La generación Z quiere que las marcas de productos femeninos se atrevan a decir ‘vagina’

Una tarde de julio en el centro de Manhattan, tres adolescentes se precipitaron al pasillo de productos de higiene femenina en Target, la cadena de supermercados. Pasaron por alto las cajas de tampones Always y Tampax y se dirigieron a una estantería con toallas sanitarias de The Honey Pot Co. Una le preguntó a su amiga si iba a elegir las toallas sanitarias con "sensación mentolada".

Las toallas sanitarias herbales, que se anuncian como calmantes y reconfortantes durante la menstruación, han suscitado muchos videos en TikTok. En publicaciones que han acumulado miles de me gusta, varias mujeres que tienen puestas las toallas rebotan con miradas de asombro y comparan la sensación con la de aplicarse el ungüento Icy Hot. (Algunas incluso hacen que sus novios las prueben). Otras dicen que odian la sensación y que estas toallas sanitarias necesitan una advertencia en el empaque.

Independientemente de si les gusta o no el producto a las consumidoras, The Honey Pot Co. y otras marcas nuevas han logrado que la gente hable abiertamente de un tema que a menudo se mantiene en secreto: la salud genital de las mujeres.

Las chicas de Target debatieron sobre las ventajas de las distintas opciones de toallas sanitarias —“No las compres solo porque están bonitas”, una de las chicas les recordó a las demás— y, luego, compraron un paquete morado y blanco de toallas nocturnas de Honey Pot, cuyos ingredientes eran menta, lavanda y aloe.

La conversación que inició en internet no solo se había trasladado a la tienda, sino que se había traducido en una venta. En otras palabras, la desestigmatización es buena para el negocio, pues un grupo de consumidoras más jóvenes está deseando tener una relación más personal con las marcas que usan para su cuidado corporal más íntimo.

Las grandes cadenas que distribuyen estas marcas nuevas de higiene femenina están encantadas de estas vienen con su propia clientela. Pero los críticos, incluidos los ginecólogos, dicen que, aunque la publicidad esté actualizada, los productos como los jabones y aerosoles vaginales podrían capitalizar el falso —y potencialmente nocivo— tópico de que las vaginas son sucias y hay que tratarlas.

El enfoque chat en grupo

The Honey Pot Co. es una creación de Beatrice Dixon, de 40 años, quien fundó la marca en 2014 tras fabricar un gel limpiador que, según ella, le ayudó a tratar su vaginosis bacteriana recurrente.

A medida que la empresa crecía, le siguieron toallitas húmedas, toallas sanitarias herbales para la menstruación y la incontinencia, aerosoles para las bragas, lubricantes y suplementos para “ayudar al tracto urinario”. Los productos Honey Pot se venden ahora en 30.000 tiendas de Estados Unidos, entre ellas Walmart, Target, Kroger y Walgreens. En una década, la marca ha contribuido a cambiar los aburridos pasillos de cuidado femenino de los minoristas, en los cuales durante mucho tiempo reinaban los conglomerados sin rostro que ofrecían envoltorios anodinos y anuncios de televisión en los que se utilizaba un líquido azul para representar con pudor la sangre menstrual.

“Todas estas empresas intentan estar a la moda y ser pintorescas, por lo que desestigmatizan estos productos”, dijo Leslie Schrock, inversora con varias empresas en cartera del sector de la salud femenina y autora de libros sobre el embarazo y la fertilidad.

Es lo que se conoce como el enfoque “chat en grupo” —platicar sin filtros y con honestidad—, que ahora se está dando en todo el sector.

August, una empresa de productos menstruales, fue fundada en 2020 por Nadya Okamoto. Ella se sentía frustrada por la falta de conversaciones francas sobre la menstruación mientras trabajaba con marcas nacionales de cuidado femenino como consultora de mercadotecnia centrada en la generación Z. Okamoto, de 25 años, dijo que quería que su marca tuviera la voz de "la hermana mayor buena onda y conocedora, y si tienes preguntas, siempre será sincera contigo". Las publicaciones de August en Instagram y TikTok incluyen a mujeres que comparten cosas embarazosos que les han pasado cuando les baja y comparan los envoltorios de las toallas sanitarias con las bolsas Birkin.

Los productos August se venden ahora en más de 400 tiendas Target. Algunas empresas como Here We Flo —que vende bragas reutilizables y toallas sanitarias biodegradables— y Tabu —que vende vibradores “para aumentar la comodidad y estimular el flujo sanguíneo, lo que ayuda a mantener la salud vaginal”— también han llegado a los grandes almacenes y tienen una voz igual de directa en las redes sociales. El eslogan se podría traducir como “La vida se mancha: te cubrimos las espaldas. (¡Y tu delantera!)”.

