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¿Podrán Ashton Kutcher y Kim Kardashian cambiar el rumbo "maldito" de esta compañía?

En los últimos dos años, Peloton, la plataforma de fitness y fabricante de bicicletas estáticas que triunfó en la pandemia, ha estado varias veces en las portadas de los medios norteamericanos, aunque no por los motivos deseados.

Primero fue por un anuncio navideño digno de "meme" a finales de 2019, que se hizo viral y fue ridiculizado hasta cansancio. Luego, ya con la compañía posicionándose como una marca de lujo y de fitness, también hubo constantes burlas hacia ellos por su falta de inclusividad y atender sólo a los clientes más ricos. Sin embargo, a pesar de todo eso, los usuarios de Peloton se mantuvieron increíblemente fieles. Pero aun así, la empresa tuvo serias dificultades para generar beneficios.

Esta semana Peloton fue otra vez tendencia por haber anunciado grandes pérdidas, con cifras recientes que revelan un agujero de US$ 1.240 millones en el balance de la empresa en los últimos tres meses. Para ser justos, la empresa no se ha quedado de brazos cruzados y su director general, Barry McCarthy, ha realizado en los últimos meses algunos cambios importantes en la plataforma.

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Con su paso como director financiero tanto de Spotify como de Netflix, McCarthy tiene experiencia en contenidos, que parece ser la dirección que Peloton está buscando para encontrar la rentabilidad. También han atraído a la plataforma a algunos grandes nombres como Kim Kardashian y Ashton Kutcher, con el objetivo de conseguir nuevos suscriptores.

Resultados financieros de Peloton

La pérdida trimestral de 1.240 millones de dólares equivale a un beneficio por acción de -3,68 dólares por acción. No sólo es un resultado terrible para Peloton, sino que también es significativamente peor que el trimestre anterior, en el que la empresa perdió 313,2 millones de dólares o 1,05 dólares por acción.

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Han sido golpeados por ambos lados: con el aumento de los costes, incluyendo un plan de reestructuración de 800 millones de dólares, así como la caída de los ingresos.

Así es Peloton, el Netflix del spinning que arrasa en ventas y que ha  seducido hasta a Leonardo DiCaprio o Usain Bolt
Así es Peloton, el Netflix del spinning que arrasa en ventas y que ha seducido hasta a Leonardo DiCaprio o Usain Bolt

El plan de reestructuración ha incluido importantes despidos, el cierre de muchas de sus tiendas minoristas y el aumento de los precios de sus equipos, que ya tienen fama de ser caros.

Dado el volumen físico y el tamaño del hardware de Peloton, parece que se han visto especialmente afectados por los problemas de la cadena de suministro y la logística que afectan a muchos sectores. También han incurrido en importantes costos relacionados con la retirada de su producto Tread+, además de tener que hacer frente a unos costes de envío y almacenamiento mucho más elevados de lo previsto.

Cambios recientes en el modelo de negocio de Peloton


El director general Barry McCarthy ha realizado cambios radicales en las operaciones de Peloton. Los costos se han acumulado, pero el plan es que el futuro de la empresa sea mucho más sostenible y se base en el contenido. Para empezar, han dejado de gestionar gran parte de su propia fabricación y logística, en favor de la subcontratación de otras empresas. Hasta ahora, los productos de Tread and Bike se fabricaban en EE.UU., y aunque ésta puede ser una opción admirable, también es realmente cara.

A principios de este año anunciaron que trasladarían la producción a un contratista taiwanés, y al mismo tiempo aumentaron el precio de la Bike+ en 500 dólares y de la Tread en 800 dólares.

También están cambiando la entrega de la última milla a un tercero, lo que supone un cambio respecto a los empleados de Peloton que anteriormente entregaban y montaban los equipos de los nuevos usuarios en sus casas. McCarthy cree que esto reducirá sus costes de entrega hasta en un 50%.

Con un historial que incluye Spotify y Netflix, McCarthy está dejando claras sus intenciones de centrar Peloton en su principal USP: su contenido. Parte de este plan ha consistido en reforzar su suscripción a Peloton Digital, basada en una aplicación. Esta tiene un valor significativamente menor, de 12,99 dólares al mes, y permite a los usuarios acceder a todo el contenido sin la necesidad de comprar sus equipos. Es decir, se les permite completar los entrenamientos con las cintas de correr o las bicicletas de spinning que ya tengan, y se considera una forma de atraer a nuevos clientes al ecosistema Peloton.

La gran noticia de las últimas semanas ha sido el anuncio de que los equipos de Peloton podrán comprarse ahora a través de Amazon, la compañía conducida por Jeff Bezos. Esta es una vía a la que se han resistido anteriormente, con el modelo de negocio basado en el control del proceso de principio a fin, desde la fabricación hasta la entrega.

Ashton Kutcher y Kim Kardashian aportan el atractivo de los famosos

Con el alejamiento de la fabricación y la logística viene un redoblamiento del contenido. Esto ha incluido una nueva oleada de rostros famosos que se unen a los entrenadores de Peloton y, sorprendentemente, a Ashton Kutcher, para una serie de entrevistas mientras corre en la cinta. 

La serie "Nuestros futuros yo" es una colaboración entre Peloton, Kutcher y su grupo sin ánimo de lucro Thorn, mientras se entrenan para recaudar fondos y correr el maratón de Nueva York.

Ashton Kutcher Is Shocked by Kim Kardashian's Running Speed in Joint Peloton  Workout: 'You Don't Even Run!' | Entertainment Tonight
Ashton Kutcher Is Shocked by Kim Kardashian's Running Speed in Joint Peloton Workout: 'You Don't Even Run!' | Entertainment Tonight

A lo largo de 16 semanas, se les unirán rostros famosos como Kim Kardashian, Chris Paul, Kenny Chesney, Natalie Portman y Thomas Rhett.

Aunque los avales de las celebridades no garantizan un cambio de rumbo para Peloton, está claro que McCarthy está sacando todo lo posible para reconducir la empresa y, potencialmente, llevarla a la rentabilidad.

¿Qué significa todo esto para los inversores?

Independientemente de los movimientos que están haciendo, Peloton sigue pareciendo una apuesta arriesgada. Cualquier elección de acciones individuales puede tener una alta probabilidad de fracasar, y elegir una empresa que está perdiendo constantemente cientos de millones de dólares cada trimestre lleva ese riesgo a la estratosfera.

Eso no quiere decir que no deba tener ninguna exposición a empresas de crecimiento como Peloton, pero hay formas de hacerlo sin apostar la granja.

Nota publicada en Forbes US.