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Cómo esta pequeña empresa logró hacerse un lugar entre gigantes en el sector de la leche de fórmula

Era el invierno de 2021 y Dina Deragisch estaba cada vez más desesperada por alimentar a su hijo recién nacido. Los frenillos del bebé hacían casi imposible la lactancia materna y con cada tipo de fórmula recomendada por el pediatra de Deragisch, los vómitos de su hijo empeoraban. Su marido, que no se sentía cómodo con un producto que no había sido autorizado por la FDA, por no hablar de las instrucciones escritas en idiomas que ninguno de los padres entendía, no podía recurrir al mercado negro de leche de fórmula fabricada en Europa.

Entonces, gracias a la magia de los anuncios de Instagram y Google, Deragisch descubrió Bobbie, una nueva empresa de leche en polvo para lactantes que había lanzado su primer producto en enero. Fundada por dos madres que hablaban abiertamente de sus propios problemas de lactancia y que prometían un producto que cumplía las normas de la FDA y la UE, Bobbie transmitió un mensaje que Deragisch necesitaba oír. La fórmula funcionaba. El llanto del bebé disminuyó después de cambiar a Bobbie.

"Es casi como si me hubieran salvado y me hubieran ayudado a superar el hecho de no poder dar el pecho", cuenta Deragisch a Forbes. "Parece una locura, pero cuando eres madre primeriza y tienes miedo y sientes que tienes un único trabajo que es alimentar a tu bebé y no puedes hacerlo. El marketing de Bobbie en aquel momento me llegó a un nivel muy personal; fue realmente un catalizador para sacarme de una mentalidad terrible en la que estaba, en la que me sentía como, 'Dios, no debería haber tenido hijos'".

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Dos años y una escasez nacional de leche maternizada después, Bobbie muestra cómo una empresa emergente, valorada en 388 millones de dólares, puede ser rentable incluso en un mercado dominado por gigantes del sector. Abbott Nutrition, cuya retirada voluntaria de productos en febrero de 2022 desencadenó la histórica escasez, controla el 42% del mercado de preparados para lactantes con Similac, mientras que Reckitt Benckiser, fabricante de Enfamil, tiene el 38% y Nestlé, productor de Gerber Good Start, el 10%. Con un marketing astuto y un producto que es una respuesta para las madres que buscan algo nuevo y diferente para satisfacer a sus hambrientos bebés, los ingresos anuales de Bobbie han crecido hasta los 100 millones de dólares, según ha sabido Forbes en exclusiva. La cifra sitúa a Bobbie en un territorio enrarecido: sólo el 7% de las empresas globales respaldadas por capital riesgo que han revelado sus finanzas a Pitchbook en los últimos 20 años han declarado ingresos de este nivel. Menos del 1% están dirigidas por mujeres. Bobbie, por supuesto, es ambas cosas.

Bobbie

"En nuestro primer año en el mercado, esperaba que facturáramos 4 millones de dólares", explica a Forbes Laura Modi, cofundadora y consejera delegada de Bobbie. "Y nunca olvidaré desglosar eso en lo que significaría y cómo tendríamos que acelerar cada mes. Daba miedo".

Modi fundó la empresa porque una vez estuvo en el lugar de Deragisch. Cinco días después del nacimiento de su primer hijo en 2016, Modi, una ex ejecutiva de Airbnb y Google Finance, estaba luchando contra una infección del tejido mamario llamada mastitis y necesitaba fórmula envasada. «Cabreada» por la limitada selección en los estantes de las tiendas y consciente de que los familiares que vivían en Europa tenían mejores opciones, Modi dice que se lanzó a estudiar el mercado. Pasó 18 meses intentando determinar si había espacio para un nuevo competidor (lo había) y cómo diseñar un producto con el que se sintiera cómoda dando a sus propios hijos.

Modi, junto con la cofundadora y directora de operaciones Sarah Hardy, lanzaron oficialmente Bobbie en 2018, nombrando a la compañía por la forma en que la hija de Modi pronunciaba "botella"», pero aún no tenían un producto. En cambio, los dos se embarcaron en una fase de investigación y desarrollo de dos años que incluyó un breve coqueteo con la idea de producir fórmula líquida ("¿Vas a enviar 50 litros de líquido a la casa de alguien cada semana?", recuerda Modi que le preguntó entonces un asesor) y grupos de discusión semanales los viernes ("sesiones de servicio de biberones") con madres que reclutaron en las redes sociales para que dieran opiniones sin filtro. ¿Qué buscaban estos padres en una leche de fórmula? ¿Qué pensaban de los mensajes de marketing de Bobbie? ¿Qué les haría sentirse seguros al comprar un producto que, apenas diez años antes, había sido contaminado por problemas de seguridad alimentaria en una planta de fabricación de China?

