Yahoo Finanzas ¿Hay vida después de ser influente?
En su primer trabajo de tiempo completo desde que dejó de ser influente, la antigua experta en “smoothies”, un tipo de batido de frutas, Lee Tilghman sorprendió a un nuevo compañero de trabajo con su entusiasmo por la rutina de nueve a cinco.
Ella alguna vez tuvo lo que él quería: horarios flexibles, ningún jefe, un público tan entregado a sus recomendaciones que podía llegar a cobrar hasta 20.000 dólares por una sola publicación de marca en Instagram anunciando harinas alternativas de frutos secos o camote frito congelado en su cuenta de 400.000 seguidores, @leefromamerica.
Aquella primera mañana, el compañero de trabajo la apartó para hacerle comprender lo que estaba en juego con aquella decisión. “Esto es terrible”, le dijo. “Estoy en un escritorio”.
“No lo entiendes”, recordó Tilghman haberle dicho. “Crees que eres un esclavo, pero no lo eres”. Añadió que su compañero lo entendía al revés. “Cuando eres influente, sí que llevas cadenas puestas”.
A finales de la década de 2010, para cierto subconjunto de mujeres miléniales, Tilghman era la cultura del bienestar, un catálogo humano de conjuntos de ejercicios de la marca de ropa deportiva Outdoor Voices, aceite de coco y posturas de paradas sobre la cabeza. Ganaba más de 300.000 dólares al año… y luego abandonó a más de 150.000 seguidores, a todo su equipo directivo y la mayor parte de sus ahorros para convertirse en una persona de carne y hueso.
El trabajo corporativo, como directora de redes sociales para una plataforma tecnológica, fue una revelación. “Podía presentarme a trabajar y hacer mi trabajo”, comentó Tilghman. Cuando terminaba, podía marcharse. No tenía que ser una marca. En un trabajo de oficina no hay sección de comentarios.
Tilghman, de 33 años, recordó el encuentro a finales del mes pasado durante un taller de 90 minutos realizado a través de la plataforma Zoom, y por un costo de 40 dólares, que impartió para guiar a otros creadores en el proceso de dejar de ser influentes. (Bueno, sí, había anunciado el evento en Instagram). La existencia del taller —un pequeño contrapeso a las clases, seminarios y campamentos de entrenamiento que prometen enseñar a los civiles cómo convertirse en influentes— indica una nueva desilusión por parte de incluso los creadores de contenido más destacados.
Durante más de una década, las redes sociales han llevado consigo la promesa implícita de que, con alguna combinación de suerte y publicación incesante, un usuario sin conexiones, sin experiencia y, a veces, sin ninguna habilidad discernible puede volverse rico y famoso. En 2019, un informe de Morning Consult reveló que el 54 por ciento de los estadounidenses de la generación Z y miléniales estaban interesados en convertirse en influentes. (El 86 por ciento dijo que estaría dispuesto a publicar contenido patrocinado por dinero).
Pero el sueño —como han dejado claro numerosos informes y videblogs llorosos— conlleva sus propios costos. Si las redes sociales han aumentado el nivel de ansiedad del público, están llevando a los creadores al borde del abismo. En 2021, la estrella de TikTok Charli D’Amelio aseguró que había “perdido la pasión” por publicar videos. Meses más tarde, Erin Kern anunció a sus 600.000 seguidores de Instagram que iba a desactivar su cuenta @cottonstem; se le estaba cayendo el cabello y sus médicos culparon al estrés laboral. En 2022, Kara Smith, una influente afroindígena que dijo que había estado ganando entre 10.000 y 12.000 dólares al mes en TikTok, decidió aceptar un trabajo a tiempo completo, con la esperanza de depender menos de los acuerdos con marcas para obtener ingresos, afirmó.
Deshaciéndose de la vida de influente
En 2018, en la cúspide de su éxito en las redes sociales, Tilghman soportó una modesta “cancelación” cuando anunció una serie de eventos en ciudades de todo el país. Los precios de las entradas rondaban los 500 dólares en algunos sitios; ella llamó a los encuentros “Matcha Mornings”. Sus seguidores se enfurecieron y la acusaron de abusar de sus admiradores. Otros tacharon los talleres de estar fuera de lugar, incluso de aprovechados. Las críticas la sacudieron. Su trastorno obsesivo-compulsivo se disparó. Se sentía paranoica y temía salir de su departamento. “Empecé a pensar: ‘No puedo hacer esto’”, relató. “Buscaré otra cosa. Seré mesera”.
