Osada apuesta de Juan Valdez en EEUU

Cafetería Juan Valdez al paso del Aeropuerto Internacional de Miami. Juan Valdez planea una ambiciosa expansión en Estados Unidos que incluirá cafeterías con sillones y barras de degustación, según sus ejecutivos. Foto del 7 de febrero del 2014. (AP Photo/Wilfredo Lee)

The Associated Press

MIAMI (AP) — Aroma a café tostado. Sillones que simulan un living en un ambiente interior o en terrazas. Mesas con sillas, barras de degustación en las que expertos explican cómo se recoge y manipula el café hasta que llega a los consumidores. Meseros que sirven el café con biscotes, ensaladas orgánicas y platos de comida caliente de tipo gourmet. Música, servicio de Internet.

Amplias cafeterías de diseño moderno y quioscos en centros comerciales. Primero en Miami y puntos estratégicos de clase media acomodada y clase alta. Después en otros condados del estado y más tarde en todo el país.

Estas cafeterías modernas son el eje de un proyecto de expansión de las tiendas Juan Valdez primero en la Florida y luego en todo Estados Unidos y mercados de Asia y Africa, una visión tan ambiciosa como arriesgada, que a los ojos de algunos expertos podría ser contraproducente al hacerle competencia a Starbucks, el mayor comprador mundial de café colombiano de alta calidad.

"Starbucks lleva más de 39 años, la marca está afianzada, es parte de la cultura del país. Ese es el principal obstáculo" que enfrenta el proyecto colombiano, expresó a la AP Joseph Ganitsky, director del centro de educación internacional de negocios e investigaciones de la Universidad de Miami.

La cadena estadounidense, por otro lado, podría dejar de comprar el café colombiano si lo percibe como una competencia más que un abastecedor.

"En la medida que tengan más éxito serán más vulnerables también, porque Starbucks (que compra granos a diferentes países del mundo) podría decidir comprar (más) café de otros países", advirtió el académico Granitsky.

El nuevo desembarco de las cafeterías Juan Valdez, que formalmente comenzará en junio con la apertura de dos locales en el centro de Miami, tiene lugar en momentos en que Starbucks planea abrir sus primeras cafeterías en la nación sudamericana, y 10 años después de que el personaje publicitario que ayudó a popularizar el café colombiano en el mundo inauguró por primera vez una tienda para tomar café en Estados Unidos.

El hombre de bigote que recorría las montañas de Colombia con su poncho al hombro, su sombrero de paja y su mula Conchita fue creado en 1959 en una agencia publicitaria de Nueva York para promover las ventas de café colombiano en el exterior, sin importar la marca.

Pero unos 40 años después los productores cafeteros decidieron lanzar también la marca Juan Valdez e instalaron las primeras cafeterías, que ya alcanzan a 187 en Colombia y a 79 en 11 países más: Estados Unidos: México, El Salvador, Aruba, Panamá, Ecuador, Chile, España, Perú, Corea del Sur y Kuwait.

El primer café fue el del aeropuerto El Dorado de Bogotá, que se inauguró en 2002. En Estados Unidos, el primero estuvo en Times Square, Nueva York, que funcionó entre el 2004 y el 2010.

Si bien en el primer desembarco los productores aspiraban a abrir al menos 50 tiendas en un período de tres años, muchos de esos cafés tuvieron una corta vida, entre ellos el de Times Square.

De acuerdo con un estudio realizado por la escuela de negocios de la Universidad de Harvard, fueron varios los factores que influyeron, entre ellos el alto costo del alquiler de la tienda de Manhattan, y el consumo menor de los clientes estadounidenses, en comparación con los de Colombia.

El profesor Michael Norton, quien junto con su colega Jeremy Dann de la Escuela de Negocios Marshalls de la Universidad del Sur de California realizó el estudio de Juan Valdez, explicó a The Associated Press que el diseño original de las cafeterías Juan Valdez era muy moderno, pero los consumidores llegaban buscando al burrito con el que identificaban la marca.