En The Honey Pot Co., la historia personal de Dixon está en primer plano. Dixon —que ha dicho en entrevistas que su abuela le contó los ingredientes en un sueño— empezó a hacer sus jabones en su cocina de Atlanta.

“No hay un muchas certificaciones, pero sí un montón de experiencia vital”, afirmó Dixon, que también es directora de innovación de la empresa.

Por aquel entonces, trabajaba como compradora de vitaminas y productos de cuidado corporal en Whole Foods. (También trabajó como técnica de farmacia durante más de una década).

Dixon encontró a algunas de sus primeras clientas en el estacionamiento de Whole Foods cuando las seguía a la salida de la tienda (“Sé que no estaba bien”, dijo bromeando) y se ganó una clientela fiel vendiendo en ferias para peluqueros negros de la costa este y de todo el sureste.

“Las mujeres negras construyeron nuestra marca”, comentó Dixon. “Empiezas en un lugar que conoces”. (La empresa afirma que el 33 por ciento de sus clientas son negras).

Abundante en problemas

También hay posibles obstáculos para las marcas nuevas en un sector en el que es relativamente fácil entrar, en parte porque la mayoría de este se encuentra en una zona gris desde el punto de vista normativo.

Piensa en el caso de Thinx, una empresa que fabrica ropa interior para la regla. En 2015, cubrió el metro de Nueva York con elegantes anuncios en rosa milénial en los que se leía “Ropa interior para mujeres que están en sus días” junto a la imagen de una toronja expuesta.

Thinx, cuya fundadora dijo que le encantaba “hablar de las cosas de las que se supone que no se debe hablar”, resolvió el año pasado una demanda colectiva que alegaba que sus productos contenían sustancias químicas nocivas. (La empresa no admitió su responsabilidad).

En Estados Unidos, los productos de higiene femenina se rigen por una especie de sistema de honor. La Administración de Alimentos y Medicamentos les exige a las empresas que fabrican productos sanitarios de bajo riesgo, como toallas sanitarias y tampones, que notifiquen a la agencia que han realizado suficientes pruebas para poder afirmar que sus productos son seguros, pero los fabricantes no tienen que demostrar realmente a la agencia su seguridad y eficacia. Aunque los productos como los jabones y toallitas húmedas están clasificados como cosméticos y, por tanto, deben indicar sus ingredientes en la etiqueta, los productos menstruales, como los tampones o la ropa interior, no tienen que hacerlo.

Los ginecólogos afirman que las mujeres no deben limpiarse la vagina por dentro, pero la publicidad de estos limpiadores íntimos —vendidos por Honey Pot y otras marcas recién llegadas, así como por otras de larga tradición, como Vagisil y Summer’s Eve— es confusa. Están indicados para su uso fuera de la vagina, pero a menudo se anuncian como productos que equilibran los niveles de pH, lo que, según los médicos, explota la falta general de conocimientos de los consumidores sobre la salud de la mujer. "Un lavado vulvar no puede mantener un pH vaginal saludable", señaló Jen Gunter, ginecóloga y autora de "The Vagina Bible". Vagisil y Summer's Eve no respondieron a la solicitud de comentarios.

En la mayoría de los casos, basta con agua y jabón (incluso algunos expertos recomiendan no usar jabón ni otros productos cerca del orificio vaginal). Para las infecciones, hay medicamentos de venta libre y con receta. Los médicos insisten en que las duchas vaginales, un método de limpieza interna, alteran la capacidad de limpieza natural de la vagina, incluso en algunos estudios se ha relacionado con infecciones vaginales, un mayor riesgo de infecciones de transmisión sexual y problemas de fertilidad, por lo que deben evitarse, dicen los médicos.

“Si untarte una crema hidratante para la vulva y usar un lavado especial para la vulva te hace sentir cuidada y mimada, la verdad es que no tengo ningún problema”, dijo Gunter. “Cuando la implicación es que necesitas eso porque tienes un olor o porque tu zona íntima requiere algo especial, entonces es cuando empiezo a tener problemas con eso”.

Monica Woll Rosen, ginecóloga y obstetra de la Facultad de Medicina de la Universidad de Míchigan, dijo: “Hay que ser precavidos con cualquier cosa que tenga tantos ingredientes”, refiriéndose a las toallas sanitarias de Honey Pot.

