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Las ganancias imprevistas gracias a ‘Barbie’ hinchan el pecho a Mattel y a su CEO que se prestó para ser objeto de burla

Para Mattel, el impacto positivo de “Barbie” va mucho más allá de una sola película. (Pablo Delcan/The New York Times).
Para Mattel, el impacto positivo de “Barbie” va mucho más allá de una sola película. (Pablo Delcan/The New York Times).

Cuando Ynon Kreiz asumió el cargo de director ejecutivo de Mattel en abril de 2018, tenía un solo lema en relación con un largometraje protagonizado por Barbie, un proyecto que realmente quería llevar a cabo: no le importaba si la película vendía una sola muñeca más.

Pero la película “Barbie” debía ser buena y un evento cultural. Debía ser diferente. Debía romper esquemas.

Y si eso implicaba convertir al director ejecutivo de Mattel —es decir, él mismo— en un objeto de burla cómica en la interpretación del personaje del director ejecutivo en la cinta (“engreído y absurdo a la enésima potencia”, como lo describió The Guardian), entonces que así fuera.

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Esa estrategia ha rendido frutos a un grado que ni siquiera Kreiz creía posible. “Barbie” está cerca de recaudar 1400 millones de dólares en taquilla y acaba de rebasar a la franquicia de “Harry Potter” como la película más taquillera de la historia de Warner Bros. Podría acabar acercándose a los 2000 millones de dólares. (El filme titular de ese récord es “Avatar” de 2009 con 2900 millones de dólares).

Acuerdo jugoso

Cómo Mattel logró una hazaña que había eludido a la empresa desde hace años fue el tema central de conversación en entrevistas recientes con Kreiz; Robbie Brenner, la productora ejecutiva de películas de Mattel; portavoces de Margot Robbie y Greta Gerwig, la protagonista de la película y su guionista-directora; y otros conocedores del a veces tortuoso camino de la muñeca hacia la pantalla grande.

Mattel y Warner se han asegurado de mantener sus acuerdos financieros en secreto. Pero las personas con conocimiento de su acuerdo afirmaron que Mattel se llevó el cinco por ciento de los ingresos por la venta de boletos, además de un porcentaje de las utilidades subsecuentes como productora de la película y pagos adicionales como propietaria de los derechos de autor de Barbie. Si los ingresos de taquilla llegan a los 2000 millones de dólares, eso equivale a 100 millones de dólares. Además, hay ventas de mercancía relacionada con la película, así como un repunte previsto en la venta de las muñecas.

Los representantes de Mattel y Warner se rehusaron a dar comentarios sobre los acuerdos financieros en cuestión, pero el director financiero de la compañía declaró en una conferencia el jueves que la empresa percibiría unos 125 millones de dólares de la facturación total de la película.

Aunque los ingresos de Barbie no se vieron reflejados en los resultados más recientes de Mattel, publicados el 26 de julio, el único tema del que todos querían hablar en la teleconferencia de resultados era “Barbie”. Kreiz alabó la película como un “momento histórico” en la estrategia de la empresa para “capturar el valor de su propiedad intelectual” y demostrar su habilidad de atraer y colaborar con el mejor talento creativo: un pilar para la ambiciosa serie de más películas protagonizadas por sus juguetes.

En diciembre, luego de que se hizo viral el primer avance de “Barbie” —que mostraba a una Robbie hiperrubia, vestida en colores estridentes, y un Ryan Gosling en patines por Venice Beach— la expectativa en torno al filme empezó a crecer. Las acciones de Mattel han tenido una muy buena racha. Subieron un 33 por ciento, de 16,24 dólares el 19 de diciembre a 21,55 dólares esta semana. En el índice S&P 500, subieron un 16 por ciento en el mismo periodo.

Wall Street se ha mostrado reacio a darle tanto crédito a un solo éxito, pues sostiene la teoría de que es difícil de replicar. (“Barbie” no ha tenido un impacto discernible en el precio de las acciones de Warner Bros. Discovery).

Un largo camino

Pero para Mattel, el impacto positivo de “Barbie” va mucho más allá de una sola película. La estrategia que la empresa lleva años gestando para convertirse en una productora cinematográfica importante, valiéndose de su extenso inventario de juguetes como propiedad intelectual, se había topado con escepticismo en Hollywood, si no es que burlas descaradas. Los talentos de más alto perfil no hacían fila para dirigir a un dinosaurio morado de felpa como Barney. Pero ahora la percepción de que los directivos de Mattel están dispuestos a confiar y apoyar a un equipo creativo poco ortodoxo que pueda producir tanto un éxito en taquilla como una posible contendiente a premios ha alterado mucho ese esquema.

El mero hecho de realizar “Barbie” no fue nada fácil. Había languidecido en Sony durante años, y Mattel renovaba la prórroga cada tanto, mientras varios escritores batallaban para adaptar el concepto de la muñeca a la gran pantalla. Aunque es uno de los juguetes más populares de todos los tiempos, Barbie estaba al centro de polémicas intensas, pues se veía tanto como un símbolo de empoderamiento femenino como un estándar imposible de belleza y femineidad. El único enfoque viable parecía ser una parodia. La comediante Amy Schumer alguna vez figuró como la protagonista, pero los guiones nunca se concretaron.

