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El problema de dividir a Amazon es que su tienda en línea es muy buena. Opinión.

Farhad Manjoo
El año pasado Amazon aumentó de manera significativa la velocidad a la que entrega sus productos, gracias al servicio Prime. (Foto: Getty Images).

Amazon es un genio que concede deseos de consumismo y cada vez se hace más irresistible. La tienda en línea de la empresa siempre ha sido conveniente y ha estado bien surtida, pero el año pasado Amazon aumentó de manera significativa la velocidad a la que entrega sus productos, ya que muchos artículos se entregan al día siguiente a los miembros de Prime. Los inversionistas en Wall Street están acostumbrados al enorme gasto de Amazon, y muchos analistas bursátiles esperaban que el costoso plan de entrega al día siguiente fuera otro elemento responsable de las pérdidas más considerables. Sin embargo, a finales del mes pasado, Amazon dio a conocer un asombroso informe de ganancias para la temporada decembrina que demostró lo contrario: las entregas al día siguiente, según la empresa, impulsaron notoriamente las ventas y promovieron nuevas suscripciones para Prime, que ahora cuenta con más de 150 millones de miembros.

El resto de los negocios de Amazon —incluidos su servicio en la nube, conocido como AWS, y su división de publicidad, que ya es la tercera mayor plataforma de anuncios digitales en Estados Unidos (detrás de Google y Facebook)— también destrozaron las predicciones de Wall Street. El precio de las acciones de la empresa acaba de alcanzar otro récord de todos los tiempos: ahora Amazon está valuada en más de un billón de dólares, y todos los analistas dan expectativas entusiastas para su futuro.

En lo personal, como ferviente cliente de Amazon, me encanta que su plataforma sea cada vez más conveniente. No obstante, como profesional preocupado por el futuro de la tecnología, me muero de nervios. El crecimiento de Amazon debería espantar a los críticos, incluido su servidor, que sienten inquietud por la talla y el alcance de las gigantescas empresas tecnológicas. El año pasado fue una bendición para quienes se dedican a combatir los monopolios en el sector tecnológico. Elizabeth Warren lanzó su campaña presidencial con un llamado aventurado a dividir las grandes compañías tecnológicas, como Amazon. Por su parte, varias dependencias regulatorias analizan más de cerca la competencia en el sector tecnológico; esta semana, la Comisión Federal de Comercio anunció una amplia revisión a las adquisiciones que concretaron durante la década pasada Amazon, Apple, Facebook, Alphabet y Microsoft.

Por desgracia, en el caso de Amazon, es posible que cada vez sea más difícil convencer a las personas de que la legislación estricta, y en especial una división, es una medida positiva. El problema no es que sea difícil demostrar que Amazon es demasiado grande y poderosa, sino que, a pesar de seguir creciendo, Amazon enfrenta una competencia despiadada del sector minorista y, por lo tanto, no ha bajado el ritmo de ninguna manera evidente para comportarse como los torpes monopolios de antaño. La empresa no deja de innovar y, en el proceso, los posibles daños que sus críticos han advertido desde hace tiempo quizá les parezcan cada vez más distantes a sus clientes.

Por el contrario, los clientes quizás hayan descubierto lo mismo que he empezado a percibir: que Amazon es un paraíso para las compras minoristas que nos consume y del que no podemos escapar. Hoy en día, en el mundo de las ventas al por menor que construyó Jeff Bezos, es posible conseguir casi cualquier artículo que queramos muy rápido y por una cantidad moderada de dinero en casi cualquier parte del país, y probablemente regresarlo sin costo casi por cualquier razón. Además, como Walmart, Target, las librerías independientes y otros negocios trabajan sin descanso para alcanzar o superar el nivel de conveniencia de Amazon, las innovaciones de Amazon se propagan por toda la industria minorista.

La conveniencia de Amazon para seguir creciendo

Muchos clientes usan los productos comprados en Amazon y los devuelven a la empresa. (Foto: Getty Images).

Amazon impulsa un nivel de velocidad, conveniencia y selección en las compras que millones de clientes han integrado a su vida cotidiana. Mientras más se arraigue Amazon, más difícil será argumentar en el ámbito político que dividir la empresa es una buena idea, en especial si tomamos en cuenta la estructura demográfica de los mejores clientes de Amazon. En comparación con Walmart (que todavía reina, y por mucho, como la mayor minorista del mundo), los clientes de Amazon por lo regular son consumidores adinerados y excesivos. Muchos devotos de Amazon son exactamente como yo: forman parte de la élite global entre los consumidores de clase media alta de los medios, la política, las finanzas y la tecnología cuya principal dificultad es tener más dinero que tiempo y que tal vez no se queden de brazos cruzados si alguien les quita tanta conveniencia en nombre de la igualdad corporativa.

