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Poder amazónico: cómo Amazon asfixia a los negocios que venden en su sitio

Karen Weise
La firma estadounidense de paquetería FedEx reveló esta semana que Amazon prohibió a las empresas que venden a través de su portal usar sus servicios para enviar los pedidos a los clientes "Prime", una decisión que se produce justo en plena campaña navideña. EFE/Friedemann Vogel

SEATTLE — Para decenas de millones de estadounidenses, es tan rutinario que no reparan en ello.

Quieren algo —un batidor, pañales, un juguete para perro— y recurren a Amazon (AMZN). Teclean el nombre del producto en el sitio web o la aplicación de Amazon, echan un vistazo a las primeras opciones y hacen clic. En un día o dos, la compra aparece en el umbral de su puerta.

Amazon ha transformado el pequeño milagro de cada entrega en una expectativa de la vida moderna. Sin auto ni lista de compras —ni planeación— requeridos.

Sin embargo, para que todo funcione, Amazon dirige una máquina que saca cada vez más dinero de los cientos de miles de compañías, desde pequeñas empresas emergentes hasta marcas gigantes, que proporcionan todo para la “Tienda de los sueños” de Amazon.

Una estrategia para presionar

En más de 60 entrevistas, empleados y exempleados de Amazon, vendedores, proveedores y consultores detallaron la manera en que la compañía dicta las reglas para esos negocios, a veces cambiándolas sin previo aviso. Muchos hablaron con la condición de mantener su anonimato, por temor a represalias por parte de Amazon.

Amazon castiga a los negocios si sus artículos están disponibles por menos en otros lugares, aunque sea un centavo menos. Los presiona para usar los almacenes de la compañía. Y los obliga a comprar anuncios en el sitio para asegurarse de que la gente vea sus productos.

Esta imagen muestra a un empleado en su lugar de trabajo en el centro de distribución del gigante minorista en línea estadounidense Amazon en Moenchengladbach, el 17 de diciembre de 2019. Foto: INA FASSBENDER / AFP a través de Getty Images.

Todo eso hace que los proveedores dependan más de Amazon, por mucho el principal minorista en línea del país, y se rompan la cabeza para lidiar con sus caprichos. Para muchos, Amazon se queda con sus ganancias, por lo cual es más difícil desarrollar nuevos productos.

“Cada año ha sido un poco más difícil”, dijo Bernie Thompson, uno de los principales vendedores de accesorios de computadoras que Amazon ha destacado en su publicidad dirigida a otros comerciantes. “Si te imponen una regla más, dejas de funcionar”.

Muchos vendedores y marcas en Amazon están desesperados por depender menos del gigante tecnológico. Sin embargo, cuando buscan ventas en otros sitios en internet, estos se quedan cortos. El año pasado, los estadounidenses compraron más libros, camisetas y otros productos en Amazon que en eBay (EBAY), Walmart (WMT) y todos sus otros siete competidores más grandes en línea combinados.

“El secreto de Amazon es que estamos felices de ayudarte a ser muy exitoso”, dijo David Glick, exvicepresidente de Amazon que se fue de la compañía el año pasado. “Solo debes besar el anillo”.

Amazon dice que su operación es tan grande que las reglas son necesarias para darles a los clientes una experiencia de calidad. La compañía dijo que el bienestar de los vendedores era una de sus principales prioridades, y que había invertido miles de millones de dólares para apoyarlos. Dijo que alrededor de 200.000 vendedores superaron los 100.000 dólares en ventas en 2018, aproximadamente un aumento del 40 por ciento respecto al año anterior.

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Esta imagen muestra el logotipo del gigante minorista en línea estadounidense Amazon en el centro de distribución en Moenchengladbach, Alemania occidental, el 17 de diciembre de 2019. Foto: INA FASSBENDER / AFP a través de Getty Images.

“Si los vendedores no tuvieran éxito, no estarían aquí”, dijo Jeff Wilke, director ejecutivo de negocio de consumo de Amazon.

Amazon ha enfrentado fuertes críticas en el pasado por desplazar a los minoristas de establecimientos tradicionales de las principales zonas comerciales. Ahora, el destino divergente de Amazon y de muchas de las compañías que venden productos en sus propios sitios está en el centro del escrutinio antimonopólico que enfrenta Amazon. Los investigadores de la Comisión Federal del Comercio y el Comité Judicial de la Cámara de Representantes están examinando si Amazon abusa de su posición como la conexión central en internet entre la gente que fabrica productos y quienes los compran.