Aun así, su cuenta de publicaciones nunca decayó. Así que fue un impacto por igual para sus admiradores y detractores cuando, en un soplo de “ashwagandha”, dejó de publicar en 2019.
Tilghman se retiró de Instagram durante cinco meses, el equivalente a eones, según el cronómetro de las redes sociales. Cuando regresó ese verano, ya no publicó fotos bien iluminadas de comida ni cafés con leche adaptógenos. Anunció que había pasado parte de su descanso en tratamiento por un trastorno alimentario. Llevaba un corte de cabello con forma de tazón. (Le contó a The Cut que le había enseñado a su peluquero una imagen de Jim Carrey en “Una pareja de idiotas” como referencia).
Hacía menos publicaciones, probando nuevas identidades que esperaba no provocaran la misma espiral que el bienestar. Hubo videos de baile, fotos de perros, diseño de interiores. Nada de eso cuajó. (“Puedes cambiar de nicho, pero vas a seguir actuando tu vida para obtener contenido”, explicó durante el almuerzo).
Se mudó de Los Ángeles a Nueva York en diciembre de 2020, donde su agente de departamentos —que vio de cerca el cambio en la fortuna de Tilghman en las solicitudes de alquiler— le dijo que estaba loca por dejar de ser influente. (La agente más tarde admitió su parcialidad: “¡Yo quiero ser influente!”).
Tilghman frenó sus publicaciones patrocinadas. Ganaba menos de un tercio de lo que ganaba antes. Cuando la despidieron del trabajo en la empresa tecnológica en octubre de 2021, resistió el impulso de publicar sobre la experiencia.
En el taller, fue firme con los asistentes en que no se trataría de un seminario sobre “desinfluenciación”, la nueva palabra de moda que describe a los influentes que les dicen a sus seguidores en qué no vale la pena gastar su dinero. Tampoco se trataba de influencia contra el bienestar o influencia sobre salud mental. Pretendía ser un curso intensivo práctico, con una sección sobre cómo redactar un currículo que presente de mejor manera la experiencia como influente, y otra sobre cómo establecer contactos. “Para la gente que está aquí y quiere aprender a ser influente, pero con equilibrio, no tengo consejos”, afirmó. “Yo no lo logré”. Ha renunciado a la promoción comercial. No se asociará con una marca de incienso.
El problema de Tilghman —como demostró el interés suscitado por el taller, que decidió limitar a quince personas— es que tiene un innegable don para esto. En 2022, creó una cuenta en la plataforma Substack para seguir escribiendo, pensando en que sería como una tarjeta de presentación mientras solicitaba trabajos en editoriales; pronto acumuló 20.000 suscriptores. Antes tenía otro nombre, pero ahora se llama “Offline Time”. El costo por la suscripción a su boletín en la plataforma es de 5 dólares al mes.
Anna Russett, una de las asistentes al taller, se maravilló de lo parecida que había sido la experiencia de Tilghman a la suya. Russett, de 31 años, trabajaba en las redes sociales de una gran empresa de publicidad de Chicago, al tiempo que acumulaba decenas de miles de seguidores en su cuenta personal de Instagram. Curiosa, decidió lanzarse de lleno a ser influente solo “para ver qué se sentía”, recordó Russett. Resultó ser bastante lucrativo.
“Si hago esta publicación, tengo la renta cubierta para todo el mes”, comentó. Era estimulante, pero inestable. Nunca se sentía capaz de relajarse, y luego se sentía peor por no apreciar lo que a otros les parecía buena suerte sin complicaciones. “Me sentía un poco perdida”, relató Russett. En 2020, encontró trabajo en el equipo de producto de YouTube. Ahora tiene seguro médico a través del trabajo y tiempo libre remunerado. No se pregunta cómo mantendrá su número de seguidores mientras está de vacaciones.
Ella sigue usando Instagram, al igual que Tilghman, pero la última publicación patrocinada de Russett es de 2021. (La de Tilghman es de principios de 2022, aunque dijo que aceptó un sofá directo al consumidor a cambio de usar una etiqueta ocho meses después). “A veces, todavía fantaseo con eso, con no tener jefe”, señaló Russett, pensando en la ventaja de ser influente. “Pero sé que no es realista; no fue así y no sería así”.
Tilghman no ha descartado organizar más eventos como el taller; también se ha reunido individualmente con otros influentes por una tarifa adicional, y les ayuda a trazar sus propias rutas de escape.
Pero, sobre todo, quiere volver a tener trabajo, un trabajo aburrido. “Pon eso en el artículo”, exclamó Tilghman. Reconoce una buena oportunidad de exposición cuando la ve.
c.2023 The New York Times Company
