Lo que no sabes sobre Amazon: el problema de si te pasa algo malo con un producto que te entregó

¿Por qué La reconfiguración comercial Amazon pone en riesgo a sus clientes?

Cuando Carey Gartner compró en Amazon un control remoto para la televisión en 2017, lo recibió enseguida en su casa, en Texas, muy seguramente en una de esas típicas cajas cafés con el logotipo de la compañía: una flecha inclinada hacia arriba a modo de media sonrisa. Un año después, saltó la tapa de la batería del control, dejando al descubierto una batería de litio, y la hija de Gartner, de 19 meses, se la tragó, lo que le causó graves daños permanentes en el esófago, según lo declarado en una demanda judicial. Su esposa, Morgan McMillan, demandó a Amazon en representación de su hija.

El pasado junio, la Corte Suprema de Texas dictó que Amazon no era legalmente responsable de sus lesiones porque, aunque la empresa había listado, almacenado y entregado el mando a distancia, no lo había vendido ella. El vendedor era un comerciante externo con dirección en China, que había registrado una cuenta en Amazon con el nombre Hu Xi Jie. McMillan solicitó la citación de Hu mediante la Secretaría del Estado de Texas, pero Hu no respondió a la citación, si es que la recibió alguna vez, ni a la petición de información por parte de Amazon.

“Es como jugar al gato y al ratón —declaró al Times Jeff Meyerson, el abogado de la familia Gartner-McMillan—. No puedes encontrar a estas empresas cuando les toca indemnizar a alguien.” Amazon retiró el producto de su web, pero la familia no tuvo suerte. (Un representante de Amazon declaró al Times: “Amazon invierte mucho en la seguridad y autenticidad de todos los productos ofrecidos en nuestra tienda, lo que incluye vetar de forma proactiva a vendedores y productos antes de incluirlos en la web, y monitorizamos constantemente nuestra tienda en busca de señales que puedan ser motivo de preocupación”.

Creer que se conoce

Si eres como la mayoría de los estadounidenses, pensarás que conoces Amazon. Según una reciente encuesta, el 72 por ciento de nosotros tenemos una opinión favorable sobre la compañía. Esto la convierte en la segunda institución del país en la que más se confía, después del ejército. Un estudio de 2018 reveló que Amazon es la única institución que aparece entre las cinco que más confianza inspira tanto a demócratas como a republicanos. Y la pandemia de COVID-19 ha aumentado aún más el dominio de Amazon. En las investigaciones sobre la industria se calcula que ahora mismo hay 153 millones de suscriptores Prime en Estados Unidos, casi el mismo número de personas que votaron en las elecciones de 2020. Alrededor del 40 por ciento de las compras online del país se realizan en su web, según las estimaciones más conservadoras; el 7 por ciento, aproximadamente, lo hace en la web de su principal competencia, Walmart.

En los últimos años, Amazon ha evitado en su mayor parte la crisis de confianza que ha envuelto a otras empresas tecnológicas. No ha tenido ningún escándalo como el de Cambridge Analytica. No ha habido ningunos “Papeles de Amazon”. A pesar de algunas dificultades iniciales, la pandemia ha reforzado su posición. Las cotizaciones bursátiles de Amazon son casi un tercio más altas desde marzo de 2020. Este año, cuando se desplomó el valor de Meta, las acciones de Amazon sufrieron una bajada relativamente pequeña. CNN publicó su noticia sobre el mercado de valores con el titular “Amazon es el anti-Facebook”.

Si estás leyendo esto, es bastante probable que seas cliente de Amazon. Y, si te sientes culpable por ello, quizá sea porque estés pensando en los trabajadores de sus almacenes y sus repartidores, explotados por Amazon; en los pequeños comerciantes a los que Amazon copia sus productos exitosos; en las queridas librerías de barrio que han visto reducidos sus márgenes de beneficio. O tal vez solo pienses en todas esas cajas que se amontonan en tu puerta.

Deberías sentirte culpable. Yo lo hago, en todo caso. La comodidad no es una buena razón para ser partícipes de la explotación o del desperdicio; pero el sentimiento de culpa es una emoción política débil. Por mi experiencia, es fácil que esta salga perdiendo cuando, a las 3:00 a. m., nos damos cuenta de que la Bebé Dos ha empapado su saquito de dormir y necesitamos más pañales nocturnos cuanto antes.

Un ejemplo

Sin embargo, la serie de denuncias presentadas contra Amazon en los últimos años por motivos relacionados con la seguridad de los productos evidencia que su reconfiguración del comercio minorista también entraña riesgos para los clientes. Sobre todo, estos casos ponen de relieve una discrepancia considerable entre el concepto que la mayoría de la gente tiene de la mayor compañía de comercio electrónico del mundo y lo que dicha compañía hace en realidad.