El señuelo de los envíos

Cuando Amazon abrió sus puertas a los vendedores, la industria de los envíos —para almacenar, empacar y enviar productos en línea— estaba en ciernes. Muchos de los principales vendedores en Amazon dirigían sus propios almacenes.

Viendo una ventaja competitiva al ofrecer tiempos de entrega más rápidos, Amazon abrió enormes almacenes cerca de ciudades principales. La expansión hizo que Amazon tuviera espacio adicional que llenar, y la compañía recurrió a los vendedores. Les vendió la idea de pagarle a Amazon por almacenar y enviar sus productos, incluso los vendidos en otros sitios.

Muchos vendedores dicen que la compañía cobra tarifas justas para enviar órdenes de Amazon. Pero dicen que Amazon cobra precios más altos por otros servicios. Puesto que los almacenes operan casi en su capacidad máxima, por ejemplo, la empresa cobra varias veces más que sus competidores por almacenar artículos que envían.

Los costos pueden ser varias veces más altos para los vendedores que usan Amazon para enviar órdenes de otros sitios web. Amazon cobra 13,80 dólares por envíos de un día de una camiseta que se compró en otro sitio, en comparación con los 3,68 dólares cuando se adquiere en Amazon.

Control de precios

Este verano, Brandon Fishman, fundador de VitaCup, una empresa emergente que agrega vitaminas y nutrientes al café, vio una oportunidad prometedora.

Zulily, un sitio de comercio electrónico que ofrece bajos precios a cambio de un envío más lento, quería ofrecer los productos de VitaCup con un 30 por ciento de descuento durante un breve periodo. Era una oportunidad para que Fishman, cuya compañía de 35 empleados realiza la mayoría de sus ventas a través de Amazon y su propio sitio, llegara a nuevos clientes.

Brandon Fishman, director ejecutivo de VitaCup, en la sede de la compañía en San Diego el 5 de diciembre de 2019. (John Francis Peters/The New York Times)

Sin embargo, el programa de Amazon se dio cuenta del precio más bajo y eliminó los botones de “Compra ahora” y “Agregar al carrito” de su sitio. Cuando no están los botones, los clientes ven un enlace con un mensaje que dice: “Disponible con estos vendedores” y deben hacer más clics para comprar un artículo. Esos clic adicionales a menudo son la diferencia entre el éxito y el fracaso de un vendedor.

Las ventas en Amazon de Fishman cayeron, y le envió un correo a Zulily de inmediato para quitar la promoción. “Les he dicho muchas veces que estoy furioso”, dijo Fishman sobre Amazon. “Pero no han cambiado nada”.

Socios resignados

Hace una década, Thompson, exdesarrollador de software de Microsoft, reconoció un gran mercado para accesorios de computadora como bases de conexión y cables. Abrió la empresa Plugable y confió en que depender de Amazon convertiría su idea en un negocio.

Funcionó. En 2016, Jeff Bezos, fundador de Amazon, destacó a Thompson cuando habló sobre los éxitos de los vendedores en su carta anual a los inversionistas. Amazon publicó un video sobre Plugable en su sitio web para atraer a nuevos vendedores.

Un domingo en julio de 2019, recibió un correo electrónico donde le decían que Amazon había eliminado las bases de conexión. Amazon señaló que se debía a quejas de que los productos de Plugable no coincidían con la condición descrita en el sitio.

Otras bases de conexión, incluida una fabricada por Amazon, llenaron el vacío en línea.

Thompson trató de encontrar una solución y contactó a dos gerentes de alto nivel que conocía, así como a su gestor de cuenta, por el que Amazon le cobra 5.000 dólares al mes. Ninguno de ellos lo pudo solucionar. Él y otros miembros del personal exploraron las opiniones y las devoluciones de los clientes. Solo encontraron excelentes reseñas.

Después de cuatro días y por lo menos 100.000 dólares en ventas perdidas, los productos regresaron al sitio. Thompson dijo que aún no entendía qué provocó el problema.

“De verdad construimos la compañía gracias a Amazon”, dijo Thompson. “Pero actualmente nuestro enfoque ha sido diversificarnos fuera de Amazon”.

Dijo que entendía a qué se enfrentaba. “Estamos lidiando con un socio que puede afectarnos y lo hará por motivos impredecibles en cualquier momento”, comentó.


This article originally appeared in The New York Times.


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