El efecto Taylor Swift: por qué es tan importante integrar la agencia sostenible en las empresas

En el año 2023, Taylor Swift inició su gira Eras Tour, una serie de conciertos globales que se convirtió en la gira más lucrativa registrada, con una recaudación de más de US$ 1.000 millones hasta la fecha. Esta gira impulsó las economías locales en Estados Unidos y en el mundo. Pero Swift no sólo encabeza la lista de las músicas más exitosas del mundo, también de las más contaminantes.

Hace ya varios años que Swift enfrenta fuertes críticas por las emisiones contaminantes de su jet privado. Una iniciativa que rastrea a las celebridades que vuelan de forma privada determinó que el uso de su jet privado generó aproximadamente 8.300 toneladas de emisiones de carbono en 2022, lo que equivale a unas 1.800 veces las emisiones anuales promedio de un humano, o 576 veces las de un estadounidense promedio y aproximadamente 1.000 veces las de un europeo promedio.

A pesar de que la cantante estadounidense es una de las más adoradas y cuenta con millones de fans en todo el planeta, el factor sustentable tiñe su reputación. Es por eso que durante el Forbes Sostenibilidad Summit 2024, expertos de Comunicación y Relaciones Públicas exploraron el impacto de la agenda sostenible en las empresas, y cómo un paso en falso puede dañar la imagen de una compañía en una época en la que la sustentabilidad marca la percepción.

Los especialistas ofrecieron una visión detallada sobre cómo las empresas están integrando la sostenibilidad en sus estrategias de comunicación y relaciones públicas,y destacaron las mejores prácticas para manejar estos debates de manera efectiva y transparente. Juan Pablo Barrale, gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad en CCU Argentina, resaltó la importancia de situaciones emergentes para impulsar la agenda de sostenibilidad en el mundo empresarial. Dijo que estas situaciones no solo ponen el tema en la agenda, sino que también elevan el rol de la gestión sostenible en las empresas: "Todas las áreas empiezan a entender que todo tiene que ver con la sostenibilidad".

Por su parte, Diego Campal, fundador y CEO de Campstone, Corporate & Public Affairs, destacó la importancia de la sostenibilidad y la comunicación efectiva en el entorno empresarial actual. Campal advirtió que "nadie está exento; las demandas pueden surgir en cualquier momento y desde cualquier lugar". Subrayó cómo evolucionó el paradigma, pasando de una era centrada en la filantropía y la imagen superficial de la benevolencia, representada por el "cheque gigante", a una era donde la audiencia obliga a las empresas a avanzar en sostenibilidad.

Mercedes Chalela, gerente de Sustentabilidad y Comunicaciones Externas en Alsea Sudamérica, enfatizó la importancia de incluir la sostenibilidad en la estrategia de negocio de manera integral: "La sostenibilidad está firmemente en la agenda y no hay vuelta atrás; debe formar parte integral de la estrategia de negocio". Destacó cómo se refleja en todas las áreas de las compañías y cómo, en un mundo cada vez más consciente del impacto, es fundamental crear conciencia en los equipos empresariales.

Barrale señaló que es crucial impulsar el debate, ya que hay una preocupación real entre muchas personas. Y advirtió que si no se implementan cambios, se pierde el apoyo del consumidor, lo que puede tener consecuencias graves para los negocios. Asimismo, dijo que muchas organizaciones hacen avances significativos en el ámbito de la sostenibilidad, pero si no los muestran, no inspiran ni contagian: "Deben formar parte de la identidad de la empresa y ser comunicados internamente".

Chalela subrayó la importancia de conocer a la audiencia y sus valores para aplicarlos en las prácticas empresariales, así como de comunicar regularmente las acciones llevadas a cabo en materia de sostenibilidad. Y resaltó el papel fundamental de los altos ejecutivos en este proceso, ya que son quienes moldean la cultura empresarial y cuyo compromiso permea todas las capas de la organización: "Las mejores ideas suelen surgir de los propios equipos de trabajo".

Campal también resaltó la importancia de que el liderazgo esté convencido y demuestre su compromiso con la agenda de sostenibilidad. Para él, la comunicación empresarial debe ser integral, transmitiendo no sólo mensajes, sino también el compromiso real de la empresa. El CEO de Campstone instó a tener claridad en lo que se comunica, estar convencido y ser consciente de ello. En el ámbito de los asuntos públicos, señaló cómo las agendas han evolucionado y cómo las empresas están aprendiendo a adaptarse.

Al abordar el tema de la comunicación estratégica, Barrale advirtió: "El costo de no estar preparados en estrategias de comunicación es elevado. Los consumidores están informados y son activos en redes sociales; cualquier error puede ser viral y perjudicar seriamente a los negocios. Es crucial contar con alianzas sólidas que validen nuestras acciones".

Campal también abordó el cambio en la gestión de crisis, destacando que antes había margen para gestionarlas, pero ahora la divulgación al público es simultánea, lo que requiere una preparación previa. Y Chalela enfatizó su importancia de generar alianzas, abogando por "abordar la sostenibilidad de manera central y holística". Así, instó a escuchar a líderes de opinión y del mercado, así como a buscar el acompañamiento de empresas que ya han recorrido el camino hacia la sostenibilidad.

En cuanto a las audiencias, Barrale hizo hincapié en el compromiso real y la proactividad. Instó a las empresas a cumplir sus promesas y tener respeto por la audiencia, ya que las expectativas son cada vez más altas y críticas. Campal coincidió, y concluyó: "Con lo que te comprometés, debés cumplir".