La inteligencia artificial impulsa una nueva era de colocación de productos

La colocación de productos, uno de los trucos más viejos de los anunciantes, se renueva gracias a la inteligencia artificial.

La tecnología nueva facilita insertar versiones digitales de latas de refresco y champú de apariencia realista en las mesas y muros que se observan en videos de YouTube y TikTok. Así que cada vez más creadores y anunciantes aprovechan la oportunidad de tener una fuente adicional de ingresos.

En un TikTok reciente, mientras la bailarina Melissa Becraft se movía al ritmo de una canción de Shakira, apareció en la pared de su apartamento un póster de Bubly, una marca de agua mineral propiedad de PepsiCo. En otro, mientras un par de jóvenes conocidos como HiveMind hablaban sobre grupos musicales, una lata animada de refresco Starry, otra marca de PepsiCo, aterrizaba en la mesa colocada entre ellos. En otro ejemplo reciente, un video en YouTube del pódcast “AsianBossGirl” mostraba una mesa de productos Garnier para el cuidado del cabello.

En años recientes, empresas emergentes y servicios de emisión en continuo como Amazon Prime y Peacock, de la NBC, han ofrecido servicios de colocación de productos virtuales. Pero una oleada reciente de este tipo de publicidad en las redes sociales, que inserta mensajes breves y animados de los patrocinadores en los propios videos, son obra de una empresa emergente llamada Rembrand.

Estos anuncios son una muestra de la influencia que podría tener la IA en la publicidad a futuro, en especial ahora que a los vendedores les interesa captar la atención de los espectadores más jóvenes, que sin ninguna dificultad omiten o ignoran los anuncios regulares.

Según los ejecutivos de Rembrand, su tecnología podría transformar la colocación de productos, que suele utilizarse para reducir los costos de producción de proyectos de mayor talla y cuya negociación puede tardar semanas, meses o incluso años.

Para los creadores, es una manera de obtener dinero de los anunciantes sin tener que manejar productos físicos ni hablar de ellos.

“Me da la sensación de que trabajo en mi propio contenido genuino, pero no es obvio que hago un anuncio”, explicó Becraft, de 28 años, que ha hecho dos videos en TikTok con anuncios de Bubly. “No tengo ninguna obligación de hablar del tema”.

Se calcula que la colocación de productos en Estados Unidos es una industria de alrededor de 23.000 millones de dólares, según la firma de investigación PQ Media. Su atractivo para los anunciantes ha aumentado, pues les preocupa cada vez más que los consumidores omitan los comerciales o anuncios presentados antes de los videos de YouTube.

El cambio de espectadores a las plataformas sociales y los avances tecnológicos han abierto una nueva frontera para este trabajo, que ahora no se limita a poner vasos de Coca-Cola en la mesa de los jueces de “American Idol” o marcas de cereal en los programas de WB.

Rembrand, que tiene 42 empleados y oficinas principales en Palo Alto, California, cree que está a la vanguardia de estos cambios. Ha recaudado 14 millones de dólares en capital semilla de inversionistas como Greycroft y las divisiones de capital riesgo de UTA Ventures y L’Oreal desde su creación en 2022. Uno de sus fundadores, Omar Tawakol, de 55 años, pasó años en el sector de la publicidad programática y es muy conocido por haber fundado y haberle vendido BlueKai —que ayudaba a los vendedores a rastrear la conducta en línea de los usuarios para aplicar la publicidad dirigida— a Oracle en 2014.

Tawakol aclaró que identificó la oportunidad de utilizar IA para insertar productos virtuales en los videos de influentes y lograr una venta de anuncios rápida y fácil.

Rembrand emplea una forma de IA generativa que puede “tomar una escena existente y decidir cómo añadirle un producto”, comentó Tawakol. “El producto debe verse perfecto; Pepsi no va a perdonarte si arruinas su logotipo”, añadió.

La empresa “tuvo que entrenar a la red en las leyes de la física”, indicó Tawakol, para que los objetos respondieran debidamente a elementos como la iluminación, la distancia de las cámaras y el movimiento. Rembrand arrancó las colocaciones con pódcast en YouTube porque “en general, se hacen en interiores, con cámaras fijas y la mayoría tienen una mesa y una pared”, aseveró.

Luego ampliaron el servicio a LinkedIn y TikTok; la siguiente plataforma es Instagram (la empresa dijo que seleccionó el nombre Rembrand, que alude al artista neerlandés Rembrandt, porque quería una referencia artística que también sonara como abreviatura de “remember the brand”, que en español quiere decir “recuerda la marca”).

Rembrand todavía les pide a creadores como Becraft que graben en interiores en tanto mejoran la tecnología. “Soy más famosa por bailar en exteriores, en la lluvia y en Times Square”, comentó. “Me dijeron que, si haces eso, a la tecnología podría darle un ataque”.

Las colocaciones no son tan sutiles como las que se hacen en los programas de televisión. Las latas de Starry y Bubly se mueven antes de aparecer en los videos y los logotipos flotan encima de ellas. La empresa compartió una demostración en que un bolígrafo Tide digitalizado baila en la camisa del anfitrión de un pódcast, limpia una mancha y luego desaparece al estilo de la película “Fantasía”. La empresa experimentó para determinar “qué animaciones eran aceptables” después de percatarse de que los productos podían llamar mucho la atención, explicó Cory Treffiletti, de 50 años, director de mercadotecnia de Rembrand.

Madison Luscombe, directora de mercadotecnia de la agencia Creator Society, que trabaja con Becraft, afirmó que, aunque el uso de colocaciones de productos generados con IA está en pañales, estos tratos pueden ser valiosos para “creadores del sector de entretenimiento” que hacen actuaciones, pódcast o juegan videojuegos, y a quienes las marcas no suelen llamar para pedirles que les hablen a sus fans de las bondades de un rímel o botanas nuevas.

Los anunciantes utilizan el mercado de Rembrand para ponerse en contacto con más de 1000 creadores de las agencias con las que trabaja. Los creadores suben sus videos a su plataforma y los reciben en 24 horas con la colocación de productos. Rembrand tiene a alguien que se encarga de verificar la calidad y a alguien más que revisa cómo aparece la marca. Luego, los creadores suben sus clips y más adelante reciben un pago de las marcas con base en las reproducciones del video. Rembrand se negó a compartir cifras específicas sobre los pagos.

La compañía señaló que espera convertirse en una “plataforma de autoservicio” para mediados de este año, de tal forma que cualquier creador o marca pueda conectarse y realizar campañas de colocación de productos digitales sin la intervención de Rembrand.

Cuando le preguntamos por qué YouTube, TikTok e Instagram no les ofrecen esta opción directamente a los creadores en sus plataformas, Tawakol respondió que le “encantaría” que quisieran trabajar con él. “Diseñé mi negocio para integrarlo en las plataformas”, dijo. “Queremos ser los mejores del mundo en este problema específico”.

c.2024 The New York Times Company