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Qué son los anti-influencers, la honesta tendencia que amenaza a las grandes marcas

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Qué son los anti-influencers, la honesta tendencia que amenaza a las grandes marcas. Foto: Getty Images (AaronAmat via Getty Images)

Desde Olaplex, Dior y Fenty Beauty hasta Uggs, Lululemon y Apple: decenas de marcas que dominan los mercados del maquillaje, el skincare, la moda o la tecnología se enfrentarán este año a las reseñas brutalmente honestas de los llamados “deinfluencers” (o anti-influencers, en español).

Se puede decir que el contenido de los anti-influencers nace como respuesta hacia el marketing de afiliados, una estrategia con la que las marcas buscan publicitar sus productos o servicios con un formato aparentemente menos agresivo, en comparación con la publicidad tradicional.

Los afiliados, que suelen ser jóvenes influencers, cobran una buena comisión por ayudar a posicionar determinada marca entre su audiencia, generalmente otros jóvenes impresionables, mediante la publicación de anuncios o promociones más personalizadas.

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Básicamente, el afiliado hace de intermediario que anuncia el producto o servicio y le consigue compradores al vendedor original. Su “hábitat natural” son plataformas de gran alcance, como TikTok o Instagram, que permiten crear contenido dinámico, artístico e ingenioso, sin mucho costo de producción.

Según Shopify, el costo promedio de un TikTok patrocinado es de US$ 3.514, el segundo más alto después de YouTube, que tiene un promedio de US$ 4.491 por video.

La web canadiense estima que TikTok alcance los 41.4 millones de usuarios de la Generación Z este año, superando los 37.3 millones de Instagram. “Además, el algoritmo de TikTok permite un nivel superior de participación, lo que hace que tus posibilidades de volverte viral sean mucho mayores que en otras plataformas”, dice.

Un arma de doble filo

Se trata de una práctica de ventas que ha funcionado tremendamente bien, sobre todo después de que la pandemia encerró en sus casas a millones de personas, a las que no les quedó otra que estar aún más pendientes de sus teléfonos móviles. ¿El resultado? Con el aumento del tiempo en pantalla, también crecieron las compras online. Y ahí entran en juego los anti-influencers.

Los anti-influencers se describen a sí mismos como “devolvedores” en serie, compradores compulsivos que gastaron miles de dólares en ofertas virales y que luego se dieron cuenta de que ni la mitad de ellos valía realmente la pena. Ahora van por la venganza y es posible que eventualmente obliguen a las marcas a crear mejores productos.

Este segmento de consumidores y sus reseñas brutalmente honestas están desmitificando algunos productos de culto, como la famosa línea para el cuidado del cabello Olaplex, los rubores de Dior, la ropa deportiva de Lululemon o los Airpods Max de Apple.

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Muchas marcas se enfrentarán este año a las reseñas brutalmente honestas de los llamados “deinfluencers”, o anti-influencers, en español. Foto: Getty Images.
Muchas marcas se enfrentarán este año a las reseñas brutalmente honestas de los llamados “deinfluencers”, o anti-influencers, en español. Foto: Getty Images. (Kilito Chan via Getty Images)

“La anti-influencia ofrece honestidad y transparencia sobre los productos virales que han sido promocionados por personas influyentes, a quienes generalmente se les paga [o incentiva] para anunciar los artículos”, dijo al New York Post la tiktoker Valeria Fride, de 22 años.

Fride, estudiante de último año de comunicación en la Universidad de Illinois, Chicago, explica que nunca necesitó mucho más que el respaldo de un creador de tendencias de TikTok para comprar una crema, brillo labial o champú.

Pero después de años de sucumbir repetidamente a estos impulsos, desembolsando cientos de dólares en productos promocionados como “imprescindibles”, descubrió que la mayoría de estos no estaban a la altura de tanto “hype”.

122 millones de vistas en cuestión de semanas

A finales de enero, Fride decidió cambiar el juego y convertirse en una “anti-influencer”, proclamando con franqueza en las redes sociales que algunos productos simplemente no valen la pena. Ella no es la única. En TikTok, la etiqueta “#deinfluencing” tiene 122 millones de visitas.

Sus publicaciones, dedicadas a contar verdades duras sobre productos como el corrector iluminador con suero de colágeno vegano Kosas (US$ 78) o el aceite labial híbrido Haus Labs de Lady Gaga (US$ 24), han obtenido más de 1.1 millones de visitas.

“He gastado mucho dinero probando las diferentes cosas que promueven los influencers”, dijo a The Post. “Luego, después de usarlos, me di cuenta de que no los necesitaba y que no eran tan buenos... Quiero ayudar a otras personas a evitar gastar tanto dinero”.

Al igual que Fride, muchos creadores aprovecharon el impulso que creó la controversia “#MascaraGate”, protagonizada por la maquilladora Mikayla Nogueira, de 24 años. En enero, fue acusada de intentar engañar a sus más de 14,4 millones de seguidores al usar pestañas postizas en el anuncio patrocinado de una máscara de pestañas L'Oréal.

Si bien el movimiento de anti-influencer tiene solo unas pocas semanas, puede representar una amenaza para la industria del marketing de afiliados, que alcanzó la asombrosa cantidad de US$ 16.4 mil millones en 2022, según datos de Influencer Marketing Hub.

“Quiero que la gente sea más consciente de sus compras”, dijo Emira D’Spain, de 26 años, que vive en Tribeca y fue la primera modelo transgénero de piel negra en Victoria's Secret. “La persona promedio no necesita tantos productos de belleza… y no deberían sentirse presionadas a probar algo nuevo solo porque es viral”.

Sus recientes críticas a la colección de rubores en polvo de Sephora (US$ 14) y el polvo satinado de Tatcha (US$ 49) han acumulado más de medio millón de visitas. D'Spain espera que las empresas de cosméticos acepten tanto sus observaciones como las de los usuarios que la siguen en TikTok.

“Como influencer, quieres seguir teniendo buenas relaciones con las marcas”, dijo, “pero al mismo tiempo, si algo no funciona, deberías tener el derecho a poder hablar de ello”.

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