Tesla en la mira: Los riesgos del marketing personal de Elon Musk

En 2014, un par de estudiantes universitarios hicieron una publicidad no oficial para Tesla. El aviso puso el acento en el elegante diseño de la compañía de vehículos eléctricos, ni en cómo funcionaba su batería, ni trató de mostrar el auto recorriendo una ruta épica. En cambio, se centró en cómo la marca impacta en el mundo de la imaginación. El comercial que mostraba la experiencia que implica manejar un Tesla desde los ojos de un niño explotó en las redes, atrayendo rápidamente la atención de los blogs y sitios de autos en todo el mundo y alcanzó tal popularidad que finalmente el CEO de la compañía, Elon Musk, le tuvo que dar su bendición.

¿Por qué no lo haría? La historia encarna perfectamente la imagen innovadora de Tesla. Y lo que es más importante, era una publicidad gratuita.

Gratis, por supuesto, en el sentido de que no le costó ni un centavo a la compañía, pero aún mejor, también estaba libre de las típicas convenciones de la publicidad corporativa. No hubo una campaña de lanzamiento, ni reuniones con la agencia de publicidad, ni el pago de pauta en los medios. Los estudiantes universitarios lo hicieron porque amaban a Tesla, y la gente hizo clic en el aviso porque querían verlo.

Fue claramente una ganancia para Tesla y el tipo de publicidad que anhela cualquier tipo de marca. Pero también resume bastante bien la estrategia publicitaria y financiera de Tesla desde su fundación en 2003.

Gracias en parte a la figura de Elon Musk, Tesla se ha apoderado de hasta el 60% del mercado estadounidense de automóviles eléctricos, y en el camino se fue quedando con clientes de otras marcas de lujo. La compañía vendió más autos en 2019 que en los dos años anteriores combinados, y el precio de sus acciones aumentó casi un 300% en el último año, lo que le da a Tesla una capitalización de mercado que ahora es más del doble que las de Ford, General Motors y Chrysler sumadas.

En medio de todo este crecimiento, el presupuesto para publicidad de Tesla no ha cambiado. Todavía es cero. La cifra es más llamativa si se compara con lo que están haciendo otras compañías automotrices, que gastan decenas de miles de millones cada año en publicidad global. Solo en 2019, las grandes automotrices desembolsaron US$15.000 millones en publicidad digital en los Estados Unidos.

La imagen de Tesla, en cambio, se basa únicamente en la calidad de sus automóviles, el entusiasmo de sus clientes y, por supuesto, la amplificación en las redes sociales que genera el propio Musk. Y esta fórmula puede ser el mejor retorno de inversión de marketing en la historia.

Sin embargo, hay límites para esta estrategia de marca que conduce Elon Musk. Para algunos analistas, esos límites han sido evidentes en las últimas semanas, ya que el fundador de la compañía quedó envuelta en una serie de controvertidas declaraciones públicas contra Donald Trump.

El dueño de Tesla lanzó una polémica declaración sobre su derecho a reabrir su planta de California, disparó información errónea sobre el Covid-19 y anunció su decisión de poner en venta algunas de sus mansiones en el elegante barrio de Bel Air de Los Ángeles. Parecía insinuar que estaba en rojo y alentó a otros millonarios a hacerlo también, para deleite de Ivanka Trump.

Todas estas acciones no parecían propias de un director de marketing, por más heterodoxo que sea. Hasta ahora es exactamente el enfoque idiosincrásico de Musk lo que ha impulsado la imagen y las ventas de Tesla.

En distintas agencias de publicidad destacan la capacidad de Musk para diseñar la marca Tesla a partir de propia imagen y para hacer que esta sea la gran fuerza impulsora de sus ventas. Como muchas historias de éxito de Silicon Valley, estamos frente al caso de un fundador que no tiene ningún problema en convertirse en la cara de su empresa. Para hacer las afirmaciones más audaces, y para después hacer todo el trabajo para respaldar sus palabras con hechos concretos.

Tesla ha cambiado cómo funciona la industria automotriz y también la experiencia de sus clientes. La compañía ha adoptado comportamientos del siglo XXI, como actualizaciones automáticas de software y ventas directas al consumidor, y los ha llevado a un rubro que se encontraba anclado en los hábitos de compra del siglo XX.

Tesla era solo un automóvil de la misma manera que el iPod original era solo un reproductor de MP3. Y a todo esto se suma el valor social que implica el desarrollo de los vehículos eléctricos: Musk estaba ofreciendo a sus clientes potenciales mucho más que un auto nuevo.

En una encuesta de Bloomberg de noviembre de 2019, aproximadamente el 55% de los clientes de la marca de autos dijo que su opinión sobre Musk influyó en su decisión de comprar un Tesla. "Es raro ver que el dueño se meta tanto en su empresa", dijo la cliente Deanna Sherry a Bloomberg. "No tengo idea de quién está al frente de Ford. Y solo conozco al de Nissan porque fue a la cárcel", explica.

