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Por qué la era de las suscripciones no es lo que prometió ser para los creadores independientes

¿Cuántas suscripciones tenés en este momento? Es probable que entre algunas de ellas se encuentre alguna de servicios de streaming de TV o música, newsletters o podcasts de creadores de contenido que sigas porque te gustan, también puede que estés suscrito a medios que ahora se leen en formato virtual, y hasta quizás tengas algún servicio de curación de películas o de libros. Estas son algunas de las suscripciones más comunes, pero que también pueden incluir servicios y clubes de otro tipo que siguen apareciendo (de cervezas a quesos, café, vinos, etc.). Bienvenidos a la era de las suscripciones, donde casi todos los consumos parecen estar a un conveniente click de distancia y el cliente es rey.

Si bien la democratización tecnológica y el boom de la passion economy hizo que muchos creadores empezaran a aplicar sus propios modelos de suscripción para monetizar sus hobbies-trabajos o trabajos-hobbies -en el orden en que se quiera ver-, como explica en un editorial reciente Nick Hilton, creador de la plataforma Podot y periodista, las razones para esta explosión son varias : "Esta tendencia surge del colapso de la publicidad digital y del declive de los medios mainstream, dos cosas que han tenido un enorme impacto en la forma en que funciona la compra de productos. Las empresas de medios –ya sea Netflix o el New York Times– no pueden depender de los ingresos publicitarios para cubrir sus costos y, de manera similar, el auge del comercio minorista online ha hecho que el gasto de hacer negocios en la vida real sea prohibitivo".

Una de las plataformas que más se benefició de la nueva economía empujada por los creadores y prosumers profesionalizados es Substack (más exitosa en EE.UU. y Europa), que hace unos años se jactaba de estar amenazando al periodismo tradicional ya que muchos escritores y editores estaban dejando los medios para tener sus propios newsletters. Sin embargo, parece que al final Substack, pero fundamentalmente el modelo de suscripciones, no está siendo la promesa que muchos creadores de contenidos creían para monetizar su trabajo y "vivir de lo que les gusta" (el famoso slogan de la passion economy que explotó en pandemia).

generar contenido

"La economía de los creadores es mucho más compleja de lo que se pensaba. Durante los últimos 20 años, distintas personas del rubro de la comunicación o especialistas en distintos temas profesionales y de entretenimiento encontraron tanto en el mundo de los podcasts y los newsletters espacios de comunicación directa con comunidades de nicho que podían llegar a matchear con los puntos de vista de quienes emiten contenidos. En la era de la atención, hay más concentración mediática y de contenidos que nunca, entonces la batalla por tener presencia en la vida de los usuarios/espectadores/lectores es más difícil y desigual que nunca. Sin embargo, vi numerosos casos tanto de newsletters como de podcasts que pasaron a formar parte de medios específicos o se convirtieron en redactores visibles o fantasmas de un formato similar al propio, pero con un sueldo a fin de mes. Crear nunca está demás, el tema es que, por ahora, la ganancia directa está todavía muy lejos de ser viable y significativa", abre Alejandra Torres, productora de contenidos digitales, co-creadora de Drop the mic y Agencia Now.

Aunque la producción democratizada de contenidos en Internet les permite a los creadores insertarse en el mundo de los medios y el entretenimiento, y hasta ampliar sus nichos, la competencia por la atención en la era de suscripciones es exponencialmente alta, y más aún si se tiene en cuenta el consumo gratuito. Asimismo, detrás del modelo de las suscripciones existe una excepcionalidad en la que pocos triunfan (top creators) y logran generar ingresos para subsistir. El promedio apenas genera unos pocos dólares al mes y, de hecho, cuantos más creadores ingresan a este modelo, menos sostenible en el largo plazo es.

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"La pregunta no es '¿Podés ganar dinero con Substack?' o '¿Podés encontrar una audiencia con Substack?', sino cuáles son los promedios. Se ha citado que el director ejecutivo de Substack, Hamish McKenzie, cifra el número de suscriptores de Substack en 'millones', pero globalmente la cifra se estimó en unos 500.000 suscriptores pagos en 2021, según Nieman Lab. Según Axios, hay más de 17.0000 escritores que utilizan Substacks pagos y los 10 principales editores ganaron más de US$ 25 millones el año pasado ", dice Hilton luego de explicar que, aún siguiendo los números inflados de Substack, lo que queda en el mejor de los casos para el resto de los mortales por fuera de los top creadores es una ganancia ínfima. El panorama no mejora para otras plataformas como Only Fans, donde los ingresos no se distribuyen de forma igualitaria, y lo que toca por horas de tiempo y esfuerzo en crear un perfil y material se ven recompensadas con dinero que es prácticamente un vuelto.

Alejandra Torres, productora de contenidos digitales, co-creadora de Drop the mic y Agencia Now.
"Crear nunca está demás, el tema es que, por ahora, la ganancia directa está todavía muy lejos de ser viable y significativa", dice Alejandra Torres, productora de contenidos digitales, co-creadora de Drop the mic y Agencia Now.