Cuando se habla sobre Amazon se tiende a destacar la omnisciencia de la compañía: las tecnologías de vanguardia que utiliza para recopilar datos sobre su competencia y sus clientes y disciplinar a sus trabajadores. Pero, como ha escrito la académica Miriam Posner, las cadenas de suministro que impulsan el capitalismo global dependen de una “visión parcial”. Si las empresas consiguen hacerles llegar a los clientes tantas cosas de forma tan barata y rápida es porque solo saben lo que tienen que saber; para todo lo demás, suelen hacer la vista gorda. Que Amazon no consiguiera ponerse en contacto con Hu es una consecuencia directa del plan comercial.

Quizás pienses que conoces a Amazon, pero es bastante probable que no conozcas a Amazon, y algo importante que desconoces es lo mucho que la propia Amazon desconoce. Como tuvo que aprender por las malas la familia Gartner-McMillan, esa ignorancia puede perjudicarle.

El inicio

A mediados de la década de 2000, Amazon empezó a incorporar vendedores externos. Si eras el propietario de, pongamos, una cadena de zapaterías, un agente comercial podía ponerse en contacto contigo y preguntarte: ¿Querrías empezar a listar tus zapatos para su venta? Si decías que sí, pagabas una comisión a Amazon. Amazon te enviaba las direcciones de los clientes que habían hecho pedidos en su web para todo Estados Unidos, y tú te encargabas de enviarles los zapatos. Periódicamente, Amazon te pagaba tras deducir su parte de lo que habían pagado los clientes.

En 2006, un año después de haber lanzado su membresía Prime para los clientes, Amazon creó un servicio que aumentó drásticamente la población de vendedores. El “Cumplimiento de Amazon” (FBA, por sus siglas en inglés), como se denominó, permitía a los comerciantes pagar a Amazon por almacenar y entregar sus productos. Al posibilitar que los vendedores usuarios del servicio FBA accedieran a la entrega Prime (es decir, en un plazo de 2 días) de sus productos, incentivaron su inscripción en él.

Estandarización

Estos vendedores externos han contribuido en buena medida a convertir Amazon en el gigante que es. Al competir con el comercio minorista de Amazon, abastecieron el catálogo de la compañía, propiciaron una reducción de sus precios y subvencionaron el crecimiento de su infraestructura, tanto la virtual como la física. Eso también significó que, desde el principio, el éxito de Amazon se fundamentara en un cierto grado de ignorancia.

Amazon pudo crecer como lo hizo precisamente porque externalizó el trabajo de saber dónde conseguir las cosas. Y, a medida que se expandía, este modelo protegía a Amazon de los errores. Si resultaba que no había una demanda de X zapatos de un vendedor al año, eso no era el problema de Amazon. Era del vendedor. Mientras los vendedores pagaran por listar y almacenar sus productos, Amazon ganaba dinero, sin importar lo que pasara.

Si te se estás enterando ahora de esto, se debe a una cosa muy importante que Jeff Bezos entendió bien: la estandarización. Bezos consideró comprar eBay varias veces. Sin embargo, para que comprar online se convirtiese en un fenómeno de masas, apostó a que la experiencia debía parecerse menos a la de eBay y más a la de Costco. La gente quizá disfrutaba consultando una web una decena de veces al día para regatear por un osito de peluche que homenajeaba a la princesa Diana. No quería hacerlo cada vez que necesitara papel higiénico.

Así, incluso cuando Amazon atraía a cada vez más vendedores externos que utilizaban sus servicios, creó una interfaz que prácticamente los escondía. Incluso cuando la compañía convocaba a múltiples proveedores de los mismos productos, solía presentárselos a los clientes en listados únicos. Cuando pasó el tiempo y creció el imperio logístico de Amazon, cada vez más compras empezaron a llegar en las cajas cafés estándar, con unos plazos de entrega estándar de entre 1 y 2 días.

Ahora qué pasa

Hoy, cuando vas a Amazon a buscar, pongamos, una caja de pinturas, y das clic en el primer resultado, llegas a lo que parece la estantería de una tienda virtual. Hay un único listado, un conjunto de fotos y un precio por defecto en el Buy Box. Sin embargo, si miras más abajo, a menudo verás que las pinturas que quieres las venden varios proveedores: Amazon, la marca o revendedores. En realidad, ese listado no es tanto una estantería como un mercadillo, donde todo el mundo vende la misma cosa y Amazon es la dueña de todos los puestos, y también la única que puede decir quién de ellos lo ha vendido. La investigación ha demostrado que la inmensa mayoría de los clientes nunca miran más abajo.