Tampoco quiero decir que el crecimiento de Amazon no tenga consecuencias. El año pasado, The Wall Street Journal publicó una serie de artículos sobre el creciente número de productos prohibidos, inseguros, falsificados y de origen dudoso que inundan su tienda. Varias empresas más pequeñas se han quejado de que Amazon intenta copiar sus productos o las presiona para que le otorguen condiciones muy favorables. Existen reportes persistentes sobre los peligros de la infraestructura de entrega de Amazon. Por ejemplo, sus contratistas se apresuran para entregar los paquetes a la mayor brevedad posible, y han causado “caos, situaciones de explotación y peligro en distintas comunidades por todo Estados Unidos”, informó BuzzFeed el año pasado.

De cualquier forma, muchos de estos problemas por lo regular no son visibles, no son evidentes para los compradores y no son claros para los legisladores o reguladores. En contraste, para los compradores, los beneficios de la creciente plataforma de Amazon son directos y destacados.

Un ejemplo de la forma en que Amazon está transformando por completo el mundo de las compras es una aventura reciente que tuve con un producto. Debido al letargo del tiempo invernal conocido como trastorno afectivo estacional (TAE), por lo regular me convierto en un tipo sombrío y no productivo en cuanto el sol desaparece. A finales del año pasado, descubrí a un escritor de nombre David Chapman que había ideado un tratamiento para el TAE, según él, mucho más efectivo que las cajas de “terapia de luz” disponibles para mitigar este trastorno.

Chapman compró un conjunto de bombillas LED extremadamente brillantes de Amazon, luces “diseñadas para poder conducir vehículos utilitarios deportivos por la noche” y las colocó en el techo de su casa para iluminar su espacio interior, de manera que la intensidad de la luz era casi igual a la de la luz natural exterior. No hace mucho tiempo, adquirir unas bombillas así de brillantes habría resultado prohibitivo, pero (gracias a las normas ambientales que Donald Trump quiere eliminar) los dispositivos LED de consumo eficiente de energía han revolucionado la iluminación interior, y Amazon se ha convertido en un lugar muy concurrido para adquirir estas nuevas bombillas. En Amazon, Chapman había encontrado una oportunidad con un producto que no era muy evidente para el mercado: gracias a algunos dispositivos LED baratos y disponibles ampliamente, ahora es posible iluminar espacios interiores de manera que sean tan brillantes que puedan reducir la depresión de la época invernal.

Por supuesto, tenía que probarlos. Así que, durante las fiestas, invertí unos cuantos cientos de dólares en la compra de muchos dispositivos LED distintos, muy brillantes, de Amazon. Por desgracia, el resultado no fue tan emocionante: logré que mi oficina fuera igual de brillante que el sol, pero después de unas semanas de estar sentado en medio de tal brillo, apenas noté una mejoría mínima en mi ánimo.

Y este detalle me lleva a la parte realmente increíble de la experiencia: después de usar las luces un par de semanas, las empaqué y las envié de regreso. Amazon es un fenómeno de las ventas al por menor valuado en un billón de dólares que ha transformado casi por completo la forma en que los estadounidenses compramos, pero en algunos casos parece funcionar casi como una institución de beneficencia para los consumidores adinerados que sencillamente quieren probar un antojo de precio elevado tras otro.

Consideren todos los recursos que Amazon invirtió en mi compra de luces: la empresa había surtido en su tienda artículos electrónicos nicho muy avanzados, gastó miles de millones en una infraestructura de compras capaz de enviarme esos productos de un día para otro, además del gasto considerable en publicidad, incluidos pagos relacionados con publicidad para blogueros como Chapman, solo para atraer a clientes como yo a su tienda.

Sin embargo, después de todo eso, mi decisión fue utilizar a la compañía, en esencia, como una especie de biblioteca de la que tomé a préstamo un producto. Compré varios artículos caros con una intención mínima de conservarlos a largo plazo, abrí las cajas y puse mis dedos pegajosos sobre ellos, y cuando me cansé de usarlos, los envié de regreso como si mandara mi ropa sucia a la lavandería.

¿Qué obtuvo la empresa de mí? Ni un centavo, al menos en esa ocasión. Claro que esa es la apuesta: a medida que Amazon se hace más conveniente para mí, es más probable que gaste más dinero la siguiente vez. Por supuesto que también espera que, cuando el siguiente presidente plantee la idea de dividir la tienda donde puedo encontrar todo, alce mi voz para oponerme.

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This article originally appeared in The New York Times.


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