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El cambio sorprendente al tomar café al que nadie encuentra explicación

Jose Mendiola
"Hemos retrasado el consumo de café (y nadie sabe muy bien por qué)". Foto: Getty Image.
"Hemos retrasado el consumo de café (y nadie sabe muy bien por qué)". Foto: Getty Image.

No hay una explicación clara o científica, pero el consumo de café se ha visto alterado profundamente en los tiempos de pandemia: ahora lo tomamos más tarde. En concreto, cuatro horas más tarde que en la vida antes del coronavirus, según se desprende de los datos que han compartido los gigantes del sector Dunkin Donuts y Starbucks (SBUX). Se trata de un cambio de hábitos que ha obligado a los implicados en el sector a adaptarse a marchas forzadas a esta nueva realidad: la del café a media mañana.

Katherine Jaspon, CEO de Dunkin Donuts, atribuye este cambio de costumbres a la nueva situación en la que se teletrabaja mucho más y el traslado al trabajo (el famoso commuting) se ha visto reducido enormemente en la nueva situación. Esta directiva define la nueva pausa del café como “el descanso de Zoom”, en referencia a la popular aplicación de vídeo conferencias que, junto con Meet, se ha convertido en una nueva forma de realizar las reuniones de trabajo.

El cambio de horas afecta también a McDonalds y Starbucks

Ya casi vamos olvidando cómo era la vida antes de la pandemia, pero no hace tanto, muchos trabajadores se despertaban a horas intempestivas para llegar al trabajo a primera hora; este trayecto era el momento perfecto para disfrutar de los efectos de la cafeína. Ahora ya no es necesario este café mañanero puesto que la mayoría de los empleados trabajan desde sus domicilios y la pausa del café puede relegarse a media mañana, tras varias horas de trabajo.

El cambio de hábitos ha obligado a las grandes cadenas en Estados Unidos a alterar los turnos para cubrir los picos de demanda que ahora son a las 9 de la mañana y a las 2 de la tarde, según explican desde Starbucks. Desde esta cadena se ha admitido que este cambio en la demanda por parte del consumidor ha propiciado el despliegue de las tiendas de recogida de café, ya que los clientes van abandonando el hábito de trabajar desde sus locales. Nadie sabe a ciencia cierta si esta transformación será puntual o definitiva, pero los implicados en el sector han corrido a atender los cambios.

Desde Dunkin Donuts se ha apreciado un cambio de hábitos similar, perdiendo hasta un 41% de las ventas en el interior del local en datos anuales comparados; ahora el cliente es más propenso a adquirir café y otros productos a través de drive-thrus (desde el coche). Esta cadena está variando su carta adaptándola a la nueva realidad: el consumo desde el hogar; en este sentido, el gigante se está centrando en potenciar productos que no pueden hacerse tan fácilmente desde casa, como los expresos o café Latte.

Con todo, este tipo de empresas, como podrás suponer, está viviendo una auténtica tragedia en sus cuentas de resultados a cuenta de este cambio de paradigma. ¿Será una cuestión temporal? Todo parece indicar que la situación será así durante el suficiente tiempo como para obligar a las empresas implicadas a adaptarse a la fuerza.

No solo el café: ahora se gasta más

Pero no todo van a ser malas noticias para el sector ya que, acompañando a este cambio en la hora del consumo de café (y una reducción drástica en la visita a los locales), Starbucks ha comprobado cómo ahora los consumos son más elevados. Esto es, quien compra ahora suele añadir comida a lo que antes era solo una bebida y es bastante habitual que las comandas sean para grupos y por descontado, por encargo para llevar.

Ha sido tal el impacto en esta compañía que su CEO ha anunciado el mayor cambio en toda una década: la firma estadounidense avanza hacia una nuevo concepto de negocio bautizado como Starbucks Pickup, que como podrás suponer, se refiere a la venta de sus productos para recoger en local o servir a domicilio. Parece que sus responsables han asumido a tiempo que la estampa de gente trabajando durante horas en sus locales ha desparecido y se han adaptado a los nuevos tiempos.

“Starbucks Pickup se dirige a quienes quieren hacer sus pedidos con anterioridad y pagarlos mediante la app, para luego ser recogidos o servidos mediante Uber Eats o similares”, explica Howard Schultz a los accionistas de la compañía.

Lo curioso del asunto es que la pandemia no ha hecho sino precipitar un cambio en el modelo de negocio que ya venía avisando desde antes del coronavirus: la tendencia a pedir a través de la app y recoger en el local estaba ganando cada vez más adeptos. Se trata de una nueva era y solo estamos viendo las primeras adaptaciones de quienes tienen el coraje de cambiar; quien se aferre al viejo esquema se enfrenta a una gran incertidumbre y Starbucks parece tenerlo claro.

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