"La estrecha relación de la marca con los productores de café y con el icónico logo de Juan Valdez llevó a los consumidores a esperar un ambiente más rústico, más auténtico, lo que provocó confusión entre los consumidores", manifestó Norton sobre la primera incursión de las cafeterías en Estados Unidos.

Actualmente hay seis tiendas, en Nueva York, Washington y Miami. Su concepto es de café al paso, donde los clientes pueden buscar la bebida y llevársela o tomarla rápidamente. En algunos de estos sitios no hay siquiera mesas para sentarse.

Esta vez, los productores colombianos lanzarán su expansión de la mano de una empresa con experiencia en el mercado de cadenas de comidas rápidas de la Florida y con un enfoque educativo sobre el café colombiano.

Aseguran además, que en sus tiendas ofrecerán únicamente café colombiano producido especialmente para las cafeterías Juan Valdez.

"Ahora queremos ofrecer una perspectiva diferente de los cafés especiales colombianos, vamos a tener mucho énfasis en los diferentes orígenes, como el vino que tiene un gran énfasis en la diferenciación frente al consumidor según sus diferentes orígenes" de Mendoza o de Maipo, en el caso de Sudamérica; de Napa o de Sonoma en el caso de Norteamérica; o de Burdeos o de Rioja, en el caso de Europa, explicó Luis Samper, portavoz de la Federación de Productores de Café de Colombia.

"Queremos decirle a la gente de dónde viene el café. Este modelo lo hemos visto con éxito en Colombia", indicó Samper.

Estados Unidos es el país que más café compra a los productores colombianos: unos 3,8 millones de sacos, equivalentes al 44% de las exportaciones. Y entre los principales compradores figura Starbucks, desde que abrió su primera cafetería en 1971.

Para Norton, el experto de Harvard, los productores de café colombiano "están apostando a que los consumidores estadounidenses van a estar dispuestos a cambiar su actual opción de café (como Starbucks o Dunkin Donuts) para obtener una experiencia más 'auténtica' de café".

El nuevo desembarco llega con la empresa JVC Franco, cuyos dueños venezolanos tienen la franquicia de la cadena Burger King en Centroamérica, Venezuela y el sur de la Florida. El contrato firmado prevé la instalación de unas 60 tiendas en Miami y sus alrededores en los próximos cinco años, 12 de ellas en el primer año, dijo a la AP Denice Landaeta, directora de desarrollo de negocios de JVC Franco.

Si el negocio es rentable en el sur de la Florida, donde hay una numerosa comunidad sudamericana y cubana ávida de tomar café, se expandirían luego hacia el norte del estado y del país, indicó.

En un principio estarán concentrados en la elegante Coral Gables, el ingreso a la isla turística de Miami Beach, el área del centro y los distritos de artes y diseño.

Los detalles del modelo de negocio, como el monto de la inversión y la rentabilidad esperada, no fueron revelados.

Ganitsky, el profesor de la Universidad de Miami, advirtió que para tener éxito "no pueden hacer todo lo que hace Starbucks, tienen que hacer más que Starbucks".

Desde el gigante estadounidense —con más de 20.000 tiendas en 63 países, la gran mayoría en Estados Unidos (11.500)— por ahora no parecen inmutarse con el desembarco de las cafeterías Juan Valdez.

"Creemos que la competencia es buena para la industria y respetamos lo que nuestros competidores ofrecen a diferentes mercados", manifestó en un mensaje de correo electrónico a la AP Zack Hutson, portavoz de Starbucks, cuyos ingresos netos ascendieron un 11% a 11.000 millones de dólares en la región de las Américas en el año fiscal 2013, llevando a sus ingresos operativos consolidados a registrar un aumento del 17% a 2.370 millones de dólares.

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Gisela Salomón está en Twitter como www.twitter.com/giselasalomon