Fútbol y marketing: las marcas se suben a la fiebre mundialista y juegan su propio partido

La experiencia mundialista se vive en Qatar, en la Argentina y también a través de las marcas, que pensaron acciones para acompañar a los hinchas en la cancha, en sus hogares, durante las compras y hasta mirando el partido desde la comodidad del hogar. Es que esta Copa del Mundo es la más omnicanal que se ha vivido.

Una de las acciones más llamativas es Abrazo Seguro. Se trata de una asistencia legal desarrollada conjuntamente por Naranja X y Assist Card. Fue pensada especialmente para quienes no puedan contener las ganas de abrazarse en público durante el Mundial. El servicio incluye la provisión de asistencia legal con abogados locales en caso de causas judiciales y la cobertura ante las eventuales multas que pudieran resultar para aquellos que la pasión por el fútbol los desborda.

“Siendo argentinos, sabemos la pasión que mueve el fútbol y que nos genera un mundial. Entonces, nos dimos cuenta de que esta Copa del Mundo, al realizarse en Qatar, presenta una diferencia cultural fuerte, dándose la posibilidad de que muchos argentinos, con la calidez que nos caracteriza, puedan romper alguna norma sin siquiera saberlo. Nos gusta celebrar, abrazarnos, festejar y, al descubrir que algunas muestras excesivas de afecto en público pueden estar penalizadas, reflexionamos y decidimos que teníamos que hacer algo para acompañar la pasión que nos define”, asegura Julieta López, head of brand de Naranja X.

Y si hablamos de sentimiento de hinchas, Globant también puso el foco en cómo acompañar a la selección argentina. Por eso lanzó un concurso junto a Bizarrap para que el público pueda crear la music session #52 del Biza, que se convertirá en un himno de cancha. “En Globant, la reinvención es parte del ADN. Por eso decidimos unir la pasión por la música y el fútbol para desafiar los límites de la creatividad y vivir una experiencia única en el mundial”, explicaron en Globant Argentina.

Bajo la premisa de que el Mundial se ve con amigos o familia, Lay’s apuntó a generar un proyecto de ley para disfrutar de la previa de los partidos. “Estamos muy felices con los resultados obtenidos. Lay’s logró impactar a 28 millones de usuarios con la acción en los partidos de la Liga Profesional de Fútbol y ya se alcanzaron los 52 millones de impresiones a través de influencers. Además, en la primera etapa, la incógnita generó mucho más interés”, afirma Pamela Blanco, gerente de Marketing de PepsiCo Argentina.

¿Qué impacto tienen estas acciones en las marcas? “A las masivas, el evento les da la posibilidad de comunicar su apoyo de manera universal y con la tranquilidad de que no encontrarán oposición significativa en ese camino”, dice Anita Figueiredo, fundadora y managing partner en Proteína Marketing.

“Es especialmente importante para estas marcas que, justamente por su condición de masivas, les cuesta tanto –y cada vez más– tomar partido por causas externas sin dejar de lado una parte de su público. El Mundial les ofrece poder asociarse con el momento en el que el país entero alienta a su selección nacional e incluso vincular su marca con un espacio de unidad y de universalidad que trasciende las divisiones que puedan existir el país, ya que mayormente la población ‘tira para el mismo lado’ alentando al equipo”, analiza la especialista en marketing.

Chances de ganar

Por más que pasen los años, el prode se presenta como una idea insuperable. Por eso Codere, la casa de apuestas deportivas, presentó Prodere, para que los hinchas puedan expresar sus percepciones y competir. “Queremos invitar a las personas a que vuelvan a divertirse. Para eso lanzamos esta plataforma, para ofrecer diversión entre amigos, familia y compañeros de trabajo. Una propuesta gratuita, apta para todos los argentinos que residen en la Ciudad de Buenos Aires. Cada jugador podrá crear su propia competencia en su grupo afín”, cuenta Carlos González de las Cuevas, marketing manager de Codere Online.

Y si de palpitar con los resultados se trata, ansiosos estarán todos los argentinos que compraron una TV Noblex dentro de la campaña Paga Dios, la segunda parte de la acción que empezó con la del anterior Mundial “El Gerente de Noblex”, que hoy ya tiene película y hasta su creador, Marcelo Romeo, acaba de presentar su propio libro Domar el riesgo (Granica), contando su experiencia y cómo puede inspirar en múltiples dimensiones.

Del mismo modo, los consumidores que vayan durante los fines de semana a algunas cadenas de electrodoméstico podrán jugar a una trivia ideada por BGH y acceder a diferentes premios sorpresa como pelotas Nº 5, set de herramientas, pendrives y más.

Otra empresa que apostó al prode como herramienta de gamificación fue Cuponstar, que creó una plataforma, pero para uso interno de empresas. “Se trata de un servicio que las empresas contratan como una forma de reforzar la cultura organizacional y el compromiso de los colaboradores con la compañía”, dicen desde la firma.

“La gamificación es una nueva forma que usan las empresas para motivar a los colaboradores, en momentos de importante rotación de talento. Esto permite desestructurar los equipos de trabajo, romper la rutina, hacer que vuelvan a interactuar y aumentar el sentido de pertenencia del empleado con la empresa”, suman desde Cuponstar.

Sumar tecnología

Para quienes estén mirando los partidos con el smartphone en la mano, Google suma nuevas funcionalidades en su buscador. Así, al investigar sobre un partido o jugador, aparecerán resultados, estadísticas, videos, resúmenes de los partidos, un juego interactivo online y la posibilidad de calificar a los jugadores.

A esto hay que sumar la subasta que acaba de hacer Visa de su token no fungible (NFT, por sus siglas en inglés) como parte de la campaña Visa Masters of Movement. Se trata de una activación inmersiva para los aficionados en la Copa Mundial.

La subasta combina el fútbol, el arte y la tecnología, y presenta al arte digital inspirado en goles emblemáticos de cinco futbolistas legendarios transformados en NFT exclusivos. Más adelante, la iniciativa cobrará vida en una cancha interactiva en el FIFA Fan Festival en Doha, en el que los presentes podrán crear arte digital inspirado en sus propias jugadas distintivas. Además, los aficionados elegidos tendrán la opción de transformar este arte digital en sus propios NFT en asociación con Crypto.com.