A su vez, como sugieren los especialistas, en una competencia con servicios tradicionales que también operan con suscripciones (diarios, streaming, música, films), se corre el riesgo de producir una fatiga de opciones en el consumidor. "Lo primero es entender que hace algunos años era muy diferente a como es ahora. Hoy hay muchísima oferta de medios o creadores de contenidos autosustentables que viven, al menos en parte, de las colaboraciones de sus usuarios. Entonces necesitás un gran diferencial para que alguien que tiene recursos finitos decida aportar a tu causa. Antes, pedirles plata a sus consumidores para mantener un producto estaba solo vinculado a algunos creadores de contenidos, sobre todo en plataformas como Twitch. Al haber menos oferta, había más posibilidades de que alguien te eligiera para colaborar. Hoy eso cambió y prácticamente todos los medios y creadores de contenido aceptan, de una manera u otra, dinero de sus consumidores", opina Axel Marazzi, periodista & UX writer con su propio newsletter, observando.net.

Y, en este hemisferio, hay que desagregar el componente de creciente inflación en las economías. "Hay un problema todavía más profundo. Supongamos que te va relativamente bien con un modelo de suscripción. Hay un tema que tiene que ver con la economía en Argentina que hace todo un poco más complicado: la inflación. Si hoy tenés 500 suscriptores que pagan $ 500 cada uno, estarías haciendo $ 250.000 por mes. Hoy es bastante dinero, pero en algunos meses ese valor probablemente se vaya a reducir mucho", ejemplifica Marazzi.

Hacia un futuro híbrido

Sin embargo, no todos pierden las esperanzas, mientras los medios tradicionales lidian con sus propias crisis -y no solo por temas económicos- y este modelo continúa evolucionando en países latinoamericanos. "El modelo de suscripción de periodismo independiente, si bien en el mundo ya tiene algo de antigüedad y techo, en Argentina es algo novedoso, una manera de que los lectores, oyentes y consumidores de contenido de autor apoyen al periodismo de calidad. O, al menos, al periodismo que ellos consideran valioso. En mi caso, mi newsletter hace muy poco empezó con un modelo de suscripción, aunque es gratuito y cuenta con alrededor de 2.000 suscriptores, que aportan montos pequeños en pesos y dólares (que es la posibilidad que da el sistema de Substack, inconveniente para argentinos y poco clara a la hora de comunicar la moneda). Son tarifas menores, pero da un panorama favorable en el sentido de que, si uno continúa apostando fuerte a ese proyecto con información de calidad, hay una comunidad detrás que quiere ser parte y quiere que sigas", admite Irina Sternik, periodista y creadora del newsletter LadoBnews.

"Substack es una plataforma que se hizo muy popular entre periodistas porque no le cobra al autor por cantidad de suscriptores que va sumando, tiene buena indexación y es fácil de usar, pero uno de sus problemas para países como la Argentina puede ser la poca claridad en el flujo para aceptar la suscripción paga en dólares. Asimismo, cuando uno se suscribe a una publicación, le aparece una pantalla con publicaciones recomendadas que están tildadas por default, lo que genera suscripciones que tal vez no sean deseadas. Es claro que Substack está fomentando sumar cada vez más escritores a su plataforma. Lo cual genera una saturación y por consiguiente que los suscriptores pagos sean cada vez menos", recalca Melisa Avolio, periodista especializada en tecnología y cultura digital, sobre los contras de la plataforma para usuarios latinos.

Marketing - Marketing de Influencers.

Otro punto interesante que plantea Hilton es que, al precio de lo que sale una suscripción anual o mensual a un diario, los costos de suscripción para el consumidor terminan siendo más bajos que suscribirse y sostener a muchos creadores independientes: "La pregunte frente a la tendencia actual de Substackification, una forma extremadamente costosa de consumir periodismo, es: ¿dónde se encuentra el punto de inflexión de nuestro consumo de suscripciones pagas?" . Los costos por suscripción -que también se suman a los costos de vida- no son solo económicos, sino también cognitivos: ¿cuántos newsletters podés leer? ¿Es más fácil curar aquellos creadores que vamos a seguir o dejar que el algoritmo sugiera?

Pareciera que se acerca el punto de inflexión, como ya ha sucedido con los podcasts, para Substack, Onlyfans y cualquier plataforma donde los creadores dependan de los aportes de sus audiencias. Los creadores buscan más autonomía y un nicho al que proveer contenidos pagos, el público quiere información más customizada, acorde a su perfil y sin anuncios. Tal vez un terreno intermedio para los creadores sea integrar estrategias varias en las que el sostén parcial por aportes se combine con la creación de ingresos indirectos, desde patrocinios, alianzas con terceros o inclusive aportes derivados de otras actividades (cursos, capacitaciones y otros servicios del creador que se promocionan a través de este modelo).

La última década deja dos enseñanzas: que la gratuidad es tanto una puerta entrada como una etapa más de lo que debería ser una estrategia integral de contenidos, y cómo ha cambiado el perfil del consumidor, desde generaciones que no querían pagar por nada a otras que creen en la posibilidad de retribuir a los creadores de forma directa, solo que de manera esporádica o más flexible que una suscripción.

"Muchos creadores sí pudieron comenzar a establecer un modelo de ingresos que, sumado a otros trabajos, pudieron retribuir el esfuerzo de producir material. Lo importante es quizás reinvertir y trazar estrategias para seguir creciendo: hacer colaboraciones, brindar contenido extra para aquellos que abonan de forma directa, agradecimientos, mencionar. Un dato importante es que la mayoría de los podcasts y newsletters que tienen audiencias más grandes que la media siguen conservando su estado de gratuidad para quien lo consume. A lo sumo, invitan a quienes lo deseen a compartir cafecitos. Esta forma de pago es más posible para las audiencias hiper estimuladas, que necesitan no comprometerse con más suscripciones", cierra Torres.