes de bienes y raíces, sino también para los compradores/nuevos propietarios. Muchos terminan revendiendo la propiedad al ver el alcance en la plataforma y el nivel de interés que generan los videos en miles de espectadores.

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“Tenía un video que se volvió viral, pero era de un apartamento que ya se había vendido. La había comprado alguien que no había visto la propiedad en TikTok, pero todavía recibía muchos mensajes al respecto. Un día, se me acercó una pareja que me reconoció de TikTok y se presentó como los compradores. Les dije cuánto interés tenía la propiedad todavía y me dijeron que, si podía conseguirles una buena oferta, estarían dispuestos a revender”, explicó a Fortune el agente inmobiliario Andrés Rivadeneira, radicado en Toronto.

Rivadeneira ha acumulado más de un millón de “me gusta” en TikTok desde que comenzó a publicar contenido en 2021. “Uno de los compradores a través de TikTok les hizo una oferta y obtuvieron una ganancia de US$ 30.000 en menos de 30 días”, contó.

Agentes como Rivadeneira agradecen el alcance global de TikTok, y el hecho de que la exposición no solo se basa en los “me gusta”, las vistas, los comentarios y las reacciones, sino también en crear contenido que convierta a las personas en lo suficientemente “entrometidas como para querer mirar”.

“Recibo muchas llamadas sobre mis propiedades de personas que viven en mercados de alto valor como Londres, Nueva York o Australia. El contenido que presento como ‘Esta es la casa que puedes tener por tanto dinero aquí versus allá’ es realmente atractivo para las personas”, agregó.

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Los compradores primerizos muerden el anzuelo

Aunque la demografía que abunda en TikTok son los más jóvenes, eso no significa que no tengan dinero para gastar, dijo Freya Melling, asociada de la agencia inmobiliaria Fine and Country con sede en el Reino Unido.

“He tenido algunas ofertas serias en propiedades que la gente ha visto a través de TikTok. Hemos tenido algunas personas de alrededor de 20 años interesadas en apartamentos que rondan los 2 millones de libras esterlinas y se encontraron por primera vez con la propiedad en TikTok”, señaló Melling.

Aunque no compren las propiedades, los usuarios logran conectar con la industria e impulsan el posicionamiento estratégico en redes sociales de las agencias inmobiliarias, desesperadas por ganarse un público más joven.

Si bien otras plataformas como Facebook o Instagram son las auténticas “reinas” del tráfico de Internet hacia la venta de propiedades, Melling explica que prefiere TikTok porque tiene un alcance mucho más global y ofrece a los usuarios una “sensación de aspiración” que, con suerte, la próxima generación asociará con su marca.

Greg Shoulder, gerente de marketing digital de la agencia de bienes raíces Parkers, con sede en el Reino Unido, asegura que la tendencia aterrizó hace un tiempo en toda Europa y Asia, y le ha permitido a su empresa expandir su cartera de clientes en el mundo.

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“En el mercado de lujo definitivamente se están abriendo más conversaciones porque las personas buscan hashtags o temas específicos”, dijo Shoulder. “Eso les ofrece a las personas un vistazo de lo que podría ser su próximo hogar y también tiene esa cualidad aspiracional de saber ‘cómo vive la otra mitad’”.

La agente inmobiliaria canadiense Miranda Caldwell dice que tanto ella como sus colegas usan la plataforma para su propia investigación. En los últimos meses, aseguró, ha aprendido qué es lo que funciona y qué no en TikTok.

“Los videos que estoy viendo funcionan muy bien en términos de participación y son las propiedades más ‘humildes’. En lugar de lo llamativo, a la gente le gustan las casas donde se puede ver el elemento humano, en lugar de esas casas que la gente dice que se sienten como consultorios médicos”, ilustró.

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