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Quiénes son los emprendedores que buscan transformar su cerveza sin alcohol en un negocio de US$ 1.000 millones

En un triste miércoles de enero, Bill Shufelt, cofundador y director ejecutivo de Athletic Brewing, toma una lata amarilla de cerveza dorada de la zumbante cinta transportadora en su nueva cervecería de más de una hectárea en Milford, Connecticut, y la abre. Son las 10 a.m., pero no hay necesidad de una intervención.

En los últimos años, Shufelt, de 39 años, y su cofundador, John Walker, de 42, han creado la marca de cerveza más popular de Estados Unidos al crear cervezas artesanales sin rumores. La cerveza sin alcohol, a menudo suave y aguada, ha sido vista durante mucho tiempo como el equivalente cervecero al café descafeinado o al pavo con tofu . Athletic Brewing está decidida a eliminar el estigma, elaborando IPA lupuladas, cervezas crujientes y porter tostadas con el sabor y la sensación de una cerveza artesanal, pero con menos alcohol que una rebanada de pan de centeno.

 

Los cofundadores de Athletic Brewing, Bill Shufelt y John Walker.
Los cofundadores de Athletic Brewing, Bill Shufelt y John Walker.

 

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Un paquete de seis cuesta alrededor de US$ 10. "Los seres humanos han estado bebiendo cerveza durante más de 5.000 años", dice Shufelt, ex comerciante de fondos de cobertura que, hace una década, dejó el alcohol para mejorar su enfoque en el mercado. "Soy un amante de la cerveza y de la comida; me sorprendió que no hubiera una cerveza para las personas que viven un estilo de vida moderno y saludable", agrega.

Los inversores apuestan fuerte a que millones de bebedores sientan lo mismo. Desde que Shufelt y Walker comenzaron a jugar con los equipos de elaboración casera en 2017, han recaudado la increíble cantidad de US$ 173.5 millones de Alliance Consumer Growth, TRB Advisors y Tastemaker Capital. En el otoño de 2022, Keurig Dr Pepper, el gigante de bebidas de US$ 12.7 mil millones (ventas), adquirió una participación minoritaria de US$ 50 millones con una valoración de poco menos de US$ 500 millones, según fuentes cercanas al acuerdo.

Inversionistas famosos, incluidos Naomi Osaka, J.J. Watt, Karlie Kloss y el fundador de Toms Shoes, Blake Mycoskie, también se han sumado a la barra. "Nunca había sido fanático de la cerveza sin alcohol, no porque no tuviera alcohol, sino porque no sabía bien", dice el chef y fundador de Momofuku, David Chang, quien invirtió en Athletic y vende sus cervezas en sus restaurantes. "El atletismo está rompiendo el estereotipo, uno de los tabúes de la comida, y está cobrando impulso", destaca.

 


El negocio de la cerveza


Si bien las ventas de cerveza tradicional en los EE.UU. han sido relativamente planas durante años, el mercado de cervezas sin alcohol está en auge , con ingresos totales que aumentaron un 20% a US$ 330 millones entre el verano de 2021 y 2022, según NielsenIQ. El Athletic ha superado a la manada. Dice que las ventas de 2022 crecieron casi un 70%, superando los US$ 60 millones, en comparación con los US$ 37 millones de 2021. (Heineken 0.0 es el líder del mercado con más del 25% de las ventas en EE. UU.). "El crecimiento está siendo impulsado por personas que disfrutan del alcohol y están interesadas en salud, bienestar y gran sabor", dice Justin Whitmore, jefe de estrategia de Keurig Dr Pepper.

Aún así, esa es una valoración embriagadora de aproximadamente ocho veces los ingresos en una industria donde los dígitos bajos son la norma. Aunque el sector sobrio es el de la cerveza pequeña, que representa solo el 0,33% del mercado estadounidense de 100.000 millones de dólares, los peces gordos de la industria creen que esa participación podría crecer rápidamente. Anheuser-Busch InBev, el gigante cervecero de US$ 57.3 mil millones (ventas), ha declarado que apunta a que la cerveza sin alcohol y con bajo contenido de alcohol represente al menos el 20% de sus ventas mundiales de cerveza para 2025. "Aplique eso al mercado de la cerveza artesanal: eso es decenas de miles de millones de dólares en los Estados Unidos", dice Andrew Dickow, jefe del equipo de banca de inversión de alimentos y bebidas de Greenwich Capital Group. "No puedo ver cómo no llega allí, y puede ser aún más grande".


El auge de la cerveza sin alcohol


La pandemia y el auge de las redes sociales solo han aumentado la obsesión de Estados Unidos por la salud y el estado físico. McKinsey estima que los productos y servicios de bienestar se han convertido en una industria de US$ 450 mil millones a medida que los clientes claman por productos limpios, alimentos nutritivos, mejor sueño y mejor salud física y mental.

