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El secreto detrás del éxito de Oxxo: por qué es el preferido en México

Oxxo abre una tienda en México cada 19 horas. Su crecimiento acelerado está basada en una sólida estrategia, que busca expandirse en Latinoamérica

Colombia, Chile, Perú y Brasil son las plazas donde busca expandirse Oxxo en Latinoamérica
Colombia, Chile, Perú y Brasil son las plazas donde busca expandirse Oxxo en Latinoamérica (caio acquesta via Getty Images)

Cada 19 horas en promedio se ha abierto en México una nueva tienda Oxxo durante los últimos 45 años. El negocio –que produce 35% se las ganancias totales del conglomerado Femsa– suma más de 20 mil establecimientos en todo el país, muy por encima del número de Starbucks y McDonalds que hay en Estados Unidos ¿Qué hace este negocio tan exitoso?

Lo que comenzó en 1978 como una tienda que vendía cerveza en Nuevo León, hoy mantiene su formato pequeño, pero con múltiples productos, pago de servicios, compra de alimentos y hasta una plataforma para transacciones bancarias. Oxxo está entre las 10 marcas más valiosas de México, según un estudio de Statista.

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Los cerebros detrás de este grupo parecen querer hacer indispensable que los mexicanos entren a una de sus tiendas. No en vano en el primer trimestre de 2023 la empresa reportó a Femsa ventas superiores a los 60 mil millones de pesos, según divulgó la propia compañía.

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Incluso la crisis sanitaria producida por la Covid en 2020 estuvo lejos de condenar el negocio. La multiplicidad de locales convirtió a Oxxo en la solución ideal para resolver las compras en medio del confinamiento. “La proximidad de tiendas provocó que los consumidores comenzaran a utilizarlas para surtir su despensa, realizaran transferencia, pagar servicios e incluso fueran una alternativa para personas no bancarizadas”, según explica a El CEO Eugenio Garza, CFO de Femsa.

El control absoluto de Oxxo

Pese al número de establecimientos, Oxxo no funciona bajo el modelo de franquicias tradicional (otro de sus secretos de éxito). La empresa no ha querido ceder el control de su marca a terceros, funcionan a través de contratos o con empleados directos. “Al utilizar este modelo de negocio aseguran la calidad en todos y cada uno de los productos y servicios”, analiza una nota divulgada en la web especializada del gremio de Franquicias.

Un reportaje de El Financiero recuerda además el cuidado que ha tenido la compañía para preservar el control logístico de su marca, desde la división Oxxo inmuebles, dedicada a identificar las mejores zonas para instalar nuevos locales estratégicos; hasta 16 centros de distribución logísticos alrededores de todo México para bridar apoyo a los proveedores en la entrega de productos.

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Además, mantienen como pilar interno un estricto manual corporativo que fue creado por el Eugenio Garza Sada, bautizado como Ideario Cuauhtémoc. Allí se resume las actitudes que deben tener los trabajadores: “reconocer el mérito en los demás, ser cortés, controlar el temperamento, no alterar la verdad, dejar que los demás se explayen, asegurarse de disfrutar el trabajo, pensar en el interés del negocio más que en el propio, ser modesto, entre otros”.

Oxxo presta servicios financieros y logra atender a 50% de la población mexicana, que no está bancarizada (Foto: Reuters / Daniel Becerril).
Oxxo presta servicios financieros y logra atender a 50% de la población mexicana, que no está bancarizada (Foto: Reuters / Daniel Becerril). (Daniel Becerril / reuters)

Un negocio familiar

A José Antonio Fernández Carbajal se le atribuye el rápido crecimiento de Oxxo en los últimos años. Por trece años –desde 1988– ocupó el puesto como director de la compañía, y actualmente es el presidente ejecutivo de Femsa. Es esposo de Eva Garza, una de las hijas de Eugenio Garza Lagüera, la familia que fundó la primera tienda de este tipo en Nuevo León.

Para 1994 –con apenas seis años al ando de Fernández Carbajal– la tienda se consolidó como una unidad de negocio independiente de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma y comenzó su plan de aceleración con la apertura de la primera estación de servicio Oxxo Gas, recuerda La Silla Rota.

Un modelo para cada quien

En 2022 Oxxo pasó a un siguiente nivel en su modelo de negocio: se convirtió en un monedero electrónico, tras tres años de negociaciones con la Comisión Nacional Bancaria y de Valores de México. Con esto los clientes pueden enviar y recibir dinero a través de transferencias electrónicas, pagar servicios, comprar saldo para su teléfono, hacer depósitos y retiros de dinero.

La entrada de la tienda como actor en el sector bancario fue impactante. “Al integrarse con los bancos mexicanos, se estima que el 80% de todos los depósitos en efectivo en México se realizan en un Oxxo”, recoge un análisis de la firma Latinometrics. Es que, de nuevo, identificaron una necesidad de la población, donde alrededor de 50% no está bancarizada, según los datos oficiales del Instituto Nacional de Estadística.

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Y el círculo financiero lo cierran este 2023, pues desde este año prevén incorporar la recepción de remesas, según contó a El País el directivo de Oxxo, Asensio Carrión. “Estamos en vías de terminar de construir la infraestructura y las alianzas buscando para pagar las remesas. En el mundo financiero sigue habiendo las oportunidades y nosotros detectamos ésta”.

La idea parece ser reinventarse y readaptarse. Bloomberg afirma que la compañía mantiene la expectativa de abrir entre 800 y 1.000 tiendas al año solo en México. Quiere innovar con otros formatos, como las tiendas sin contacto Oxxo Smart, pensadas para universidades; y el crecimiento de sus locales de descuentos Bara, que tiene más de 10 años funcionando.

La meta a corto plazo es replicar el éxito de Oxxo en México por Latinoamérica. Si bien la compañía ya tiene presencia en Colombia (desde 2009), Chile (2017), Perú (2018) y Brasil (2020), están trabajando para ajustarse a las características de cada mercado y crecer más rápidamente.

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