Paradigma laboral

Poner a la figura del fundador de la compañía en el eje emocional de una marca no es algo nuevo. Sin ir muy lejos, hay que pensar en el caso de Steve Jobs.

El fundador de Apple fue la cara de la marca y la persona que los consumidores asociaron con el nombre y el logo de la empresa por sobre cualquier otro símbolo. Sin embargo, Apple también es uno de los mayores anunciantes publicitarios del mundo.

Richard Branson es otro fundador y rostro de la compañía, cuyo imperio Virgin ha sido impulsado en gran medida por su personalidad extrovertida y audaz. Una vez más, ya se trate de tiendas de discos, líneas aéreas o teléfonos móviles, las marcas de Virgin equilibraron la imagen pública del fundador con la publicidad de su propia marca.

Ese equilibrio puede ser una fuerza impulsora para el crecimiento de la marca, como lo han ilustrado los casos de Apple y Virgin. La cara del fundador, junto con la propia identidad de la marca, puede trabajar en conjunto o en paralelo, dando a los clientes y a la cultura popular la opción de elegir lo que más les gusta de la marca. Jobs mismo habló a menudo sobre la importancia de una publicidad de marca más amplia. Cuando la compañía lanzó su primera campaña "Think different" en 1997, sabía que serían criticados por no hablar más sobre los detalles de la computadora. "Pero debemos dejar que la gente sepa quién es Apple y por qué sigue siendo relevante en este mundo", explicó.

Estilo excéntrico

Durante tanto tiempo, el estilo excéntrico de Musk se ha fusionado por completo con la imagen de Tesla como una marca automotriz o energética no tradicional. Además de las limitaciones inherentes en materia de cobertura y alcance, al elegir no invertir en publicidad también existe el riesgo de apostar toda su imagen en una sola voz.

Todo lo que se necesita es un volantazo en la imagen del fundador para destruir años de trabajo en la construcción de marca.

Después de fundar la popular cadena de pizzas Papa John, John Schnatter fue el rostro de la compañía, apareciendo en anuncios y asaltando las cámaras con celebridades y estrellas del deporte como parte de los patrocinios de la marca. Todo cambió a fines de 2017, cuando Schnatter culpó a la respuesta de la NFL a los jugadores que protestaban contra la brutalidad policial y la desigualdad racial por los decepcionantes resultados financieros de su compañía, y renunció como CEO en medio de la reacción violenta resultante. Siete meses después, Schnatter se vio obligado a disculparse y renunciar como presidente del directorio de Papa John después de que se revelara que usó expresiones racistas en una conferencia telefónica. Desde entonces, la cadena de pizzerías ha hecho casi todo lo posible para distanciarse de la imagen de su fundador.

Schnatter, mientras tanto, se puede encontrar haciendo videos de TikTok en su mansión de Kentucky, valuada en más de US$11 millones. No es descabellado pensar en un final parecido para Musk, tomando en cuenta su situación inmobiliaria actual.

Con la excepción de Apple, las compañías tecnológicas nunca han sido muy rápidas en adoptar la publicidad de la marca, confiando en cambio en la cobertura de prensa y el boca a boca.

Eventualmente, sin embargo, otros gigantes tecnológicos como Google, Amazon, Microsoft y Facebook alcanzaron una escala en la que sintieron la necesidad de ser más asertivos al decirnos, como lo expresó Jobs, quiénes eran. Google, por ejemplo, no emitió su primer anuncio de televisión hasta 2010. Cuando la compañía emitió "Parisian Love" por primera vez durante el Super Bowl de 2010, no es que necesitara más gente para usar su motor de búsqueda. Esto fue pura gestión de imágenes. Desde entonces, el gigante tecnológico ha creado historias emocionales similares vinculadas a sus productos que posiblemente han ayudado a inocularlo contra los temores públicos sobre la seguridad de los datos personales y la privacidad .

Los números de Tesla son impresionantes, pero tarde o temprano, la compañía tendrá que justificar su millonaria valuación con ventas mucho más allá de su producción actual. Obviamente, la publicidad no significa toda la respuesta, pero claramente puede ser una parte importante.

¿Es posible imaginarse que podría pasar si Musk eligiera dar vuelta a los tradicionales anuncios de la misma manera que lo hizo la fabricación de automóviles? ¿O incluso organizar un lanzamiento que no esté acompañado por las sorpresas de vidrios blindados rotos como sucedió en la presentación de un nuevo modelo de Tesla hace unos meses?

Lamentablemente, cuando se trata de anuncios de autos, el personaje de Morpheus de la película Matrix ya está ocupado.

Innovación sin límites

En 2002, Elon Musk comenzó a investigar la viabilidad de mandar un cohete tripulado a Marte, para lo cual fundó la compañía SpaceX. Para hoy está preparado el lanzamiento de una primera misión tripulada al espacio para la cual Space X está asociada con la NASA.