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El nuevo hábito televisivo de los estadounidenses: suscribirse, ver, cancelar y repetir

Mucha más gente está saltando de una suscripción a una plataforma de emisión en continuo a otra, un comportamiento que podría tener consecuencias importantes para la industria del entretenimiento. (Oscar Nimmo/The New York Times)
Mucha más gente está saltando de una suscripción a una plataforma de emisión en continuo a otra, un comportamiento que podría tener consecuencias importantes para la industria del entretenimiento. (Oscar Nimmo/The New York Times)

A inicios del año pasado, Josh Meisel y su esposa querían ver un nuevo drama de Peacock que estaba de moda, “Poker Face”, protagonizado por Natasha Lyonne.

Sin embargo, Meisel, un científico que vive a las afueras de Boston, no se suscribió a Peacock. Ya pagaba por media docena de otros servicios de emisión en continuo y estaba reacio a suscribirse a otro. Por lo tanto, él y su esposa hicieron un pacto. Si dejaban de ver “Poker Face” después de dos semanas, iban a cancelar Peacock.

Como era de esperarse, perdieron el interés y cancelaron el servicio. Y, entonces, Miesel se dio cuenta: ¿por qué parar ahí?

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En las semanas posteriores, Meisel, de 39 años, se despidió de Max, Apple TV+ y Hulu. Con el tiempo volvió a suscribirse a Hulu y Apple TV+ cuando hubo series que la pareja quería ver —Hulu para “El oso”, Apple TV+ para “Caballos lentos”—, pero volvió a cancelarlos después de terminar de ver una nueva temporada.

Y no es para nada el único.

Los estadounidenses son cada vez más impulsivos a la hora de presionar el botón de cancelación de sus servicios de emisión en continuo. Más de 29 millones —casi una cuarta parte de los suscriptores de servicios de emisión en continuo de paga a nivel nacional— han cancelado tres o más servicios en los últimos dos años, según Antenna, una empresa de investigación de suscripciones. Y las cifras aumentan con rapidez.

La competencia por las suscripciones en el mundo televisivo es cada vez más feroz. Foto: Getty Images.
La competencia por las suscripciones en el mundo televisivo es cada vez más feroz. Foto: Getty Images. (LPETTET via Getty Images)

Un giro total en los hábitos de ver la televisión

Los datos indican un cambio drástico en el comportamiento de los consumidores, muy diferente de la era del cable, cuando los televidentes en esencia se quedaban con un único proveedor, así como de los primeros días de las llamadas guerras de la emisión en continuo, cuando la gente no paraba de sumar servicios sin sacrificar ninguno ni saltar de uno a otro.

Entre estos suscriptores nómadas, algunos se aprovechan de la facilidad para saltar de un servicio a otro, con un contrato mensual y el simple clic de un botón. De hecho, estos usuarios pueden ser volubles; una tercera parte de ellos se vuelve a suscribir al servicio cancelado después de seis meses, según la investigación de Antenna.

“En tres años, pasó de ser un comportamiento muy específico a convertirse en una parte absolutamente mayoritaria del mercado”, afirmó Jonathan Carson, director ejecutivo de Antenna.

El cambio les da mucha más flexibilidad a los consumidores, pero las consecuencias podrían ser significativas para las grandes empresas de medios, en especial si este comportamiento se vuelve todavía más común.

Un problema complejo para las empresas

Las empresas tradicionales de medios, como Paramount, Warner Bros Discovery, NBCUniversal y Disney, intentan andar el camino extremadamente accidentado que va del paquete de cable (que tenía una rentabilidad enorme) a la emisión en continuo (que no lo tiene). Por ejemplo, Peacock, de NBCUniversal, perdió 2800 millones de dólares el año pasado.

Como resultado, las empresas recortaron sus inversiones en programas —en 2023, la cantidad de series que siguen un guion en Estados Unidos sufrió su mayor declive en al menos 15 años— y están aumentando los precios de sus servicios de emisión en continuo. (Por ejemplo, el año pasado, Disney+ y Hulu subieron 3 dólares al mes el precio de sus tarifas sin anuncios).