 

La fábrica de Athletic Brewing en Milford, Connecticut puede producir 480 latas de cerveza por minuto
La fábrica de Athletic Brewing en Milford, Connecticut puede producir 480 latas de cerveza por minuto

 

Al crecer con marihuana legal, la Generación Z está bebiendo menos que las generaciones anteriores. En 2022, más de un tercio de los bebedores de EE.UU. intentaron la tendencia de enero seco, según la firma de investigación de bebidas CGA. Las empresas se apresuran a ofrecer alternativas como cócteles sin alcohol, vino sin alcohol y refrescos de CBD. Aún así, la cerveza sin alcohol representa el 85% del creciente mercado de bebidas "desintoxicantes".

"No tengo que comprometer el sabor, disfrutar de la escena social y alcanzar ese antojo", dice Karlie Kloss, la supermodelo y empresaria, que primero probó la cerveza Athletic mientras estaba embarazada y luego invirtió en la compañía. "Hay mucho espacio para el crecimiento, especialmente con las mujeres, no solo las embarazadas o lactantes, sino también aquellas que buscan alternativas saludables ".

Shufelt no pretende traer de vuelta la Prohibición: alrededor del 80% de sus clientes beben alcohol. En cambio, ve la oportunidad de introducir la cerveza en entornos en los que normalmente tomaría agua, refrescos o té helado: el almuerzo de lunes a viernes, la bebida después del entrenamiento, su próximo viaje por carretera. Muchos clientes usan Athletic para moderar su consumo de alcohol, alternando bebidas estándar y cervezas Athletic para pasar una noche divertida sin atracones. Y sin acumular kilos de más. Mientras que una cerveza artesanal puede superar las 200 calorías por botella, la IPA Run Wild de Athletic tiene 65. (Michelob Ultra, la cerveza con 4,2% de alcohol de Anheuser-Busch comercializada como nueces saludables, tiene 95 calorías). "Me suelen decir no es para mí, no estoy sobrio'", dice Shufelt. "Les digo: 'No tienes que serlo, esta es tu nueva cerveza entre semana. Puedes burlarte de mí todo lo que quieras, si lo intentas'".

 


Quién es Bill Shufelt


Shufelt creció en el bastión de Wall Street de Darien, Connecticut, y jugó al fútbol en Middlebury College. "Senambulé mi camino hacia una carrera financiera", dice. "Nunca tuve la intención de ser un empresario". En 2005, se graduó con un título en economía y negoció acciones de atención médica en Knight Capital en Jersey City. Más tarde se convirtió en analista financiero colegiado y obtuvo un trabajo en el fondo de cobertura del multimillonario Steve Cohen, Point72. Fue a la vez estresante y social. Shufelt asistía a cenas de trabajo cuatro noches a la semana, además de barbacoas, despedidas de soltero y bodas los fines de semana .

"Dejé de beber por razones de estilo de vida. Me encantaba el ejercicio y quería desempeñarme mejor en el trabajo", dice. "Pero en el momento en que me detuve, me sentí como un extraño total porque no tenía nada en mis manos: tomar un trago en la mano es parte del tejido social de la sociedad". En 2015, mientras cenaba con su esposa, Jackie, lamentó la falta de cerveza artesanal sin alcohol. "Me agarró del hombro y dijo: 'Deberías hacerlo'".

Durante los siguientes dos años, Shufelt pasó las noches investigando la elaboración de cerveza, escribiendo planes de negocios y buscando un maestro cervecero que se uniera a él. "La gente decía que estaba absolutamente loco por construir una cervecería para cerveza sin alcohol" .

Conoció al futuro cofundador John Walker en un foro de elaboración de cerveza en línea. "Bill puso un anuncio no totalmente transparente de búsqueda de ayuda en el sitio para 'el sector más innovador en cerveza artesanal' ", dice Walker, quien también creció en Connecticut, donde había trabajado para el negocio de restaurantes de su familia en Madison antes de convertirse en el cervecero principal en Second Street Brewery en Santa Fe, Nuevo México. "Cuando llamé, me dijo: 'No cuelgues. Sólo escúchame. Es cerveza sin alcohol.'

 

 

Intrigado por el desafío y la oportunidad de regresar a Connecticut, Walker empacó a su joven familia y condujo hacia el este. Con las conexiones de Wall Street de Shufelt, recaudaron US$ 3 millones de amigos e inversores ángeles , construyeron una pequeña cervecería en Stratford, Connecticut, y comenzaron a experimentar.