Honey Pot no vende duchas vaginales —aunque sus lavados íntimos aparecen en la categoría de duchas vaginales en el sitio web de Walmart— y afirma que sus jabones, toallas y aerosoles son solo para uso externo. Las etiquetas de estos productos dicen “aprobado por ginecólogos”, pero la empresa se basa en cómo se sienta el consumidor al utilizarlos. (En su sitio web, Honey Pot destaca un estudio clínico con mujeres sanas de 18 a 75 años en el que el 94 por ciento coincidieron en que su jabón de ámbar y sándalo —supuestamente para equilibrar los niveles de pH— “les dejó una sensación de limpieza y confianza” tras una semana de uso).

Dixon dijo que la cautela era importante y que la empresa comenzó las pruebas clínicas de sus productos con terceros en 2020. “Tenemos que ser conscientes de las afirmaciones que hacemos”, dijo. No solo por la normativa, sino porque los clientes prestan atención. En mayo de 2022, Honey Pot y Dixon fueron objeto de una avalancha de críticas en las redes sociales después de que la empresa cambiara la formulación de sus jabones para incluir fenoxietanol, una sustancia química utilizada en los productos cosméticos para prolongar su vida útil, sin informar previamente a los clientes. (También eliminó las afirmaciones de que el producto era “orgánico certificado”, lo que alarmó a las clientas, por lo que Dixon tuvo que grabar una disculpa de 14 minutos en Instagram).

“No queremos limitarnos a poner etiquetas bonitas y, luego, lanzarlas al mundo”, declaró Dixon. “Somos una marca muy responsable y todo lo que hacemos tiene que funcionar”.

Target se interesa

Hacia principios de 2016, cuando los lavados Honey Pot se vendían en algunas tiendas Whole Foods, Monique Benoit, una encargada de compras en Target, se puso en contacto con ellos.

Los productos naturales de The Honey Pot se venderían, creía Benoit, pero necesitaban un aspecto nuevo. Su envase blanco le recordaba a Summer's Eve. Esa marca, conocida desde hacía tiempo por sus duchas vaginales, se había enfrentado a críticas en los últimos años. En 2010, la marca publicó un anuncio en el que decía que las mujeres se sentían más seguras para pedir un aumento en el trabajo si empezaban el día duchándose con el jabón femenino Summer's Eve.

Benoit ayudó a Honey Pot, de propiedad independiente, a rediseñarse y Target ha destacado la marca en campañas publicitarias, incluido un anuncio del Mes de la Historia Negra. Ahora es la marca de lavados íntimos y toallas sanitarias más vendida de Target, dijo Honey Pot, citando datos de Nielsen. (Target no quiso confirmar esos datos).

Honey Pot declinó compartir las ventas totales de este año. En 2018, dos años después de firmar el acuerdo con Target, Honey Pot obtuvo 263.408 dólares solo en ventas en Target, un aumento del 270 por ciento con respecto a lo que vendió el año anterior, según una presentación que Honey Pot compartió con The New York Times.

Hay marcas más pequeñas que siguen intentando introducirse en el mercado de las tiendas físicas y que ven en la experiencia de Dixon y Honey Pot un modelo a seguir. Lauren Lee, directora ejecutiva de Semaine Health, que vende suplementos para el dolor menstrual y la endometriosis, ha recurrido a Dixon para que le asesore en la recaudación de fondos y Dixon forma parte de su consejo asesor, lo que da a Lee credibilidad ante los inversores y las empresas a las que se dirige.

“La gente vio su éxito y se mostró más dispuesta a arriesgarse con marcas más pequeñas como la nuestra”, afirmó Lee. Recientemente, Walgreens y la cadena de supermercados H-E-B empezaron a vender productos Semaine. (Los ginecólogos dicen que los ingredientes individuales de los suplementos de salud vaginal podrían ser útiles, pero los datos son débiles sobre esos ingredientes y la cantidad exacta de cada ingrediente en un suplemento dado no está clara).

“Puede ser bastante difícil llegar a estos minoristas”, dijo Schrock, la inversora que se centra en la tecnología de la salud femenina. Pero añadió que los nuevos productos de cuidado femenino que salen al mercado están impulsados por la demanda. “Las mujeres quieren tener más control de su salud; les interesan estos temas; quieren tener opciones”.

Y, según Dixon, el resultado es que hay muchas oportunidades. “Las personas con vagina siguen siendo una comunidad desatendida”, señaló.

c.2023 The New York Times Company