Cuando compras en Amazon, es menos probable que compres algo de Amazon que a través de ella. Más del 60 por ciento de los productos físicos comprados en Amazon proceden de vendedores externos, dijo Bezos en el Congreso de Estados Unidos en 2020. En 2021, los expertos en la industria calcularon que había alrededor de 6 millones de vendedores externos activos en Amazon.com, y que se abrían 3700 nuevas cuentas cada día, muchas de ellas en China. En las ofertas de empleo de Amazon para Pekín, consta que está contratando personal para la “captación de vendedores”. A través del FBA, los fabricantes o las marcas propias pueden vender productos directamente a los “centros de cumplimiento” de Amazon, y esta se ocupa del resto.

Los vendedores externos son una parte clave del negocio de Amazon. Un informe reciente del Institute for Local Self-Reliance, un centro de pensamiento crítico con Amazon, reveló que las tarifas que pagan son la fuente de ingresos de Amazon que crece con más rapidez: la compañía se embolsó 121.000 millones de dólares en comisiones por ventas de terceros en 2021, frente a los 60.000 millones que ganó en 2019. Dado su dominio en el mercado, esas tarifas son un flujo de ingresos que seguramente Amazon podrá aumentar. El informe también señalaba que el vendedor promedio le da a Amazon el 34 por ciento de comisión en cada transacción, frente al 19 por ciento en 2014.

El gancho de Prime y la responsabilidad legal

El jueves, Amazon anunció un programa que permitirá a algunos comerciantes que utilicen sus servicios de cumplimiento incluir el distintivo “Comprar con Prime” en sus propias páginas web. Los suscriptores Prime podrán comprar directamente a esos comerciantes y disfrutar de las ventajas del imperio logístico de Amazon: envío rápido y devoluciones gratuitas. (Se desconoce aún cuánto cobrará Amazon a los comerciantes). Además de expandir el poder monopolístico de Amazon, esta maniobra parece ampliar su historial de fortalecer su posición como intermediaria y, al mismo tiempo, desplazar el trabajo y el riesgo a terceros, cuyo pago de tarifas financia el crecimiento de su infraestructura. Y hace aún más irritantes las preguntas sobre la responsabilidad legal.

No hay nada intrínsecamente terrible en lo que respecta a los vendedores externos. La mayoría de ellos, como la mayoría de la gente en todas partes, son personas probablemente decentes que intentan ganarse una vida decente en las circunstancias en las que se encuentran. Tampoco es ninguna novedad que haya productos que causen accidentes: que se caigan a pedazos o ardan. Como te podrá decir cualquier estudiante de primero de derecho que esté estudiando las leyes sobre daños y perjuicios, que las cosas sean defectuosas sucede, en fin, desde siempre.

Lo que es nuevo es el modo en el que Amazon se interpone entre los vendedores y los clientes. La compañía se sirve de su inmenso poder de mercado y su tesoro de datos para predecir la demanda de los clientes y, a veces, presionar a los proveedores. Al igual que Nike en la década de 1980, Amazon ha creado unos tipos de relaciones empresariales que le permiten transferir el costo y el riesgo a los eslabones inferiores de la cadena de valor. El Marketplace de Amazon lleva la lógica de la externalización hasta el final: mientras que Nike subcontrataba su producción —con el enfoque just in time— a decenas y decenas de fábricas, es habitual que Amazon no llegue a ser en ningún momento la titular de los productos que guarda en sus almacenes en todo el mundo.

Como otras empresas tecnológicas, Amazon elude la responsabilidad por el nuevo tipo de interacciones que facilita su plataforma. Se ha hablado mucho en los últimos años de que las leyes existentes eximen a Google, Facebook y Twitter de la responsabilidad legal por el contenido generado por sus usuarios, aun cuando el contenido es falso o fomenta el acoso. Amazon se ha servido de la misma ley para aducir que no es responsable de las afirmaciones falsas de terceros que venden cosas en su web. En cuanto a los productos fraudulentos o peligrosos, la compañía insiste en que es solo un canal; que, a diferencia de Walmart, CVS y otras tiendas físicas, no lleva aparejada la responsabilidad estricta.

"Confiar" pero ¿te sentirías tan seguro?

