La guerra de los clicks: Qué cambió en la publicidad con el análisis de datos

Hace ya varios años que el modelo tradicional pide un cambio y la pandemia aceleró y profundizó la transformación. Acostumbrados a pensar ideas para campañas muchas veces bajo un brief poco preciso y con altos niveles de intuición, hoy se suman otras herramientas para lograr efectividad en el proceso creativo con data y en amplificación / medios con la construcción de audiencias. 

Esto genera un nuevo paradigma. Campañas de precisión, modelos de atribución y clasterización de segmentos. Pone en jaque el modelo del concepto mainstream y lo aspiracional a un modelo táctico que resuelva lo que cada audiencia espera recibir de ese producto, trabajando con real time y demografía de los segmentos. Una campaña por segmento. El desafío de personalizar la publicidad sin ser insoportable. Estar cuando nos necesiten.

En este contexto, existe una competencia feroz por dominar la pauta digital a la cual llegaron grandes jugadores de la tecnología como Google, Meta, Microsoft, Apple y Amazon y a nivel contenido la batalla por el streaming que hoy dominan Netflix, YouTube, Hulu, Prime Video, Disney+ y HBOmax, por nombrar las de mayor relevancia en el share. En Julio sucedió el primer gran hito, en EEUU streaming superó al cable. (34.8% vs 34.4%).

Sebastián Linck, Managing, Director IDNTITY, sostiene que hoy los procesos creativos "no pueden estar alejados de las métricas y la calle". Por eso dice que en su agencia establecen un campo de acción y de pensamiento delimitado "por la data y por lo afín que puede ser la audiencia potencial".

"Ese análisis a nivel numérico nos da la importancia y oportunidad de las ideas", señala, agregando que "la publicidad tradicional es molesta, interrumpe, es invasiva pero si tiene que ver con vos empieza a tener sentid".

"Somos el vehículo para que las campañas lleguen a las personas que más predispuestas estén a recibirla, y así provocar que la publicidad importe. Es una comunión entre data, audiencias, creatividad, tecnología y programática", profundiza.

A su vez, en la actualidad las nuevas generaciones (Z) demandan que las marcas se involucren en las problemáticas de las personas -porque confían más que en los gobiernos- y que les hablen con sus códigos.

Es por eso que muchas empresas se están sumando a plataformas como Tik-tok, Podcast, Twitch, y gaming a través del patrocinio de diferentes e-sports, o con la generación de alianzas con los principales juegos para poder comunicarse con sus audiencias de una forma efectiva.