De izquierda a derecha, Ynon Kreiz, director ejecutivo de Mattel, y Robbie Brenner, una productora de “Barbie”, en la sede de la compañía de juguetes en El Segundo, California, el 14 de mayo de 2021. (Rozette Halvorson/The New York Times).
De izquierda a derecha, Ynon Kreiz, director ejecutivo de Mattel, y Robbie Brenner, una productora de “Barbie”, en la sede de la compañía de juguetes en El Segundo, California, el 14 de mayo de 2021. (Rozette Halvorson/The New York Times).

En 2018, semanas después de asumir el puesto de director ejecutivo, Kreiz se rehusó a renovar la prórroga de Sony, según varias personas que fueron entrevistadas para este artículo. Llamó al representante de Robbie y le pidió que agendaran una reunión. Robbie era una de las actrices jóvenes más codiciadas de Hollywood, pues venía de realizar interpretaciones aclamadas en papeles diversos, como la desafortunada patinadora sobre hielo Tonya Harding en “Yo, Tonya”; su papel en “El lobo de Wall Street” de Martin Scorsese; y como un personaje recurrente en el universo de DC Comics de Warner Harley Quinn, la exnovia del Guasón. Y aunque ningún ser humano podía replicar las dimensiones exageradas de Barbie, Robbie se acercaba bastante, además de irradiar una belleza sana.

Robbie, a su vez, buscaba contactar a Mattel y Kreiz tras enterarse de que la prórroga de “Barbie” no se había renovado. Estaba en busca de una posible franquicia que ofrecerle a Warner, con la que su productora, LuckyChap, tenía un acuerdo de primera vista (en el que una productora tiene los derechos de autor de un material y el estudio tiene el derecho preferente sobre este y cualquier material propuesto por la productora). Pero ella no pretendía estelarizar la película.

En su primera reunión, Robbie sugirió a Gerwig para la dirección. Eran amigas y habían hablado sobre trabajar juntas. A Kreiz le encantó la idea, en parte por lo inesperada que era: Gerwig había dirigido y escrito películas independientes aclamadas, pero poco convencionales como “Frances Ha”, “Lady Bird” y una nueva versión de la clásica “Mujercitas”, pero ninguna cinta de gran presupuesto.

“Lady Bird” era una de las películas favoritas de Brenner. Pero, ¿acaso Gerwig consideraría una propuesta tan comercial y de consumo masivo?

Resultó que Gerwig había jugado con muñecas Barbie de niña y las amaba. Incluso tenía fotos viejas de ella jugando con Barbie. Brenner se reunió con Gerwig y su pareja, Noah Baumbach, quien también es un aclamado guionista y director, en un estudio de edición en Nueva York. Rebotaron algunas ideas, pero no surgió nada concreto. Todo parecía posible.

Cerraron un acuerdo, y Warner se alistó como coproductora. Una vez que Gerwig aceptó, Robbie accedió a ser la protagonista.

El presupuesto original de 80 millones de dólares se infló a más de 120 millones cuando se contrató a Gerwig. Pero ni eso sería suficiente para realizar la visión completa de la directora. Los ejecutivos de Warner no lograban encontrar lo que se conoce como “comps”, películas similares que hubieran recaudado lo suficiente en taquilla para justificar un desembolso como este.

¿Sería “Barbie” otra “Ángeles de Charlie” de 2019 —que tuvo un presupuesto de 55 millones de dólares pero solo generó 73 millones de dólares y, luego de otros costos publicitarios, perdió dinero?, ¿u otra “Mujer Maravilla” de 2017, con un presupuesto de más de 100 millones de dólares y una recaudación en la taquilla mundial de 822 millones de dólares?

Con el tiempo, el presupuesto ascendió a 141 millones de dólares y, luego de que se volvieron a filmar algunas escenas (lo que se conoce como “reshoots”), al final llegó a un total de 150 millones de dólares.

Claro que el éxito de “Barbie” ha elevado el estándar —y las expectativas— para las películas que Mattel tiene en desarrollo, empezando con “He-Man and the Masters of the Universe”, escrita y dirigida por los hermanos Adam y Aaron Nee. Hay otras doce películas en varias etapas de desarrollo, incluyendo “Hot Wheels” producida por J.J. Abrams, también en la cartera de Warner. Es probable que algunas deban replantearse.

Y sin duda habrá secuelas de “Barbie”, quizá incluso una franquicia al estilo James Bond, que sería la máxima fantasía de Kreiz (aunque dijo que era demasiado pronto para hablar de esos planes).

Kreiz reconoció que, en un negocio tan voluble e impredecible, el éxito futuro no estaba para nada asegurado. Pero “Barbie” le ha dado impulso a Mattel, el comienzo de lo que él llama “una estrategia plurianual de gestión de franquicias”.

c.2023 The New York Times Company

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