Los suscriptores menos leales podrían introducir todo un nuevo nivel de complejidad a su negocio. El año pasado, estos “suscriptores en serie”, como los llama Antenna, representaron más o menos el 40 por ciento de todas las nuevas suscripciones y cancelaciones, según Carson.

Sin duda, las empresas “no pueden ignorarlos, porque son una parte muy importante y activa del mercado”, afirmó.

Según los ejecutivos, una opción para frenar el movimiento de los clientes es recuperar elementos del paquete de cable vendiendo juntos los servicios de emisión en continuo. Los ejecutivos creen que los consumidores estarían menos dispuestos a cancelar un paquete que ofreciera servicios de varias empresas.

Disney ha tenido éxito al agrupar Disney+, Hulu y ESPN+ en un solo paquete. También se sumó a otras empresas, como Fox y Warner Bros. Discovery, al anunciar un servicio de emisión en continuo de deportes programado para arrancar este otoño.

Los servicios también intentan mantener enganchados a los suscriptores con programación que “próximamente” estará de manera prominente en sus aplicaciones. Disney+ anunció hace poco una serie documental de National Geographic (“Los secretos de los pulpos”) y Apple TV+ está mostrando avances de “Materia oscura”, una serie de ciencia ficción que estrenará en mayo en su aplicación.

Este año, cuando Peacock estaba a unos días de transmitir el primer partido de eliminatoria de la NFL en emisión en continuo, promocionó una oferta especial para disuadir a los nuevos suscriptores de cancelar: contratar un año completo por 30 dólares, la mitad del precio normal. (Y, según la investigación de Antenna, las personas que se suscribieron a Peacock el fin de semana del partido no cancelaron en masa al mes siguiente; las tasas de cancelación se acercaron al promedio).

Los suscriptores de plataformas de TV en streaming son cada vez menos leales. Foto: Getty Images.
Los suscriptores de plataformas de TV en streaming son cada vez menos leales. Foto: Getty Images. (Portra via Getty Images)

El precio de las suscripciones es un factor importante

Aunque los suscriptores nómadas suelen ser gente un poco más joven y con ingresos un poco más bajos, “es una actividad que realizan todos los tipos de estadounidenses”, señaló Carson.

La sensibilidad al precio es un factor. Según un nuevo estudio de Deloitte, los estadounidenses con una suscripción de emisión en continuo gastan un promedio de 61 dólares al mes por cuatro servicios, un aumento en comparación con los 48 dólares de hace un año. El incremento se debió a mayores precios, no a servicios adicionales. Casi la mitad de los encuestados afirmaron que iban a cancelar su servicio favorito de emisión en continuo si los precios mensuales subían otros 5 dólares, según el estudio.

Alicia Bianchi, una abogada de 38 años de Míchigan, comentó que durante el último año había eliminado canales de emisión en continuo, como Hulu, Paramount y Peacock, y que era probable que abandone Max cuando termine de ver “El régimen”, la serie limitada de HBO con Kate Winslet que se estrenó el mes pasado. Bianchi señaló que era “muy consciente del gasto”, más que hace unos años, antes de que la inflación subiera de manera dramática.

“Ahora puedo cancelarlos con tanta facilidad que me pregunto para qué gastar el dinero en algo que no estoy usando”, comentó.

Sin embargo, Bianchi, quien tiene dos hijos pequeños, no cancelará Netflix. “Nunca me meto con mi suscripción a Netflix”, afirmó. La tasa de cancelación de Netflix es muy inferior a la de sus competidores, según Antenna.

Del mismo modo, Meisel, el científico que canceló varios servicios de emisión en continuo después de que perdió el interés por “Poker Face”, mencionó que la suscripción a Netflix —así como a Amazon Prime y Disney+— eran intocables. (También tiene dos hijos pequeños).

Por otro lado, disfruta de su nueva flexibilidad con los otros servicios. Después de cancelar Peacock, lo volvió a contratar por un breve periodo.

Ahora, con una lista reducida de suscripciones a plataformas de emisión en continuo, se quitó un peso de encima, comentó Meisel.

“No me gusta este nuevo sistema en el que tienes que tener un millón de suscripciones distintas para ver lo que quieres ver”, opinó. “Me alegra cancelar para castigar a las empresas que me obligan a hacerlo”.

c.2024 The New York Times Company

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