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Qué hay realmente detrás de la huida de las empresas de Rusia: ¿dinero, marketing, miedo?

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Una vista de la tienda IKEA en la capital de Rusia, Moscú, el 4 de marzo de 2022. El minorista sueco de muebles IKEA está suspendiendo todas sus operaciones en Rusia y Bielorrusia. (Foto: Pavel Pavlov/Agencia Anadolu a través de Getty Images)
Una vista de la tienda IKEA en la capital de Rusia, Moscú, el 4 de marzo de 2022. El minorista sueco de muebles está suspendiendo todas sus operaciones en Rusia y Bielorrusia. (Foto: Pavel Pavlov/Agencia Anadolu a través de Getty Images)

La lista de empresas que ha decidido abandonar el mercado y la presencia en Rusia crece cada día. A un coste que se calcula que supere los $20,000 millones, la petrolera BP fue de las primeras que anunció el fin de su presencia en el país y el 20% que tenía en la rusa Rosneft. Shell también deshará sus relaciones con Gazprom, la empresa estatal rusa de gas.

Las últimas en avisar su salida con cierres de tiendas son Zara, del grupo Inditex y Puma además de Netflix, Tik Tok (de capital chino) y las consultoras KPMG y PwC. Microsoft, Google, Apple, American Express, Visa y MasterCard —con una estrategia discutible— siguen a Ikea, Nike y otras compañías que han puesto fin a su relación comercial en el país tras la sangrienta invasión de Ucrania.

Bielorrusia, aliado de Rusia, también está registrando la baja de las multinacionales en su territorio.

Netflix no ha querido dar cumplimiento a la orden de emitir canales de propaganda rusos y empresas como Microsoft se han posicionado claramente al anunciar su decisión del lado de Ucrania.

En las primeras líneas de su comunicado se sienta el tono del por qué de la decisión: “condenamos la injustificada, no provocada e ilegal invasión de Rusia”.

Motivos prácticos y económicos

Al referirse a este éxodo empresarial Juan Luis Manfredi, explica que “las empresas salen de los países con problemas o toman partido político por dos razones: la primera es porque esos países estén calificados como no invertibles, con bonos basura”.

Manfredi es el titular de la Cátedra Príncipe de Asturias en el Walsh School of Foreign Service de la Universidad de Georgetown y afirma que las empresas también deben salir por temor a las sanciones económicas, "es decir que sus activos se queden congelados, que no puedan operar, que no puedan sacar a su gente, atender a los clientes, que se queden sin maquinaria”.

“Por otro lado, se sale porque no querer vincular la marca a situaciones de violencia, violencia en un amplio sentido que incluye una guerra”, afirma este catedrático. “Prefieren cerrar y sale mas barato que tener la marca abierta”.

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Un cliente pasa frente a la tienda de la compañía estadounidense Apple en el centro comercial Evroreisky (europeo) en Moscú el 7 de marzo de 2022.  (Foto de -/AFP vía Getty Images)
Un cliente pasa frente a la tienda de la compañía estadounidense Apple en el centro comercial Evroreisky (europeo) en Moscú el 7 de marzo de 2022. (Foto de -/AFP vía Getty Images)

Las sanciones impuestas por la UE y EE UU hacen muy difícil la actividad empresarial porque estas afectan a buena parte del andamiaje de pagos y transferencias que se usan normalmente. Legalmente puede tener consecuencias y ese es uno de los motivos por los que se considera tóxico el petróleo ruso en este momento. El crudo no tiene sanciones (a la hora de escribir este artículo) pero los intermediarios tienen problemas para colocarlo en los mercados incluso con fuertes descuentos.

Adicionalmente, tiene poco sentido permanecer “en un mercado en un momento de completa volatilidad cuando no sabes en qué momento va a haber retorno, con inversiones inseguras sin saber cómo mantener stock cuando se pueden cerrar fronteras en lo que se intuye es un escenario de años”, añade Manfredi.

Se especula que los efectos en la economía rusa de estas sanciones pueda durar entre cinco y ocho años con lo que ha pasado hasta ahora. En el actual escenario muchas cadenas de producción y proveedores van a cambiar de forma radical y va a ser difícil volver a arrancar la actividad.

Un cambio en la ética empresarial

Todo lo que está pasando en Rusia ha coincidido con una evolución de la ética empresarial que se ha venido desarrollando durante los últimos años.

En el año 2019 la Business Roundtable (BR), una organización en la que participan los consejeros delegados de las mayores empresas de Estados Unidos, redefinieron el papel de las empresas más allá de su objetivo durante décadas: el interés de los accionistas. Cuestiones como la inversión en los empleados, la protección del medioambiente y una relación equitativa con los proveedores son ahora intereses en los que trabajan las corporaciones.

En un comunicado, la BR apoya las medidas tomadas por el Gobierno contra Rusia.

Y en este sentido ha cambiado el paisaje de la responsabilidad social corporativa. En el pasado era voluntaria, se usaba en muchos casos para dar una imagen de la empresa y se ha criticado, a veces, por tener más de mercadotecnia que de valor genuino y abrir puestas al oportunismo.

Pero como explica Manfredi, “ahora la presión para tener un cierto comportamiento viene desde dentro de la empresa. El cambio lo piden los empleados, los inversores, los consumidores”.

Inversores como los fondos de pensiones. El contralor del Estado de Nueva York, Thomas DiNapoli, ha ordenado la congelación de inversiones nuevas en empresas rusas y ha pedido que se estudie si se tienen que desinvertir los cerca de $111 millones de dólares que tienen los fondos de pensiones del estado en empresas de este país para mitigar el riesgo que hay.

Para DiNapoli, que no es el único contralor en el país que hace esta revisión, la medida es “lo prudente”, debido a la situación impredecible y la posibilidad de que las condiciones se deterioren.

Los inversores saben reconocer que hay cuestiones como el cambio cambio climático, el populismo, las agresiones o el momento social que se pagan y por eso le piden a las empresas en las que invierten que tomen medidas y consideren el compromiso parte de su negocio. Si se está en el entorno en el que hay populismo pueden elevarse barreras arancelarias y el descontento social. “Se opera en un entorno”, dice este catedrático de Georgetown, recordando que los consejos de administración están asesorados por el mundo jurídico y el excell y a veces, sin diversidad en estos, se olvidan de la parte de la reputación “que puede valer cero en un día.”

Eso explica los cambio rápidos de empresas que tienen campañas contra la guerra de Vladimir Putin o apoyando a Ucrania. Los consumidores llevan ya tiempo mostrando su activismo cívico o de marca. Lo que Manfredi cree que es importante es que si se toma una postura ética en las empresas, hay que ser coherente porque si se dice una cosa y se hace otra “te salen los colores por todos los lados”.

“La reputación se te lleva por delante en 5 minutos”, afirma.

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