Invitándonos a efectuar transacciones con desconocidos en la otra punta del mundo, Amazon dice: “Confía en nosotros”. Varios sucesos recientes suscitan dudas sobre si el Marketplace de Amazon merece la confianza que depositamos en él. El pasado mayo, una filtración de datos de un servidor en China reveló que posiblemente hasta 75.000 cuentas de vendedores de Amazon habrían estado comprando valoraciones de clientes. En 2020, seis consultores de Amazon fueron acusados en una corte del estado de Washington de haber sobornado a empleados de Amazon para que restablecieran cuentas de vendedores suspendidas, facilitar ataques contra la competencia y proporcionar acceso no autorizado a los datos internos de Amazon. El primero en ser juzgado fue condenado en febrero a diez meses de cárcel. (Amazon declaró al Times que la compañía remitió al acusado a las autoridades, diciendo: “En Amazon no hay lugar para el fraude”).

Estas cuestiones socavan fundamentalmente la integridad del Marketplace. Si vas a Amazon y tecleas “auriculares” o “chupete” (o “chupón”) en la barra de búsqueda, lo que esperas es que los resultados que aparecen en primer lugar sean los mejores auriculares o chupetes. Te sientes cómoda comprándoselos a una marca llamada algo así como PHZWLA —o, más probablemente, sin indagar sobre la marca—, porque confías en que Amazon la ha aprobado. Supones que, si los auriculares tuvieran un sonido metálico o un olor raro, habría al menos algunas entre los miles de valoraciones en la página que lo dijeran. Y si estas cosas fueran de verdad peligrosas, si fuesen a incendiarse en tus oídos o a hacerse pedazos y asfixiar a tu bebé mientras duerme, ya le habría ocurrido a alguien y Amazon los habría retirado.

Sin embargo, si se compran y venden sistemáticamente cientos de miles de valoraciones, y los vendedores mantienen muchas cuentas o sobornan a los empleados para que restablezcan sus cuentas tras ser suspendidas, ¿te sentirías tan seguro?

Desde el punto de vista del vendedor, la posibilidad de que la competencia pueda comprar datos sobre sus empresas o valoraciones negativas de sus productos es una fuente constante de preocupaciones. También crea incentivos para infringir las normas. Si otros compran valoraciones, tendrás que hacerlo tú. Si la competencia está sobornando a los empleados de Amazon, ¿no deberías hacerlo tú? Si Amazon está utilizando algoritmos para suspender de repente muchos miles de cuentas, ¿no es lógico mantener algunas cuentas más como respaldo?

Proveedor o distribuidor

Soy profesora y estudio las plataformas tecnológicas, y cuando leí por primera vez sobre el caso del niño pequeño que se tragó la batería, me quedé estupefacta. No porque Amazon hubiese eludido la responsabilidad estricta por las heridas del niño, sino porque nunca hubiese encontrado al vendedor. Al leer la jurisprudencia, descubrí que era un tema recurrente. Era frecuente que los clientes que habían sufrido heridas, o si las habían sufrido sus hijos, a causa de algo comprado en Amazon, interpusieran una demanda, para luego descubrir que no había nadie a quien los tribunales pudieran responsabilizar.

En las primeras semanas de la pandemia, empecé a dar clic en los nombres de las cuentas de vendedor. Llegué a la conclusión de que una tienda que acababa de añadir mascarillas N95 a su inventario de, pongamos, calcetines y espátulas, no debía de tener muy buenas mascarillas. Me di cuenta de que me estaba volviendo aún más precavida. Me subía con cautela a nuestro nuevo taburete de marca desconocida. Cuando una alfombra de puzle que compré para mis hijas hizo que mi salón oliera a amoníaco, lo embalé de inmediato para devolverlo. Amazon me reembolsó el dinero.

Hace poco, algunos tribunales han cuestionado el argumento de Amazon de que no es un vendedor. En 2020, una corte de apelaciones de San Diego consideró que Amazon era responsable por una batería de ordenador portátil que había explotado y le había causado graves quemaduras a una mujer. En 2021, otra corte de California determinó que Amazon era la responsable por una patineta eléctrica que se prendió fuego y quemó a una mujer. El pasado julio, la Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor (CPSC) demandó a Amazon para obligarla a retirar una serie de productos peligrosos vendidos por terceros en su web.

Entre ellos se encontraron 24.000 detectores de monóxido de carbono defectuosos, 400.000 secadores de pelo sin mecanismos de protección contra inmersiones para impedir descargas eléctricas y electrocuciones y numerosos pijamas infantiles que no cumplían los criterios de seguridad para los tejidos inflamables. Amazon maniobró para que se desestimara la causa, aduciendo que solo actuaba como “proveedor logístico de terceros” —como un centro comercial—, pero, en enero, un juez administrativo dictaminó que era un distribuidor —como una tienda— de acuerdo con la Ley para la Seguridad de los Productos de Consumo. (Un representante de Amazon declaró al Times: “Aunque seguimos discrepando de la idea de que somos un distribuidor, compartimos el compromiso de la CPSC con el cliente y la seguridad de los productos y seguiremos trabajando hacia ese objetivo”).