Los participantes en la mesa redonda acabaron convirtiéndose en embajadores no oficiales de la marca Modi cuando Bobbie lanzó su primera fórmula en enero de 2021. Incluso aquellos que habían pasado a sus hijos a la alimentación sólida, dice Modi, compartieron la noticia del debut de Bobbie con sus redes. A medida que se corría la voz, también aumentaba el alcance de Bobbie.

"Si algo surge en la comunidad de madres, tiende a hacerlo muy rápido, porque hay muchas madres primerizas que hablan de cosas similares", dice Libby Rodney, experta en tendencias de consumo y branding y directora de estrategia de Harris Poll.

Bobbie

Bobbie siguió creciendo hasta la primavera de 2022, cuando la retirada del mercado de Abbott provocó una escasez nacional de leche de fórmula y el pánico entre el 62% de los padres estadounidenses que utilizan leche de fórmula de alguna manera. Modi se declaró "CEO en tiempos de guerra" y, ante la duplicación de clientes que podían engullir rápidamente su inventario, optó por cerrar el sitio web de Bobbie a nuevos clientes. Durante seis meses el año pasado, en plena escasez, Bobbie sólo enviaba su producto a los suscriptores existentes.

"En el fondo, Laura es una creadora de comunidades", dice Amy Griffin, fundadora y socia directora de G9 Ventures, un inversor de Bobbie. "Cuando el producto se une a la comunidad, se gana lealtad a la marca. Y eso es lo que ha pasado aqu".

La fidelidad a la marca no es la panacea para Bobbie. La joven empresa se enfrenta a una ralentización de la natalidad en Estados Unidos y a la amenaza constante de otra crisis de escasez de leche maternizada. Otras dos empresas emergentes también están aumentando su capacidad de producción. Helaina, fundada por Laura Katz, incluida en la lista Forbes 30 Under 30, anunció a principios de este mes que ha superado la fase de I+D de su fórmula infantil mejorada y ha entrado en la fase de comercialización. ByHeart, fundada en 2016, adquirió en enero una nueva planta de fabricación para su fórmula. Mientras tanto, las tres empresas gigantes siguen sobresaliendo por encima de la competencia. Tienen la ventaja de poder aceptar cupones de alimentos, dice Debbie Wang, analista de Morningstar. Bobbie aún no puede acogerse al programa WIC, aunque Modi ha dicho que quiere cambiar esa situación.

"Sin duda, es posible que un nuevo competidor pequeño empiece a recortar parte de la cuota de mercado", afirma Wang, que cubre a Abbott, competidor de Bobbie. "Dicho esto, es mucho más difícil e improbable que un nuevo competidor pueda desbancar" a Enfamil o Similac.

Carle Stenmark, socio general de VMG Partners, una empresa de capital riesgo que dirigió la ronda de financiación de serie A de Bobbie en la primavera de 2021, es más optimista.

"¿Creo que podemos competir cara a cara con Enfamil y Similac? Al 100%", dice, señalando que VMG, que ha financiado marcas de consumo como Solidcore, Daily Harvest, Justin's y Drunk Elephant, rara vez invierte en una etapa tan temprana, pero confía en el potencial de Bobbie. "Su ritmo de crecimiento es increíble. Hemos invertido en muchas empresas de bienes de consumo envasados de rápido crecimiento y no creo que hayamos visto a ninguna empresa llegar a los 100 millones de dólares en sus dos primeros años".

A principios de este mes, Bobbie lanzó su segundo producto, una fórmula «orgánica suave» elaborada específicamente para bebés inquietos. Un envío de cuatro latas de 14,1 onzas cuesta 1,99 dólares la onza, mientras que un envío de la fórmula original de Bobbie, la llamada receta estrella, sale a 1,84 dólares la onza. Esto es más caro que los 1,67 dólares por onza que Walmart anuncia para algunas latas de Enfamil, y Similac, que cuesta 1,56 dólares por onza en Target. ByHeart, actualmente agotado, cuesta 1,62 dólares la onza.

Deragisch, la madre que utilizó Bobbie para alimentar a su hijo en 2021, dio a luz a una niña en 2022. La lactancia materna fue más fácil la segunda vez, pero Deragisch todavía se apoyó en Bobbie para complementar las tomas de su hija.

"Esta es una empresa a la que apoyaré siempre", dice. "Después de muerta seguiré cantando las alabanzas de Bobbie".

*Publicada en Forbes US