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La nueva globalización: cómo ser una multinacional en un mundo cada vez más nacionalista

Los problemas que enfrenta TikTok en Estados Unidos llevaron a muchas empresas de ambos países a recalibrar sus negocios internacionales
Los problemas que enfrenta TikTok en Estados Unidos llevaron a muchas empresas de ambos países a recalibrar sus negocios internacionales - Créditos: @OLIVIER DOULIERY

Hace doce meses, Rusia se unió a la ignominiosa lista de países, junto con Corea del Norte y Cuba, donde a los consumidores se les niegan la posibilidad de tomarse una Coca-Cola. El gigante estadounidense de las bebidas había detenido sus operaciones en el mercado ruso tras la invasión de Ucrania. Treinta años antes, cuando Coca-Cola se expandió en Rusia tras el colapso de la Unión Soviética, se estaban derribando las barreras al comercio mundial. Hoy se están volviendo a levantar, y no solo en Rusia.

El Departamento del Tesoro de Estados Unidos está elaborando planes para detener la inversión saliente en tecnologías de punta en países considerados como adversarios. Ya prohibió la venta de microprocesadores avanzados y equipos de fabricación de chips a China. El comercio chino-estadounidense podría cerrarse por completo si China imita la beligerancia de Rusia en sus relaciones con Taiwán. Al mismo tiempo, Estados Unidos ofrece subsidios por valor de medio billón de dólares con el objetivo de traer de vuelta a casa las cadenas de suministro de semiconductores, automóviles eléctricos y energía limpia. Se espera que la Unión Europea presente un gran paquete de beneficios similares en cualquier momento.

Los desafíos de las marcas chinas para conquistar EE.UU

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Operar como una empresa multinacional siempre ha implicado dificultades, desde la coordinación entre zonas horarias hasta navegar por un mosaico de regímenes regulatorios. Las últimas presiones sobre el comercio globalizado, provocadas por las tensiones geopolíticas y el creciente proteccionismo, plantean preguntas difíciles para los gigantes corporativos de Occidente que han estado entre los mayores beneficiarios de la globalización. Sus respuestas iniciales dibujan los contornos de la multinacional del siglo XXI. Depende menos de China y más de activos intangibles como software y patentes. Pero en general, no es menos global.

Las empresas occidentales comenzaron a extenderse por el mundo en el siglo XVII, cuando las casas comerciales coloniales de Europa se aventuraron (a menudo de forma violenta) más allá del viejo continente en busca de oportunidades comerciales. A principios del siglo XX, el stock global de inversión extranjera directa (IED), un indicador aproximado del predominio de las empresas multinacionales, rondaba el 10 % del PIB mundial.

Luego, en la época en que los rusos comenzaron a tomar Coca-Cola de fabricación local, los gigantes corporativos de Occidente experimentaron su propio subidón carbonatado. Un comercio más libre, costos de envío más bajos y una mejor tecnología de comunicaciones les permitieron volverse verdaderamente globales. Se instalaron dondequiera que pudieran encontrar mano de obra más barata, impuestos más bajos o nuevos clientes. A principios de la década de 2010, el stock mundial de IED alcanzó el equivalente al 30% de la producción mundial. Las empresas occidentales representaron el 78% del total. La multinacional estadounidense promedio tenía una docena de subsidiarias extranjeras.

En la última década las cosas empezaron a cambiar. Las empresas estadounidenses y europeas comenzaron a perder algo de su efervescencia extranjera. Los bancos golpeados por la crisis financiera global de 2007/09 redujeron sus negocios en el extranjero. Y nuevos competidores, especialmente de China, comenzaron a desafiar a las empresas occidentales. Cuatro de las cinco marcas de teléfonos inteligentes más importantes de la India, por ejemplo, ahora son chinas. El año pasado, China superó a Alemania como el segundo mayor exportador de automóviles del mundo, solo por detrás de Japón.

En descenso

Desde 2010, las ventas al exterior de las empresas estadounidenses y europeas que cotizan en bolsa han crecido un magro 2% anual, frente al 8% en la década de 2000 y al 10% en la década del ‘90. Las multinacionales han estado agregando menos fábricas extranjeras al stock de IED. Los flujos anuales de inversiones extranjeras estadounidenses y europeas (excluyendo las ganancias reinvertidas) se desplomaron desde un máximo de US$659.000 millones en 2015 a US$216.000 millones en 2021, según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, y eso fue un aumento de US$156.000 millones en 2019, antes de que covid-19 los anulara casi por completo en 2020. Entre 2010 y 2021, la participación de Occidente en el stock mundial de IED cayó del 78% al 71%. La típica multinacional estadounidense ahora tiene solo nueve subsidiarias extranjeras.

Los políticos de ambos lados del Atlántico aplauden esta tendencia. Están hablando de un renacimiento de la industria nacional y tratando cada vez más de mantener lejos a China que es vista como un enemigo.

Las relaciones comerciales con China se están enfriando tanto como un país fabricante como un mercado para sus productos. El valor de las fábricas de las multinacionales estadounidenses en China alcanzó su punto máximo en 2018. Los políticos occidentales pueden atribuirse el mérito de este cambio, pero una razón más importante puede ser el encarecimiento de la mano de obra china. Desde 2010, los salarios del sector manufacturero en China se han multiplicado por cuatro, de US$2 por hora a más de US$8 en términos nominales.