Los cerveceros tradicionalmente elaboran cerveza sin alcohol cocinando o filtrando cervezas estándar, un proceso que elimina el alcohol y la mayor parte del sabor. Shufelt y Walker tuvieron una idea diferente: modificar los granos, los azúcares, la temperatura y los niveles de pH para elaborar una cerveza con mucho sabor y poco alcohol desde el principio. Después de seis meses y más de 60 lotes, Walker hizo lo que se convertiría en la cerveza dorada Upside Dawn del Athletic.

Para 2018, estaban lanzando a los minoristas locales y lograron un acuerdo temprano con varios Whole Foods en Connecticut. Los fines de semana, Shufelt se levantaba a las 3 a.m. y caminaba a triatlones y medias maratones para repartir muestras. "Nuestra estrategia de marketing de referencia consistía en llevar refrigeradores a las líneas de meta de las carreras, desde una carrera local de 5 km hasta un Ironman, y repartir cientos de muestras", dice. "Probablemente muestreamos a casi 10.000 personas ese primer verano y construimos una gran comunidad de fans directos" .


Subas y bajas de la empresa


La puesta en marcha no ha estado exenta de resacas. A fines de 2018, Shufelt y Walker, después de obtener su primer pedido nacional con el minorista TotalWine, llenaron un camión con cerveza por un valor de US$ 50.000 y luego entraron en pánico porque algunas latas podrían haber sido desechadas. Debido a que el brebaje de Athletic es bajo en alcohol, un conservante natural, solo se necesita un microbio rebelde para contaminar el sabor. 

"Íbamos a salir a una cadena nacional. Si lo estropeamos, podría destruirnos para siempre. Podría destruir la categoría", dice Walker. Al final, tiraron la cerveza, pidieron más dinero a los inversionistas y gastaron más de un millón de dólares en una máquina pasteurizadora de túnel para el control de calidad .

Desde entonces, las marcas artesanales tradicionales, como Samuel Adams, Lagunitas y Brooklyn Brewery, se han subido al carro sin alcohol. Pero Athletic se ha mantenido firme, representando aproximadamente el 20% de todas las ventas de cerveza sin alcohol en EE.UU. en 2022. Anteriormente incapaz de producir suficiente cerveza para satisfacer la demanda, Shufelt invirtió su capital de riesgo en dos cervecerías (una en San Diego y la nueva instalación en Connecticut) que pronto podrá fabricar 650.000 barriles (unos 215 millones de latas de cerveza) al año. La mayoría de los ingresos provienen de las tiendas de comestibles y licores, incluidas las megacadenas Whole Foods y TotalWine. El Athletic también vende a 30.000 restaurantes y bares.

 

 

El comercio minorista digital también es importante. Debido a que las cervezas tienen menos del 0,5% de alcohol por volumen, el Athletic no necesita preocuparse por las complicadas leyes impositivas y de bebidas alcohólicas y puede venderlas directamente a los consumidores en línea. "El negocio del comercio electrónico ha cobrado vida propia", dice Shufelt. "Hemos construido una comunidad real con cientos de miles de consumidores y un enorme conjunto de datos" . Con ese tesoro de información, Athletic puede enviar correos electrónicos a los clientes sobre nuevas cervezas, ofertas especiales y sabores exclusivos, y compartir iniciativas de la empresa (Athletic, una B-Corp certificada, dona el 2% de las ventas para mantener rutas de senderismo).

Los datos también informan la estrategia: en 2020, el Athletic compró una cervecería en San Diego de Ballast Point, en parte debido a las estadísticas que muestran una alta concentración de clientes en la costa oeste. El comercio electrónico también le brinda al Athletic una manera económica y fácil de probar nuevas cervezas (como su IPA de arándanos y un amargo extra especial) para identificar los sabores ganadores antes de emprender una producción más grande. Dice Shufelt: "Recibimos comentarios directamente de nuestros clientes y podemos probar y mejorar nuevos productos antes de enviarlos a los minoristas".

Con sus dos nuevas cervecerías ahora en pleno funcionamiento, el Athletic se apresura a conseguir espacio en los anaqueles de más supermercados nacionales, grandes almacenes y cadenas de licores. Hay espacio para crecer. Shufelt dice que Athletic está ahora en solo el 15% de los minoristas estadounidenses con licencia para vender cerveza. "Su ventaja competitiva es su cofre de guerra de capital" , dice Andrew Dickow de Greenwich Capital. "No hay nadie más en la industria artesanal que haga cervezas sin alcohol que pueda igualar su marketing y publicidad". El Athletic también está buscando lugares que históricamente no han arrojado espuma: tiendas de conveniencia, cafeterías, delicatessen, farmacias e incluso máquinas expendedoras. Dice Shufelt: "Hay una gran oportunidad de ir a donde la cerveza nunca ha ido antes".


*Nota publicada originalmente en Forbes EE.UU