Ciencia, tecnología y lifestyle, la reconversión menos pensada de Philip Morris

Nada más trillado que advertir sobre la revolución que la tecnológica y el avance de la ciencia está produciendo transversalmente en todos los sectores, en todas las compañías y en los hábitos de sus clientes y consumidores. Nada más impactante, sin embargo, que lo que eso está produciendo en la industria del tabaco, en la que Philip Morris lidera una reconversión que, a priori, suena a contrasentido absoluto. Es que la dueña de Marlboro, la marca más vendida de cigarrillos desde hace 50 años, promociona ahora una vida libre de humo.

Delivering a smoke free future, algo así como "construyendo un futuro libre de humo" es el nuevo slogan de la compañía y lo primero que se lee en su web institucional. Temas a los que no tienen más habituados las tabacaleras como el daño para la economía del contrabando de cigarrillos o el crecimiento del mercado negro quedan ahora completamente relegados en su agenda. Son sustituidos por sus nuevos tópicos candentes, como los resultados de sus investigaciones respecto de lo nocivo de "quemar" tabaco, es decir fumar, versus la alternativa de "vapear" tabaco calentado pero nunca un cigarrillo electrónico que utiliza otra tecnología basada en líquidos saborizados, mucho menos segura y rentable, según la compañía. En pocas palabras, todo un universo nuevo para la enorme mayoría de sus consumidores fieles al puchito de cada día.

Tal vez por eso, cuando se inició el proceso hace poco más de una década, el mundo (y los mercados) miraba con escepticismo. No obstante, PMI desembolsó unos US$ 9.000 millones en investigación y desarrollo de sus dispositivos libres de humo que, según la compañía, tienen el potencial de reducir 95% los componentes carcinógenos del humo de cigarrillo y la mutación avanzó. Lento. Hasta que, al ritmo de la velocidad de los cambios en todos los ámbitos, la transformación se aceleró.

A tal punto que Philip Morris no sólo busca ya reemplazar su producto estrella con otro menos dañino y más elegante -el IQOS- sino que, en su nueva visión, PMI pasa de ser el villano principal de una industria nociva para la salud a una compañía orientada a la ciencia y el bienestar físico. Cuenta para ello, afirma Tommaso Di Giovanni, VP de Activación de Mercados de PMI, con un insumo crítico: la información.

Años de exhaustiva investigación científica en busca del sustituto perfecto al cigarrillo, el IQOS, ese dispositivo que calienta el tabaco contenido en unos filtros especiales, generaron una enormidad de datos, estadísticas y hasta hallazgos para aportar a laboratorios y empresas de medicina. Sin ir más lejos, la tecnología por la que el IQOS calienta el tabaco podría ser utilizada para otros medicamentos que hasta ahora se administran por vía oral o inyectable.

"Estamos trabajando activamente en expandirnos y evolucionar hacia una compañía integral de lifestyle, wellness y cuidado de la salud", afirma Di Giovanni en una sus habituales presentaciones ante la prensa, en la que recuerda la adquisición por parte de PMI el año pasado del fabricante de inhaladores médicos para tratar el asma, Vectura Group.

En cualquier caso, eso es, eventualmente, el final de la historia aún algo lejano, sobre todo en Argentina. Por el momento, más de dos terceras partes de los US$ 30.000 millones anuales de ingresos globales de Philip Morris provienen del cigarrillo tradicional, aunque eso va camino a modificarse rápidamente. El gigante del tabaco anunció hace un año que en la próxima década retirará su producto estrella, Marlboro, de grandes mercados.

En su lugar, la compañía busca imponer desde hace casi 6 años un nuevo ícono IQOS, el dispositivo libre de humo que calienta el tabaco en vez de quemarlo, el punto central  en el que se asienta la enorme mejora respecto del cigarrillo tradicional. El objetivo es ambicioso. Proyecta que en 2025, al menos la mitad de los ingresos de Philip Morris provendrán de la comercialización de su nuevo producto.

En los países normales, tres años es un muy corto plazo por lo que podría pensarse que la meta tiene algo de expresión de deseos. Sin embargo, el IQOS ya está presente en más de 70 mercados a nivel mundial con 12 millones de early adopters que dejaron el cigarrillo para vapear en vez de fumar. No sólo eso, PMI anunció hace pocas semanas en el marco de The E-Cigarette Summit que el IQOS ya es, efectivamente, su producto más vendido en más de 10 países, entre ellos Italia, Grecia y Japón. Huelga la aclaración, el mercado local no está entre ellos.

El IQOS, que se fabrica en Suiza, todavía no se comercializa en Argentina ni existe, por el momento, fecha de lanzamiento ya que la prioridad en todos los casos es asegurar el normal abastecimiento. El nivel de costos y las dificultades para importar impiden que eso sea posible en el país, donde hay unos 7 millones de fumadores que potencialmente podrían ser consumidores de tabaco calentado. Es decir que, por estas pampas, Marlboro tiene garantizado el liderazgo, al menos por ahora. Paradójicamente, en el resto del mundo, su principal competidor viene de la misma empresa que lo produce.

A diferencia de los cigarrillos electrónicos, que utilizan líquidos saborizados, IQOS funciona bajo el principio de calentar el tabaco. Al dispositivo se le inserta un cigarrillo especial de tabaco laminado (llamado Heet) y una columna de calor hace brotar el vapor que uno "fuma" en 14 pitadas o 5 minutos. El negocio entonces, para Philip Morris, no es la venta del dispositivo sino que sigue siendo la venta del tabaco, ahora en un envase diferente.

La caja de Heets tiene el mismo precio que el atado de cigarrillos, su principal enemigo en el negocio. "Preferimos ser los que impulsamos el cambio antes que ser quienes lo siguen", dice Di Giovanni, quien destaca el impulso brindado no sólo por la aprobación de la FDA (el equivalente a la Anmat en Estados Unidos) sino por su reconocimiento respecto de la mejora que representa para la salud el iQOS versus el cigarrillo tradicional. "La regulación tiene un rol clave en cualquier innovación, puede promoverla y acelerarla o, todo lo contrario, puede detenerla".