Fuera de los juzgados, las agencias han pedido a los vendedores minoristas —incluida Amazon— que vigilen sus marketplaces para evitar fraudes, y en particular productos falsificados y defectuosos. Y, desde 2020, los legisladores de ambos partidos han presentado propuestas de ley para obligar a las plataformas de comercio electrónico a tomar más medidas para verificar la identidad de los vendedores. Se han presentado versiones del proyecto de ley de Consumidores INFORM, como se denomina, en 18 legislaturas estatales, con el apoyo de cabilderos que representan a Walmart y otras grandes cadenas minoristas. Hasta ahora, solo Arkansas, el estado natal de Walmart, ha aprobado una. Sin embargo, este año, se incluyó una versión de la ley como sección de otro proyecto de ley aprobado en las dos cámaras del Congreso y que ahora se encuentra en proceso de conciliación presupuestaria. Amazon apoyó el proyecto de ley después de que los legisladores tuvieran en cuenta las preocupaciones de la compañía en el texto. Un representante de Amazon declaró al Times que la compañía está a favor de “un modelo federal que evite imponer obligaciones incoherentes a los vendedores”.

Aunque Walmart tenga razones de interés propio para apoyar la ley de Consumidores INFORM, parece difícil discutir la afirmación de que las plataformas de comercio electrónico deberían revisar y aprobar las empresas que venden un gran volumen de productos a través de ellas o ser responsables por los accidentes, como lo son normalmente las tiendas físicas. No obstante, falta un elemento importante en el proyecto de ley: además de ofrecer más claridad a los clientes, Amazon debería rendir más cuentas ante los vendedores, que también son sus clientes, ofreciéndoles vías más claras para impugnar decisiones automatizadas y unas condiciones de arbitraje más justas.

Un error pequeño, un gran problema

Los procesos automatizados que Amazon emplea para administrar el volumen de su Marketplace cometerán errores; todos los algoritmos lo hacen. También serán manipulables; todos los algoritmos lo son. Para los propietarios de pequeños negocios que dependen de Amazon para ganarse la vida y se endeudan para crecer, una penalización por error y una manipulación injusta pueden ser devastadoras. Si se implementan nuevas reglas sin unas vías claras para apelarlas, eso animará a los vendedores a buscar métodos alternativos que socaven la integridad del marketplace que la ley trata de crear.

Amazon no quiere herir a los clientes. Al contrario: casi todo en Amazon está optimizado para complacer a sus clientes. A diferencia de otros minoristas, muchas veces la compañía ni siquiera exige la devolución de las mercancías para proceder al reembolso. Amazon no inventó la externalización ni creó ella sola las desigualdades de las que se beneficia, como tampoco Facebook y YouTube inventaron la mentira ni Uber creó la precariedad que lleva a muchos de sus conductores a asociarse a ella. Pero, a medida que Amazon vuelve más eficientes algunos aspectos de la explotación global, su creciente poder monopolístico significa que cada vez más hay más comercio que opera con sus condiciones. Como el público general ha acabado descubriendo con las redes sociales, esas condiciones incluyen unos altos niveles de opacidad e impunidad de las plataformas.

Los relatos sobre heridas nos absorben porque apuntan a daños tangibles: cegueras y quemaduras y huesos rotos. Se aprovechan de miedos concretos y ofrecen soluciones particulares. Amazon tiene el máximo interés en achacar los problemas de su marketplace a unos terceros que actúan de mala fe.

También los políticos. Es difícil conseguir entusiasmar a los electores con unas medidas más duras contra una compañía que a la mayoría de ellos les gusta y que utilizan con frecuencia. Es más fácil culpar de las fallas de esa compañía a unos lejanos fabricantes chinos; señalar a otros, racializados, que ya son objeto de animosidad, en vez de a un sistema que atañe a la mayoría de los adultos estadounidenses. Pero la posibilidad de una lesión sin una compensación —posibilidad a la que se enfrentan los empleados de los centros de cumplimiento con mucha más frecuencia que los clientes— no debería hacernos recurrir a Amazon en busca de soluciones, sino que debería plantear la pregunta de si ese consumo barato y rápido es, en realidad, deseable.

Los terceros que actúan de mala fe existen; pero actúan en un sistema configurado para crearlos.

© 2022 The New York Times Company

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