La nueva estrategia de Netflix para que una serie estalle

Netflix se aseguró de que los espectadores tuvieran muchas oportunidades de escuchar sobre "Merlina" (Wednesday o Miércoles en España) su macabro éxito protagonizado por Jenna Ortega.

Pudieron descubrir la serie en una fila de seguridad del aeropuerto al poner sus pertenencias en una bandeja que preguntaba "¿Qué haría Merlina al respecto?” o al ver a la protagonista del programa en la aplicación de Uber cuando pedían un auto. O quizás la encontraron en TikTok, donde aparentemente todo el mundo, desde soldados ucranianos hasta abuelas modernas, siguieron la coreografía del adictivo baile del personaje principal con la canción "Bloody Mary”, de Lady Gaga, de fondo.

De cualquier manera, los recursos de mercadeo que Netflix dedicó al programa ayudaron a convertirlo en una sensación mundial. El impulso implicó que Netflix cambiara sus recursos en redes sociales de sitios como Twitter e Instagram a TikTok, después de que los videos de baile no profesional se volvieran virales. También hubo una campaña en la que los mercados locales de todo el mundo adaptaron el eslogan “¿Qué haría Merlina al respecto?” al gusto y la cultura de su país. (Por ejemplo, las vallas publicitarias en Los Ángeles decían de forma maliciosa: "Leí tu guión. Es hora de repensar tu carrera como escritor").

El servicio de emisión en continuo declaró que los ocho episodios del programa fueron vistos 1240 millones de horas en los primeros 28 días que estuvieron disponibles, lo que la convierte en la segunda serie en inglés más vista en la plataforma, justo detrás de la cuarta temporada de "Stranger Things".

Para la película "Glass Onion: Un misterio de Knives Out", hubo un estreno en salas de cine de una semana ampliamente publicitado (incluidos comerciales de televisión) en el Día de Acción de Gracias que generó 15 millones de dólares en ventas de boletos. Después de eso, un juego de escape en Los Ángeles y un puñado de cenas temáticas para resolver asesinatos en todo el país —así como más comerciales— ayudaron a mantener vivo el boca a boca hasta que la costosa secuela repleta de estrellas debutó en el servicio en Navidad. Acumuló 279,7 millones de horas vistas en los primeros 28 días, lo que según Netflix la convirtió en la cuarta película en inglés más vista en la plataforma.

Nuevas estrategias de marketing

Las tácticas de mercadeo de Netflix señalan una estrategia en evolución para una empresa que se enfrenta a un mercado de servicios de emisión en continuo mucho más competitivo y que trata de servir a una audiencia cada vez más voluble. Las nuevas tácticas también surgen en un momento en el que Netflix ha presentado una versión con publicidad y está tomando medidas enérgicas contra el uso compartido de contraseñas, mientras lidia con un mercado estadounidense más maduro. También ha remplazado, en esencia, a su equipo creativo original y ha optado por ejecutivos con gustos más amplios para servir a un mercado global. Para vender esta evolución del servicio de emisión en continuo más grande del mundo, la compañía está confiando en Marian Lee, su tercera directora de mercadeo en tres años.

“Estoy tratando de facilitar la creatividad, porque quiero llevar todo este contenido a más personas en todo el mundo”, afirmó Lee en una entrevista en la sede de Netflix en Los Ángeles. “También quiero que el resto de Netflix entienda cuál es la estrategia de mercadeo: apoyamos la organización del contenido”.

Lee pasó la noche anterior despierta hasta tarde para terminar de ver el programa de telerrealidad "El swing perfecto", y dijo que había llorado en el baño cuando terminó.

“Estoy viendo todo, y les diré dónde creo que eso realmente se va a estallar”, afirmó.

A pesar del gran éxito de Netflix a lo largo de los años, la compañía nunca ha encontrado su base en el mercadeo. Esto se debe principalmente a que el principio fundamental de la empresa es que el servicio de emisión en continuo en sí mismo es su mejor anunciante y gastar en publicidad o anuncios costosos no siempre mejora la participación de los espectadores.

El mismo dinero, pero gastado de otra manera

El presupuesto de mercadeo de Netflix se ha mantenido bastante constante: aumentó de 2200 millones de dólares en 2020 a 2500 millones en 2022. Pero el equipo global de Lee, compuesto por más de 400 personas, ha decretado un cambio sutil en la estrategia, en la que muchos de esos dólares han cambiado de rumbo para centrarse en títulos individuales a diferencia de a la identidad corporativa del propio servicio de emisión en continuo.

Aun así, la cantidad de dinero reservada para mercadeo sigue siendo relativamente pequeña, considerando que Netflix gasta 17.000 millones de dólares al año en su programación. Cuando los cineastas y los creadores de los programas se quejan de trabajar con Netflix, las quejas a menudo se dirigen al departamento de mercadeo, que sienten podría estar limitado por su presupuesto. Es un problema que los estudios tradicionales han tratado de capitalizar, cuando alegan que podrían desembolsar menos por adelantado por un proyecto, pero gastar más en mercadeo para que la gente sepa cuándo se estrenará.

“Los estudios tradicionales gastan más en mercadeo”, afirmó Tripp Vinson, productor de las películas de Netflix “Misterio a bordo” y “Misterio a bordo 2”, protagonizadas por Adam Sandler y Jennifer Aniston. La primera se estrenó en 2019 y la segunda comenzó a estar disponible para los suscriptores de Netflix el viernes 31 de marzo. “Pero, como productor, ¿qué me interesa? lo que se insinúa es que cuanto más gastas, más posibilidades tienes de atraer a tu audiencia de esa manera tradicional de mercadeo. Bueno, lo que sé por la primera ‘Misterio a bordo' es que lo que sea que hizo Netflix para comercializar esta película, la cantidad de espectadores que obtuve, es lo que me interesa: fueron números asombrosos”.

Para “Misterio a bordo 2”, el servicio de emisión en continuo agregó un segundo estreno en la Torre Eiffel en París, vallas publicitarias internacionales y comerciales durante los partidos de postemporada de la NFL. También se asoció con la estrella de las redes sociales, Mr. Beast, para ofrecerle a una pareja desprevenida un viaje sorpresa al estreno en París. La primera película volvió a aparecer en la lista de las 10 más vistas de Netflix una semana antes del lanzamiento y las expectativas dentro de la compañía para la secuela son altas.

La directora de contenido de Netflix, Bela Bajaria, no está de acuerdo con la idea de que la compañía no ha publicitado de forma agresiva programas y películas específicas en el pasado.

“Creo que la tensión puede deberse a que las personas sienten que solo existe la forma tradicional de hacerlo y no se dan cuenta de que comercializamos de muchas maneras distintas”, dijo, y recordó que las redes sociales del servicio llegan a 800 millones de personas en todo el mundo.

El presidente del departamento de cine de Netflix, Scott Stuber, afirmó que el departamento de mercadeo de Lee estaba más en sintonía con el lado del contenido de la compañía. Señaló que estaba particularmente impresionado por su enfoque ágil, como su capacidad para mantener el entusiasmo por "Glass Onion" después de su estreno en cines.

“Me gusta alguien que realmente conozca el manual tradicional, pero que también esté muy interesado en cómo reescribir las reglas para un nuevo manual”, afirmó.

También te puede interesar | EN VIDEO: KISS estrenará su biopic en Netflix en 2024

c.2023 The New York Times Company