En cuanto al mercado chino, sigue siendo importante para algunos sectores. Las empresas occidentales de semiconductores, por ejemplo, obtienen alrededor del 30% de sus ventas de China. Pero la fabricación de chips representa solo US$400.000 millones de los US$12 billones de ventas generadas en el extranjero por compañías occidentales que cotizan en bolsa. Mire a través de todas las industrias, y China es responsable de menos de una octava parte de los ingresos extranjeros de las empresas occidentales, según el banco de inversión Morgan Stanley, una participación mucho menor que las ventas estadounidenses y europeas a través del Atlántico o al resto de los países emergentes. mundo. Solo el 8% de los ingresos totales de las empresas europeas provienen de China. Para sus pares estadounidenses, la cifra es del 4 por ciento.

Elon Musk anunció que Tesla construiría una nueva fábrica en Monterrey, México, otro lugar de bajos salarios con el beneficio adicional de estar al lado de la casa de la automotriz, del otro lado de la frontera en Texas.
Elon Musk anunció que Tesla construiría una nueva fábrica en Monterrey, México, otro lugar de bajos salarios con el beneficio adicional de estar al lado de la casa de la automotriz, del otro lado de la frontera en Texas. - Créditos: @gettyimages

Nuevos mercados

Las multinacionales occidentales se están volviendo cada vez menos “chinas”. Sin embargo, sería un error concluir que se están convirtiendo en empresas más “domésticas”. En la medida en que se está produciendo la “reubicación” de la producción desde China, observa Arend Kapteyn del banco UBS, se limita principalmente a un conjunto reducido de sectores favorecidos. La producción manufacturera general permanece por debajo de lo que era antes de la crisis financiera en Estados Unidos y prácticamente sin cambios en Europa.

De hecho, los negocios occidentales parecen lo opuesto a estar cansados del mundo. Las empresas estadounidenses pueden tener una cuarta parte menos de filiales extranjeras que hace una década, en promedio, pero la caída fue más que compensada por el número de compañías con presencia en el extranjero, que pegó un salto de 2300 en 2010 a más de 4600 en 2020. El 13 de marzo se informó que Chick-fil-a, una cadena de comida rápida estadounidense, planea gastar US$1000 millones en una expansión en Asia y Europa.

Las firmas más grandes mantienen una gran presencia extranjera. General Motors todavía cuenta con más de 100 filiales extranjeras. La mayoría de los nuevos comensales extranjeros de Chick-fil-a podrán acompañar los sándwiches de pollo con Coca-Cola, que sigue saciando la sed en más de 200 países y territorios.

Las empresas occidentales tampoco renuncian a la producción extranjera. Apple y Adidas obtienen cada vez más sus iPhones y zapatillas, respectivamente, de lugares geopolíticamente amigables como India y Vietnam, donde los salarios son aproximadamente un tercio de los de China. Este mes, Elon Musk anunció que Tesla construiría una nueva fábrica en Monterrey, México, otro lugar de bajos salarios con el beneficio adicional de estar al lado de la casa de la automotriz, del otro lado de la frontera en Texas.

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Nuevos intangibles

Los trotamundos corporativos buscan cada vez más algo más que mano de obra barata. El progreso tecnológico significa que los activos más productivos de muchas empresas ya no son su planta física y su equipo, sino intangibles como los programas informáticos y las patentes. Esto aumenta el retorno de la inversión en talento, especialmente en lugares donde una fuerza laboral educada recibe salarios más bajos que en Occidente. Tecnologías como la banda ancha más rápida, las videollamadas y la computación en la nube hacen que este grupo de talentos sea más fácil de aprovechar que nunca. Richard Baldwin, del Instituto de Graduados de Ginebra, predice que la deslocalización del trabajo administrativo formará la base de una nueva ola de globalización similar a la dispersión de la manufactura en décadas anteriores.

La importancia de los intangibles solo crecerá a medida que las empresas de toda la economía se reinventen para la era digital. El gigante alemán Siemens ya se define a sí mismo una “empresa de tecnología” enfocada en simulaciones digitales y el análisis de datos. La cadena de supermercados Walmart ahora emplea a unos 25.000 especialistas en tecnología, equivalente a la fuerza laboral combinada de Pinterest, Snap, Spotify y Zoom, cuatro favoritos de la tecnología.

Debido a que el software tiende a ser costoso de construir pero barato de reproducir, las grandes empresas que pueden repartir los costos fijos de desarrollo disfrutan de una ventaja competitiva cada vez mayor. Y las empresas multinacionales son las que pueden distribuir esos costos más ampliamente.

Entre 1990 y 2021, el rendimiento medio del capital de las empresas cotizadas estadounidenses y europeas con menos de US$1000 millones de dólares en ventas cayó del 8% al 4 por ciento. El de las empresas con ingresos de 10.000 millones de dólares o más aumentó del 12% al 18 por ciento. Y ser grande es más fácil si tiene un carácter internacional. En 2021, las empresas estadounidenses y europeas que cotizan en bolsa con más de US$10.000 millones en ingresos generaron el 43% de sus ventas en el extranjero en promedio, en comparación con el 32% para aquellas con ventas por debajo de US$1000 millones.

El alcance global es, en otras palabras, más importante que nunca. Con los ambiciosos rivales de los mercados emergentes pisándoles los talones, la retirada no es una opción para los gigantes corporativos de Occidente.