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La siguiente oportunidad de negocio multimillonario para Amazon

El director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos (Peter Foley | Bloomberg | Getty Images).
El director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos (Peter Foley | Bloomberg | Getty Images).

Últimamente se ha hablado mucho sobre el negocio de la publicidad en Amazon, y hay una buena razón. Para Amazon (AMZN), el espacio de publicidad virtual representa una gran oportunidad, algo que puede hacer con un poco de margen de expansión.

Según estimaciones, los negocios de Amazon relacionados con la publicidad recaudaron 1.200 millones de dólares en ingresos el año pasado. Aunque la cifra parece un poco pequeña en comparación con los ingresos que le reporta a Amazon el comercio electrónico y el Amazon Web Services, este segmento está creciendo a un ritmo acelerado. Brian Nowak, de Morgan Stanley, espera que los ingresos publicitarios de Amazon crezcan hasta los 7.000 millones hacia 2020. Sin embargo, podría ser que la oportunidad de negocio fuera aún mayor.

El ecosistema de Amazon cada vez está mejor posicionado para aprovechar las oportunidades de negocio con la publicidad. Para empezar, Amazon ya cuenta con una enorme cantidad de información relativa a preferencias de compra y pautas de consumo. Y obviamente, está conectada con un número creciente de marcas repartidas por todo el mundo.

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Facebook (FB) y Google (GOOG, GOOGL) han dominado el espacio de la publicidad online desde hace tiempo, y los anunciantes podrían recibir con buenos ojos una alternativa con una escala razonable. El sitio web de Amazon en sí es una plataforma en la que los anunciantes podrían estar dispuestos a gastar mayores sumas de dinero, pero la compañía también es propietaria de Twitch, una plataforma de retransmisión online dedicada a la comunidad de juegos, que actualmente experimenta un rápido crecimiento. Y queda claro que Amazon se está tomando eSports bastante en serio.

Mientras tanto, también está viendo la posibilidad de ampliar su cartera de contenido de retransmisión en vivo, con acuerdos como el firmado con la NFL. La guinda del pastel es la gama de altavoces Echo de Amazon, equipados con su popular asistente de voz Alexa, que puede que contribuya a que hayan más operaciones de compra en Amazon.com. Aun en la situación actual, más del 50% de los compradores online estadounidenses comienzan su búsqueda de productos en Amazon. En un momento en que la búsqueda de voz gana impulso, Alexa podría ayudar a Amazon a capturar las búsquedas relacionadas con compras de Google.

Vayamos a los números: ¿cuán grande podría ser esta oportunidad?

Trefis estima que los ingresos en publicidad de Amazon podrían dispararse hasta los 20.000 millones en 2020, y esto no parece imposible. Según eMarketer, el gasto en publicidad virtual a nivel global podría crecer a 335.000 millones en 2020, lo cual implica que aun si fueran 20.000 millones, la cuota de mercado de Amazon quedaría razonablemente en un solo dígito. La parte positiva del negocio de la publicidad es que, a diferencia de los negocios de comercio electrónico de Amazon, esto ofrece márgenes de beneficio mucho más grandes. Los márgenes de beneficio de Alphabet de Google y los de Facebook podrían servir como puntos de referencia fiables. Los márgenes de beneficio de Google se situaron entre ~30% y ~33% en 2016, mientras que los de Facebook fueron mucho más altos, por encima del 46% para el mismo año. Con 20 millones de dólares en ingresos por publicidad y los márgenes de beneficio de Google, el negocio publicitario de Amazon podría generar unos 6.100 millones de dólares en beneficios.

Pongamos esto en perspectiva: los beneficios globales de Amazon en 2016 ascendieron a 4.200 millones de dólares, y aproximadamente 3.100 millones de dólares procedieron del segmento de Amazon Web Services. Así que, claramente, el negocio publicitario podría aumentar de forma exponencial los beneficios que no sean de este segmento hacia 2020. Además, la proyección de 6.100 millones de dólares que hicimos antes se basa solo en el negocio publicitario de Amazon, lo cual nos lleva al siguiente paso: estimar la contribución de Amazon Web Services a sus beneficios operativos.

En 2016, el segmento AWS de Amazon duplicó los beneficios generados en 2015. Incluso asumiendo un crecimiento mucho más lento del 50% hacia 2020, este segmento debería reportar ~10.500 millones de dólares en beneficios operativos. Los dos segmentos combinados deberían poder registrar una cifra de 16.600 millones de dólares en beneficios operativos.

Si proyectamos que los gastos en intereses aumentarán al mismo ritmo que el año pasado, podrían llegar a unos 600 millones de dólares, mientras que la tasa de interés debería ser cercana al 35%. En base a estas estimaciones, Amazon debería ser capaz de registrar cerca de 10.200 millones de dólares en beneficios netos, lo cual es casi cuatro veces más de lo que obtuvieron en los últimos doce meses. Actualmente, las operaciones de Amazon se hacen con un ratio precio-beneficio de unas 175 veces por 12 meses de ganancias, y lo más bajo que ha estado en los últimos cinco años ha sido 150.

Con menos de 100 veces en las ganancias de 2020, Amazon debería entrar en el club de los billonarios, dando por hecho que no será la primera empresa en llegar ahí. Incluso si se quiere ser más conservador y usar un ratio de precio-beneficio múltiplo de 75, sigue siendo mucho. Ten en cuenta que esto no considera las grandes mejoras en el negocio de comercio electrónico de Amazon, algo que algunos analistas están prediciendo basados en las ganancias derivadas del apalancamiento operativo.

Vikram Nagarkar, Amigobulls

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