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El tsunami de los perfumes chinos amenaza los aromas de occidente

Sólo el 7% de los chinos se perfuman habitualmente. Los gigantes de la industria están afinando estrategias para conquistar ese enorme mercado del perfume sin explorar (Getty Images)
Sólo el 7% de los chinos se perfuman habitualmente. Los gigantes de la industria están afinando estrategias para conquistar ese enorme mercado del perfume sin explorar (Getty Images) (whyframestudio via Getty Images)

Los productores de perfume en China están siguiendo tres reglas de oro de las marcas de cosméticos para conquistar el inmenso mercado joven del país más poblado del mundo: crear diseños atractivos para sus productos, usar estrategias de mercadeo localizadas y vender a precios accesibles.

La publicación de productos de lujo Jing Daily divulgó un detallado estudio de mercado que explica el auge del sector de las fragancias en China.

La timidez con los perfumes de ese gigante asiático tiene razones culturales y genéticas tan poderosas que muchos afirmaban que las fragancias de occidente no solo les causaba reticencia sino una abierta aversión.

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En las ancestrales dinastías chinas usaban esencias florales y de maderas para untar sus cuerpos y aromatizar espacios por razones medicinales y de bienestar, no para ocultar el hedor corporal, como lo hacían las culturas occidentales.

Y durante la Revolución Cultural China del siglo XX que instauró un estricto régimen comunista estaba penado caer en las tentaciones de los productos cosméticos de lujo, así que la numerosa clase trabajadora se mantenía al margen de cualquier artículo personal que glorificara el sistema capitalista.

Pero lejos de lo que pudiera pensarse, los chinos prestan mucha atención al olor corporal y suelen sentir cierto rechazo por el olor que desprende el sudor occidental. Paradójicamente, la venta de desodorantes y perfumes en China siempre ha sido decepcionante, a pesar de su numerosa población.

(VIDEO) El secreto de los perfumes más caros del mundo

Y el motivo por el que los asiáticos suelen usar menos desodorante y perfumarse menos es tiene un fundamento biológico: simplemente su olor es menos fuerte que el de otros grupos étnicos como los caucásicos.

Eso lo comprobarás fácilmente si comparas los olores al usar un congestionado autobús chino y el metro de Londres. La población china tiene la suerte de tener una variante de un gen llamado ABCC11, que cambia la composición química de su sudor y lo hace menos “oloroso”.

El olor de los nuevos tiempos

Pero la apertura china al capital y los mercados internacionales también ha traído profundos cambios en las costumbres de las nuevas generaciones, quienes se muestran muy dispuestos a los cambios y la innovación. El productor suizo de fragancias e ingredientes para cosméticos Givaudan calcula que los usuarios diarios de perfumes en China rondan entre el 5 y 7 % del total de la población. Y eso significa que el potencial es enorme.

Por eso Givaudan se ha convertido en uno de los jugadores claves en el apalancamiento de la industria de las fragancias para conquistar ese jugoso e inexplorado mercado.

Givaudan anunció en junio de 2021 su asociación con el portal chino de ventas minoristas Tmall para lanzar el Laboratorio de Generación de Innovación T-Lab. El objetivo es acelerar el proceso de desarrollo de fragancias para satisfacer el particular gusto de los consumidores chinos.

La alianza le permitirá a la firma suiza tener acceso a la elaboración de nuevos aromas desde su etapa inicial. No menos importante es la posibilidad de probar su aceptación en un sofisticado ecosistemas de marcas, que produce datos cuantificables, que son procesados en el centro de investigación online de Tmall.

El director de fragancias de Givaudan para China y Corea, Yaling Li, dijo a Jing Daily que esa oportunidad única les permitirá reducir el tiempo que tardan en el desarrollo del producto de fragancias finas de 40 semanas a un mes.

Su evolución tecnológica y su inmensa base de datos los coloca en una posición privilegiada para identificar las tendencias de consumo y ofrecer productos innovadores y oportunos.

Unos meses antes de la inversión en Tmall, Givaudan desembolsó una cantidad no revelada de dinero en la serie A de una ronda de inversión de Next Beauty China, una incubadora de productos de Shanghái que ha lanzado más de 15 fragancias y marcas de cosméticos desde su Fundación en 2018, con la meta de penetrar el mercado chino.

Una de las estrategias utilizadas en el desarrollo de productos es crear aromas que apelen a la nostalgia y aspectos familiares de la vida china.

Una de esas iniciativas se llama la Biblioteca de los Aromas, una tienda minorista conocida por lanzar productos que despiertan reminiscencias del pasado de los consumidores chinos.

El lanzamiento del Agua LBK evocó recuerdos de la generación que creció en la década de 1989 y 1990, cuando las familias todavía hervían el agua de las tuberías antes de consumirla.

Esa peculiar fragancia, que lleva las iniciales del liang bai kai, que en castellano significa agua hervida y enfriada, fue un producto súper popular dentro de la Biblioteca de los Aromas. La experiencia los llevó a diseñar fragancias específicas que estimularan las memorias locales, vinculadas al sentido del olfato, en las ciudades de Beijing, Shanghái, Guangzhou y Chengdu.

La Biblioteca de los Aromas reúne unos 3,6 millones de seguidores, que no es poca cosa en un país sin cultura de perfumarse y si lo comparamos con los 3,8 millones de seguidores que posee la popular fragancia inglesa Jo Malone.

La mayoría de los perfumes chinos se venden por unos 44 dólares por la presentación de 50ml, aunque se trata del precio mínimo dentro de una amplia variedad que pueden llegar a costar cientos de dólares.

Las tecnológicas olfatean el éxito

El mercado parece ser tan lucrativo que la empresa tecnológica más grande del mundo, ByteDance, casa matriz de TikTok, se animó a probar suerte en este recién nacido mercado con el lanzamiento de un perfume llamado EMOTIF.

La nueva marca, que será comercializada por plataformas de comercio electrónico de terceras firmas, tiene el objetivo de satisfacer a clientes contemporáneos interesados en hacer valer su individualidad a través de las fragancias y los aromas.

Los tres productos de EMOTIF se llaman Electronic Lover, Deep Sea Flight y Pompidou Only Drinks Champagne.

Los expertos de mercado dicen que una de las ventajas de ByteDance para debutar en la industria de los perfumes es el acceso a una de las bases de datos más grandes del mundo. Sólo TikTok tiene 1.000 millones de usuarios activos mensuales, lo que le dará la posibilidad de identificar con facilidad los gustos y las tendencias de sus potenciales compradores.

La plataforma de inteligencia Mintel predice que para el 2025 el mercado de las fragancias en China crecerá a una tasa anual del 17 por ciento, con ventas que alcanzarán los 2.390 millones de dólares.

Mintel asegura que una característica de los consumidores locales es que tienen una gran apertura a probar nuevas marcas en su inexplorado mundo de los aromas.

Fuentes: Jing Daily, Givaudan, Xataka.

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