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¿Por qué los e-commerce están comenzando a abrir tiendas físicas en plena era digital?

Jaime Quirós – La compra en línea ha revolucionado el mundo. Con más de 4.000 millones de internautas, el modelo de negocio del e-commerce está en auge. Sólo considerando Estados Unidos, este modelo representó el 10% de las ventas al por menor en el 2017. Globalmente, se generaron 2,3 billones de dólares en ventas.

No es sorprendente que la población mundial aprecie la posibilidad de comprar online: valoramos tremendamente nuestro tiempo. La posibilidad de llevar a cabo nuestra compra desde nuestros hogares (o desde nuestros móviles) y recibirla en casa, sin tener que ir a una tienda física ni volver cargando bolsas, es algo extremadamente práctico. Además de la suma de horas ahorradas, los e-commerce normalmente ofrecen descuentos y promociones, presentando así otra ventaja más frente a las tiendas físicas.

Sin embargo, hay también otro beneficio que nos ofrecen, el cual está intrínsicamente ligado al ambiente digital: los algoritmos. Estos sitios, a diferencia de las tiendas físicas, tienen ‘memoria’ de lo que compramos. El sistema no es perfecto, pero lo que hacen es personalizarse en base a lo que asume que son tus gustos y necesidades individuales. A su vez, suelen tener en cuenta lo que compraste o buscaste en otras páginas de internet. Todo esto incentiva la ‘compra por impulso’. Eso sí, nunca falta una web que cree que, por comprar una tapa de inodoro, has comenzado una colección y te recomienda diferentes modelos. Por otro lado, muchos miran con desconfianza el hecho de que sus datos estén tan ampliamente disponibles en internet.

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Foto: Getty

Pero ¿y si las tiendas físicas incorporasen algunas de estas ventajas del comercio online? Según un informe de Oracle, el 65% de los compradores sostienen que las promociones y la personalización son los elementos que más influyen en su intención de compra. Un informe de Segment revela que el 19% de los consumidores han experimentado en algún momento la sensación de que una tienda física tiene ‘memoria’ de alguna compra anterior.

Pero el 41% de los consumidores expresaron que les gustaría que esto ocurriese más a menudo. Estas cifras parecen estar compuestas en su mayor parte por las generaciones X (los ‘millennials’) y Z. Es decir, sólo los compradores más jóvenes se ven especialmente atraídos por estos beneficios de la compra online, y les gustaría que se viesen reflejados también en las tiendas físicas.

Una técnica muy común, especialmente en la población femenina, es encontrar un producto (generalmente una prenda de ropa) online, visitar la tienda física para probarlo y ver si coincide con sus expectativas, y luego realizar la compra final en casa o por móvil para aprovechar el precio que generalmente es más bajo.

Muchas compañías de e-commerce (entre ellos Amazon y Alibaba) están considerando abrir tiendas físicas donde puedan combinar lo mejor de ambos mundos. Si invierten en las tecnologías necesarias, estos locales innovadores podrían volver a revolucionar el mundo de la compra. Incorporando la personalización e incentivando la compra por impulso, el formato de la tienda física quizá pueda luchar mejor contra las proyecciones negativas que auguran que desaparecerán. Triunfara o no, como poco sería un experimento muy revelador de las actitudes de consumo humano.

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